西方品牌理论述评

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ｐｏｓｔｍｏｄｅｒｎｉｓｍ）认为：顾客将被 过 多 的 信 息 所 淹 没 ，（ 布 朗 ： Ｂｒｏｗｎ， １９９５）。这就要求采用一 种新的品牌创建方法：注重创建 品牌形象的信息资料的质量而不 是数量。这要求有效率地传播品 牌的一些关键特点，并创造非常 强大的联想，使品牌成为传递产 品特性的一组速写符号。随着更 多的人进入后现代社会，人们需 要更多的经过过滤的令人愉快兴 奋的模仿榜样，而不是没有吸引 力的现实写照。因此，创建有吸引 力的品牌形象，强化在精神与情 感上短期逃避现实的轻松与欢乐， 可能对后现代化时期的品牌建设 更加重要。 对品牌的研究过去主要集中 在消费品市场上。有关服务或产 业市场上品牌的研究成果发表的 很少。一些作者正在开始发表有 关服务品牌的研究成果和发表有 关产业品牌的研究成果。依据品 牌所代表的产品价值的重要性， 这些作者设计出了一个有关产业 品牌价值的理论模型。穆达比、多 伊尔、汪（Ｍ ｕ ｄ ａ ｍ ｂ ｉ ， Ｄ ｏ ｙ ｌ ｅ ， Ｗｏｎｇ）的模型提出了决定产业品 牌价值的四种构成要素，它们包 括产品性能、分销渠道功能、支持 服务功能与公司特点（稳定、成 功、可靠的并且其文化是与采购 企业相和谐的），并进一步用有形 要素与无形要素来对这些构成部 分进行分析。这一研究为思考产 业品牌建设的新的发展方向奠定 了基础。 品牌增加的价值与对它的认 识方式 许多外国学者之所以研究创 建品牌的方法，是因为他们认为
阶段的两个主要特点是：（１）品牌 过多，信息泛滥，顾客的注意力成 为稀缺资源，因此要突出公司名 字，即突出公司的整体品牌。品牌 具有复杂的个性，消费者评价与 欣赏这一切个性，通过集中宣传 公司对多元化细分市场提供的利 益，将获得采用一体化营销策略 的强化效应。（２）品牌政策。公司 的品牌宣传要与社会及政治问题 相协调，公司对社会及政治问题 的态度和公司的社会形象，对消 费者影响很大。现在是消费者决 定品牌、公司和政治的时代。 品牌创建的新趋势 随着资料库营销和信息技术 的持续进步，下一代品牌的特点 可能是“１ 对 １”营销的定制品牌。 按照门肯纳（Ｍｃｋｅｎｎａｓ， １９９１）的 观点，企业正在走向更大规模的 定制化（ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）。随着 消费者有能力使用互联网来告知 他们自己个人的需要，企业将重 新开始构想它们的制造与配送系 统，来利用正在发展的个人化品 牌所提供的利益。虽然这提供了 一种机会，但同时也是一种挑战： 企业如何对顾客提供一种连贯一 致的品牌体验？方法之一是更加 小心地录用与培训员工来保证品 牌的功能性体验，使顾客与员工 建立一种尊重的关系。泽色姆和 比特讷（Ｚ ｅ ｉ ｔ ｈ ａ ｍ ｌ，Ｂ ｉ ｔ ｎ ｅ ｒ ， １９９６）指出，应该站在消费者立场 上看问题，应该把品牌作为引导 顾客预期公司出现什么样服务行 为的一种方法，品牌将被解释为 公司承诺与顾客保持何种关系的 一个工具。 有关品牌理论的后现代主义 观点（ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ｏ ｆ
映？这些讨论进一步提高了人们 对品牌作用与价值的认识，由此 也进一步吸引了学者们的研究注 意力。 对品牌管理的研究是全球性 的。但由于语言的障碍，使这些研 究成果的传播延迟了。另外，各国 学者研究的风格也不一样。美国 学者的论文倾向于从数量与理性 角度对品牌进行分析，而欧洲学 者的论文，则更多的是从情感和 定性角度对品牌进行分析。 现在，我们分以下五个主题 来对国外有关品牌管理的研究文 献进行综述。它们是：（１）品牌的 性质， （２）品牌建设的五个发展阶 段，（３）品牌创建的新趋势，（４） 品牌增加的价值与对它的认识方 式，（５）创建与管理品牌的方法。
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从 国内外学术界和产业界的研究成果
