格力集团企业分析
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迅速的上升势头和以求成为行业老大的 决心日益凸显。 优势：1．美的空调在 质量和技术上和格力不相上下，但其在 营销和服务方面远胜于格力。 2．美 的在全国各地的公司统归总公司统一指 挥调度，控制力和战略的执行力较强，
海尔：
中国白色家电的行业龙头 优势： 其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号 召力上所不及的， 消费 者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了 较高的满意度。
Baidu Nhomakorabea
三．内部条件分析
市场营销模式
产品地位
设施及技术条件
组织文化
SWOT矩阵分析
一）产品地位
2012年格力业绩快报显示，去年，格力实现营业收入 1000.84亿元，同比增长19.84%；净利润73.78亿元，同 比增长40.88%。格力成为国内首家超千亿的专业化家 电企业。 持续领跑行业，市场占有率稳步攀升，格 力空调取得今天成绩的背后是企业全体领导与员工的 不懈努力。格力和同行企业的最大区别，在于格力多 年来一直将科技研发与产品创新置于最高战略位置， 将“好空调，格力造”作为根深蒂固的品牌理 念。 2010年格力向全球发布三项核心技术:1赫兹低频 控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组 等科技成果，填补了国际制冷行业空白，推动“中国 制造”向“中国创造”转变。
2. 供应商的讨价议价能力
（1）、上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%)、
原材料厂商的控制力很强； （2）、资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大 幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱； （3）、供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生 产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性
3、替代品的威胁
（2）大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随 着格力为代表的生产 商自建渠道，零售终端的议价能力下降。
5.行业内竞争者分析
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、 奥克斯占有了中国 空调行业 75%以上的市场份额和关注 度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美的、 海尔、海信 各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面 的各异。 美的：作为空调行业的后起之秀，其
替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空 调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。
4、 买方的讨价议价能力
（1）消费者：
客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保
客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。
客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长，且增长期还很长。
设施及技术条件
格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵 魂的企业”为座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技 术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力， 建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国 专家在内的4500多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研 究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构， 拥有近300多个国家实验室。 在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法， 让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。格力是中国 空调行业中拥有专利技术最多的企业也是唯一不受制于外国技 术的企业。
4.技术环境 为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快， 主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空 调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格 力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业 第一项“国际领先”的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变 频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力 空调的发展。 同时，格力电器“智能化霜”技术解决了众多世界 级难题，大大提高了空调的舒适性，使制热效果比传统空调提高 了30%，经统计，截至2010年5月，仅智能化霜一项技术，格力 电器已经累计节电30亿度，约合人民币18亿元，相当于一个大型 发电厂一年的发电量，取得巨大的经济和社会效益。
海信：
作为国产品牌中第一个 研发变频技术的，从1997 年开始，始终坚定不移的 做变频，海信变频空调无 论在技术还是质量上都是 中国变频行业的标杆和领 军品牌，变频销量已连 续 13 年稳居第一。在当 今变频空调逐渐成为市场 主流之时，其技术的先进 优势彰显无遗，长期的研 发也保障了其空调在使用 中的稳定性和质量的保证。
（四）组织文化
1.企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取 2.经营理念：制造最好的空调奉献给广 大消费者 3.核心价值观：少说空话、多干实事 质 量第一、顾客满意；忠诚友善、勤奋进 取 诚信经营、多方共赢；爱岗敬业、开 拓创新 遵纪守法、廉洁奉公
四．企业战略分析
（一）产品—市场战略
格力电器产品—市场战略主要概括以下为2条： 1. 巩固家用空调龙头地位，大力发展商用空调 2. 不断科技创新，完善产品质量，推行精品战略
（二）区域战略
格力电器的区域战略概括起来主要包括3点：
1.巩固完善国内市场，深化发展三四级市场
2.建立完善辐射全国的五大核心生产基地
3.大力开拓海外市场，加大自有品牌出口力度
2. 社会环境
（1）、消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。
（2）、消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识 有所增加。 （3）、人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。
3.经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳 步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的 全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。 在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的 国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。
三、行业竞争分析（波特五力模型）
潜在进入者的威 胁
供应商的讨价议价能 力
行业内竞争者 分析
替代品的威胁
买方的讨价议价 能力
1. 潜在进入者的威胁：
主要是进入壁垒的高低 （1）、规模经济：作为制造业 的空调行业对固定成本的投入较高。 （2）、差异化程 度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐 转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太 阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空 调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品 产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增 大。 （3）、技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的 来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业 内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新， 技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能 力要求很高。 （4）、品牌集中度越来越高，名牌效应 凸显。 （5）、产品质量、能耗指标要求高。
二）市场营销模式
1．1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模 式”，业内沿用至今； 2．1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区 域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪 经济领域的全新革命”； 3．21世纪,格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展 渠道建设,在全球开设了2000多家格力专卖店。创新的 营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了 格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有 率、销售额连续10年居于行业前列； 4．格力独创营销模式 “单打冠军”靠另类渠道制 胜； 5．格力与国美的较量中，格力公开叫板零售巨头。董 明珠的铁腕作法，曾使舆论对“格力模式”提出不少的 质疑，但是，“秋后算账”却让格力成为无可争议的赢 家
3、企业文化
友善
企魂
• 给消费者以精品和满意， 给创业者以机会和发展， 给投资者以业绩和回报。
忠诚
企训
勤奋
企略 进取
• 运用双赢智慧寻求发展空 间，实施规范管理激活创 新机制，容纳多种声音构 筑和谐环境，追求个人梦 想创造格力奇迹。
4、管理团队
原董事长 朱江洪 2000年，为格力默默奉献了10多年的朱江洪董事长被 评为“全国劳动模范”。“少说空话，多干实事”的 人生感悟在格力得到了最完美的升华，成为今日格力 精神的精髓，激励着一代又一代格力人用自己的双手 创造一片广阔的天空。 董事长、总裁 董明珠 董明珠，江苏南京人，1954年生，企业家。世界公仆 领袖联谊会经济领袖分会副会长、空调行业会长。相 继任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经 理、副董事长。并在2012年5月，被任命为格力集团董 事长。连任第十届、第十一届和第十二届全国人大代 表，担任民建中央常委、广东省女企业家协会副会长、 珠海市红十字会荣誉会长等职务
2、荣誉记录
2005年12月9日，格力电器在会上被授予“中国出口名牌”称号，是珠海市唯 一获得这一称号的企业。 2006年1月12日，珠海格力磁电有限公司的“MMC”商标被广东省著名商标认 定委员会认定为广东省著名商标。 2006年11月4日 “2006全国追求卓越大会”在北京举行，格力电器被授予国家质 量管理最高奖项——“全国质量奖”。格力电器在一年之内独揽这三大顶级荣誉， 震撼业界，这在中国企业是非常罕见的。 2006年11月25日上午，格力总裁董明珠从国家质检总局局长李长江手里，接过了 国家质检总局颁发的“出口免验”证书，从而成为中国空调行业首家获得“出口 免验”的企业。这是格力电器今年先后被授予 “中国空调行业标志性品牌”、 “中国世界名牌”、“全国质量奖”等顶级殊荣后，获得的又一项最高荣誉。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的 “2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力电器凭借良好的品牌印 象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信 誉品牌”大奖。 2012年2月格力变频空调关键技术的研究和应用项目荣获了国家科技进步奖 2012年4月格力获评暖通空调传媒机构年度企业奖
格力空调市场营销策略
学号：2014651108 班级：14电子商务二班 姓名：丁闯
一、公司简介 1、基本简介
• 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最 大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化 空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空 调业唯一的“世界名牌”产品。格力业务遍及全球100多 个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、 市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空 调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户 超过8800万。
二．外部环境分析
（一）PEST分析 1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快
家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国 家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自 主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合 竞争实力的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世 的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政策， 削减乃至 取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现 行的税制和税收 政策要做重大调整，其中包括实行有增有减 的税收政策;按照国民待遇原则统一 内外资企业所得税，按照 扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业 税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、 节能型空调主机受到政府产业政策的支持。