考察，如何创造名牌产品这一问题 已经引起了越来越多的讨论， 本文主 要系统分析国外对创造名牌产品这一问题的研 究成果与关注情况，帮助我国学术界和产业界 在全球研究成果基础上，研究创造中国企业名 牌的理论与方法。显然，这样做，在我国即将 要加入世界贸易组织与承诺 ２０２０ 年在 ＡＰＥＣ 成 员国之间实行贸易自由化的背景下，变得尤为 重要了。 每年对企业进行排名与认定名牌企业，这 是引起国际社会关注的一件大事。美国《财富》
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价值相类似的方法，每年发布全 世界最有价值的品牌的排行表。 英特国际品牌咨询公司也发布类 似排行表。这一切都反映了国际 社会对创造名牌产品的重视程度。 从国外的理论研究成果来看， 在该领域已经发表和出版了许多 论文与著作。如我们在《哈佛商业 评论》上可以经常读到有关品牌 管理的新文章。在国外研究成果 中比较有代表性的是以下两本著 作。一本是由莱斯利·切纳瑞 （Ｌｅｓｌｉｅ ｄｅ Ｃｈｅｒｎａｔｏｒｙ） １９９８ 年在英国出版的论文集汇编，书 名为《品牌管理》。这本论文集汇 编了自１９５５年至１９９６年在国际著 名学术刊物上发表的有关品牌管 理的论文。如汇编了 １９５５ 年发表 在《哈佛商业评论》上有关品牌研 究的早期论文《产品和品牌》，汇 编了１９９６年发表在英国管理杂志 上的论文《品牌管理的漫长历 程》。另一本是由凯文·莱恩·凯 勒（Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ）１９９８ 年 出版的《战略品牌管理——品牌 资产的创造、衡量和管理》。 显然，国外对品牌管理理论 的研究始于 ２０ 世纪 ５０ 年代，要比 始于２０世纪９０年代的中国学术界 早４０多年， 其中有许多研究成果 值得我们借鉴。下面，我们对西方 品牌理论发展进程进行简要回顾。 品牌观念的出现可以追溯到 罗马时代。当时，商人将标识画贴 在商店墙上，使不识字的消费者 能了解商店提供的产品类别。但 是，对品牌管理的理论研究，严格 说，直到 １９５５ 年由伯利 Ｂ·加德 纳（Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ． Ｇａｒｄｎｅｒ）和西 德尼 Ｊ·利维（Ｓｉｄｎｅｙ Ｊ． Ｌｅｖｙ） 在《哈佛商业评论》上发表《产品
认识到，除了以前简单地销售产 品以外，现在他们的工作已经变 为主要是说服顾客购买他们的产 品。 第三阶段是传统的品牌营销 阶段。这一阶段由动机研究和情 感性广告支持，首先在食品行业 开始，因为那里的购买经常进行， 但购买者经常缺乏兴趣。品牌引 入使得消费者以追求愉快体验的 态度来对待购买。传统的品牌营 销方式自 ２０世纪６０年代以来已经 成为英国营销的支柱。 第四阶段是偶像驱动的品牌 营销阶段。随着市场上同类产品 的品牌太多，面对处于饱和状态 的市场，制造商要花费更多资源 进入用偶像创建品牌的阶段。这 一阶段的特点是：用偶像创建品 牌，以此来增加产品的价值，偶像 对整个社会的所有人来说成为有 意义的象征。用偶像创建品牌，这 些品牌与消费者购买的基本动机 因素相联系，如耐克鞋（Ｎｉｋｅ）用 乔丹体现好胜性，万宝路香烟 （Ｍａｒｌｂｏｒｏ）用西部牛仔体现大男 子气概，由偶像来对消费者表达 这些价值，并不断宣传加以确认。 在这一阶段，品牌进入了公共领 域。消费者像营销者一样拥有某 种品牌，品牌可能成为一种受尊 敬的物体，是与共同持有的价值 观相联系的一种财富。 第五个阶段是消费者成熟或 后现代化阶段。在这一阶段里，消 费者成熟起来，失去了对任何机 构的信任。消费者认识到了自己 的力量，他们开始对营销者提供 的信息进行挑战。以产品知识与 政治信仰为武装，他的对品牌的 评价具有了新的分析框架。这一
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切 纳 瑞 和 麦 克 唐 纳 （Ｃｈｅｒｎａｔｏｒｙ，ＭｃＤｏｎａｌｄ， １９９８）