海尔：
中国白色家电的行业龙头 优势： 其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号 召力上所不及的， 消费 者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了 较高的满意度。
Baidu Nhomakorabea
三．内部条件分析
市场营销模式
产品地位
设施及技术条件
组织文化
SWOT矩阵分析
一）产品地位
2012年格力业绩快报显示，去年，格力实现营业收入 1000.84亿元，同比增长19.84%；净利润73.78亿元，同 比增长40.88%。格力成为国内首家超千亿的专业化家 电企业。 持续领跑行业，市场占有率稳步攀升，格 力空调取得今天成绩的背后是企业全体领导与员工的 不懈努力。格力和同行企业的最大区别，在于格力多 年来一直将科技研发与产品创新置于最高战略位置， 将“好空调，格力造”作为根深蒂固的品牌理 念。 2010年格力向全球发布三项核心技术:1赫兹低频 控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组 等科技成果，填补了国际制冷行业空白，推动“中国 制造”向“中国创造”转变。
2. 供应商的讨价议价能力
（1）、上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%)、
原材料厂商的控制力很强； （2）、资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大 幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱； （3）、供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生 产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性
3、替代品的威胁
（2）大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随 着格力为代表的生产 商自建渠道，零售终端的议价能力下降。
5.行业内竞争者分析
中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、 奥克斯占有了中国 空调行业 75%以上的市场份额和关注 度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美的、 海尔、海信 各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面 的各异。 美的：作为空调行业的后起之秀，其
替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空 调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。
4、 买方的讨价议价能力
（1）消费者：
客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保
客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。
客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长，且增长期还很长。
设施及技术条件
格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵 魂的企业”为座右铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技 术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力， 建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国 专家在内的4500多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研 究院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构， 拥有近300多个国家实验室。 在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法， 让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。格力是中国 空调行业中拥有专利技术最多的企业也是唯一不受制于外国技 术的企业。
4.技术环境 为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快， 主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空 调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格 力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业 第一项“国际领先”的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变 频空调产业 开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变动格力 空调的发展。 同时，格力电器“智能化霜”技术解决了众多世界 级难题，大大提高了空调的舒适性，使制热效果比传统空调提高 了30%，经统计，截至2010年5月，仅智能化霜一项技术，格力 电器已经累计节电30亿度，约合人民币18亿元，相当于一个大型 发电厂一年的发电量，取得巨大的经济和社会效益。
海信：
作为国产品牌中第一个 研发变频技术的，从1997 年开始，始终坚定不移的 做变频，海信变频空调无 论在技术还是质量上都是 中国变频行业的标杆和领 军品牌，变频销量已连 续 13 年稳居第一。在当 今变频空调逐渐成为市场 主流之时，其技术的先进 优势彰显无遗，长期的研 发也保障了其空调在使用 中的稳定性和质量的保证。
（四）组织文化
1.企业精神：忠诚、友善、勤奋、进取 2.经营理念：制造最好的空调奉献给广 大消费者 3.核心价值观：少说空话、多干实事 质 量第一、顾客满意；忠诚友善、勤奋进 取 诚信经营、多方共赢；爱岗敬业、开 拓创新 遵纪守法、廉洁奉公
四．企业战略分析
（一）产品—市场战略
格力电器产品—市场战略主要概括以下为2条： 1. 巩固家用空调龙头地位，大力发展商用空调 2. 不断科技创新，完善产品质量，推行精品战略
（二）区域战略
格力电器的区域战略概括起来主要包括3点：
1.巩固完善国内市场，深化发展三四级市场
2.建立完善辐射全国的五大核心生产基地
3.大力开拓海外市场，加大自有品牌出口力度
2. 社会环境
（1）、消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。
（2）、消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识 有所增加。 （3）、人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。
3.经济环境 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳 步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的 全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。 在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的 国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。
三、行业竞争分析（波特五力模型）
潜在进入者的威 胁
供应商的讨价议价能 力
行业内竞争者 分析
替代品的威胁
买方的讨价议价 能力
1. 潜在进入者的威胁：
主要是进入壁垒的高低 （1）、规模经济：作为制造业 的空调行业对固定成本的投入较高。 （2）、差异化程 度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐 转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太 阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空 调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品 产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增 大。 （3）、技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的 来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业 内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新， 技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能 力要求很高。 （4）、品牌集中度越来越高，名牌效应 凸显。 （5）、产品质量、能耗指标要求高。
二）市场营销模式
1．1996年，首创“年终返利”模式，被誉为“格力模 式”，业内沿用至今； 2．1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区 域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪 经济领域的全新革命”； 3．21世纪,格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展 渠道建设,在全球开设了2000多家格力专卖店。创新的 营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了 格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有 率、销售额连续10年居于行业前列； 4．格力独创营销模式 “单打冠军”靠另类渠道制 胜； 5．格力与国美的较量中，格力公开叫板零售巨头。董 明珠的铁腕作法，曾使舆论对“格力模式”提出不少的 质疑，但是，“秋后算账”却让格力成为无可争议的赢 家
3、企业文化
友善
企魂
• 给消费者以精品和满意， 给创业者以机会和发展， 给投资者以业绩和回报。
忠诚
企训
勤奋
企略 进取
• 运用双赢智慧寻求发展空 间，实施规范管理激活创 新机制，容纳多种声音构 筑和谐环境，追求个人梦 想创造格力奇迹。
4、管理团队
原董事长 朱江洪 2000年，为格力默默奉献了10多年的朱江洪董事长被 评为“全国劳动模范”。“少说空话，多干实事”的 人生感悟在格力得到了最完美的升华，成为今日格力 精神的精髓，激励着一代又一代格力人用自己的双手 创造一片广阔的天空。 董事长、总裁 董明珠 董明珠，江苏南京人，1954年生，企业家。世界公仆 领袖联谊会经济领袖分会副会长、空调行业会长。相 继任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经 理、副董事长。并在2012年5月，被任命为格力集团董 事长。连任第十届、第十一届和第十二届全国人大代 表，担任民建中央常委、广东省女企业家协会副会长、 珠海市红十字会荣誉会长等职务
2、荣誉记录
2005年12月9日，格力电器在会上被授予“中国出口名牌”称号，是珠海市唯 一获得这一称号的企业。 2006年1月12日，珠海格力磁电有限公司的“MMC”商标被广东省著名商标认 定委员会认定为广东省著名商标。 2006年11月4日 “2006全国追求卓越大会”在北京举行，格力电器被授予国家质 量管理最高奖项——“全国质量奖”。格力电器在一年之内独揽这三大顶级荣誉， 震撼业界，这在中国企业是非常罕见的。 2006年11月25日上午，格力总裁董明珠从国家质检总局局长李长江手里，接过了 国家质检总局颁发的“出口免验”证书，从而成为中国空调行业首家获得“出口 免验”的企业。这是格力电器今年先后被授予 “中国空调行业标志性品牌”、 “中国世界名牌”、“全国质量奖”等顶级殊荣后，获得的又一项最高荣誉。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的 “2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力电器凭借良好的品牌印 象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信 誉品牌”大奖。 2012年2月格力变频空调关键技术的研究和应用项目荣获了国家科技进步奖 2012年4月格力获评暖通空调传媒机构年度企业奖
格力空调市场营销策略
学号：2014651108 班级：14电子商务二班 姓名：丁闯
一、公司简介 1、基本简介
• 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最 大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化 空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空 调业唯一的“世界名牌”产品。格力业务遍及全球100多 个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、 市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空 调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户 超过8800万。
二．外部环境分析
（一）PEST分析 1.政治环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快
家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了《关于加快我国 家用电器行业转型升级的指导意见》，到2015年要达到国内自 主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合 竞争实力的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世 的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政策， 削减乃至 取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现 行的税制和税收 政策要做重大调整，其中包括实行有增有减 的税收政策;按照国民待遇原则统一 内外资企业所得税，按照 扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业 税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、 节能型空调主机受到政府产业政策的支持。