对品牌下的定义是：“一个成功的 品牌能帮助顾客识别产品、服务、 人员或地方，把品牌加在产品、服 务、人员或地方身上，能使购买者 或使用者感受到与最好地满足他 们需要相关的独特的增加价值。 而且，品牌的成功源于其在竞争 环境下，能持续地保持这些增加 的价值。” 在上述定义中的一个关键词 是可识别性（ｉｄｅｎｔｉｆｉａｂｉｌｉｔｙ）。这 是有关品牌的原始解释，即一种 品牌是通过它与众不同的名字、 标识或包装来识别的。这是许多 论文研究的一个中心，也是许多 管理者始终关注的一个焦点。 品牌建设的五个发展阶段 现在我们简要回顾一下古德 伊尔所提出的品牌建设的五个发 展阶段理论。 第一阶段是由制造商与销售 者主导市场阶段。在产品供给不 足的世界里，任何包装产品的需 求都非常高，以致于消费者主动 去敲制造商的门要求购买。在这 种情况下，不需要提供有吸引力 的包装或者品牌，不需要去定义 目标市场和花钱做广告与开展研 究工作。在这一阶段制造商有力 量出售它生产的全部产品。 第二阶段是产品物质差别营 销阶段。当制造商面对更多竞争 对手时营销开始了。顾客开始有 了选择。顾客开始辨别产品，制造 商被迫寻找创造产品物质差别的 方法：即用独特的和有吸引力的 方法使他的产品突出出来。 第二阶段是从产品营销转向 传统品牌营销的转折点，营销者
品牌的性质 由加德纳和利维（Ｇａｒｄｎｅｒ， Ｌｅｖｙ， １９５５）发表的有关品牌的 第一篇论文是具有创新性的。在 这篇论文里他们强调要认识品牌 的性质，即品牌不仅具有功能性 价值，而且具有情感性价值。 兰能和库珀（Ｌａｎｎｏｎ，Ｃｏｏｐｅｒ １９８３）坚持了品牌创建中的情感 主题。他们运用了人类学与心理 学的理论对这一课题的研究做出 了贡献。Ｌａｎｎｏｎ 和 Ｃｏｏｐｅｒ 的论 文也分析了美国广告方式与欧洲 广告方式的不同特点。美国广告 是信息传播的工具，欧洲广告是 神话与仪式的具体化。他们论证 说：欧洲的广告方式是丰富多彩 的，它使人们可以看到品牌如何 随着文化的变化而演变。兰能 （Ｌａｎｎｏｎ， １９９４）发展了上述观 点，并利用人类学来探索品牌作 为一种象征性手段所增加的价值。
何建民教授在加拿大蒙特利尔举行的世界 管理大会上与世界管理协会主席交流合影
杂志自 １９５５ 年起，开始对美国 ５００ 家大公司进 行排名。１９７６ 年，开始推出国际 ５００ 强工业公 司排名。１９９０ 年，《财富》杂志将全美 ５００ 强工 业公司与国际 ５００ 强工业公司的排名结合在一 起，发布了全球 ５００ 强工业公司的排名榜，随 后又公布了全球 ５００ 强服务业公司的排名榜。 １９９５ 年，《财富》杂志将全球 ５００Βιβλιοθήκη Baidu工业公司与 ５００ 强服务业公司两个排名榜合并，变成了单 一的排名榜，这就是享誉世界的——财富全球 ５００ 强。美国《金融世界》杂志，自 １９９２ 年起， 运用与英国国际品牌咨询公司——英特品牌集
与品牌》一文才正式开始。 肖克（Ｓｈｏｃｋｅｒ， １９９４）认为 ，品牌管理已经吸引了许多不同 学科领域学者的注意，这些学科 包括心理学、社会学、人类学、经 济学与战略学，因此，对品牌管理 研究的整体来说，不是一种单一 的理论框架，虽然对大多数单个 研究者来说，往往使用的还是一 种单一的框架。由莱斯利·切纳瑞 （Ｌｅｓｌｉｅ ｄｅ Ｃｈｅｒｎａｔｏｒｙ， １９９８） 汇编的论文集，反映了品牌管理 研究的多学科性质的概貌。 对品牌研究文献的检索表明， 在 ２０ 世纪 ８０ 年代中期以前，品牌 研究论文数量的增加比较稳定， 在此以后，数量增加巨大。企业家 和学术研究者越来越认识到品牌 提供的重要价值。例如，布兰斯威 特和库珀（Ｂｒａｎｔｈｗａｉｔｅ， Ｃｏｏｐｅｒ， １９８１）的研究显示，在使用止痛药 治疗头痛病时，止痛药的品牌本 身影响着病人头脑对治疗生理过 程的反应，好的品牌能缓解病人 痛的四分之一到三分之一。病人 认为，品牌是药物中除化学物质 以外的一种额外成份。有品牌的 药品比没有品牌的药品更有疗效。 １９８８年雀巢公司（Ｎｅｓｔｌｅ）以 ２４ 亿英镑的价格买下了 Ｒｏｗｎｔｒｅｅ Ｍａｃｈｉｎｔｏｓｈ 公司，当时 Ｒｏｗｎｔｒｅｅ Ｍａｃｈｉｎｔｏｓｈ 公司的股本权益（净 资产价值）仅接近 １０ 亿英镑，它 们之间的差额 １４ 亿英镑显示出了 品牌的无形资产的财务价值。以 后一些资产的收购价格也超过了 这些资产的帐面价值。这就引起 了热烈的讨论：品牌的价值是否 可以被评估出来？如果可以被评 估出来的话，品牌的价值是否应 该在企业的资产负债表上得到反