女鞋市场分析研究报告

第四组SH4
北京 第一组BJ1 第二组BJ2
36-45 高端女鞋消费者
16:00-18:00
11月5日
25-35 中高端/高端女鞋消费者 25-35 中高端/高端女鞋消费者
15:30-17:30 19:00-21:00
11月7日 11月7日
中高端/高端消费者定义：
中高端 高端 基本定义：25-45岁，家庭月收入8000元以上，过去一年内个人鞋类花费5000元以上； 购鞋原始价格：非靴类600-800元；且靴类1,000-1,500元； 基本定义：25-45岁，家庭月收入8000元以上，过去一年内个人鞋类花费5000元以上； 购鞋原始价格：非靴类800元以上；且靴类1,500元以上
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行业人士访谈 主要竞争品牌的区域销售负责人或品牌负责人Βιβλιοθήκη 第一阶段消费者定性研究方法

行业研究方法： •标准座谈会：2小时/组 （8人/组）
上海 第一组SH1 第二组SH2 第三组SH3 25-35 中高端女鞋消费者 25-35 高端女鞋消费者 36-45 中高端女鞋消费者 13:00-15:00 17:00-19:00 13:00-15:00 11月4日 11月4日 11月5日
8
关键结论
高端女鞋评判标准
女鞋市场行业发展概况
女鞋市场主要品牌 女鞋消费行为
9
业内人士判断高端女鞋的首要标准是 品质/舒适度、款式
高端女鞋主要标准

（业内）

描述
高端女鞋一般选用的都是进口牛皮羊皮，而且是胎牛皮和小牛皮，而中端一般是 老牛皮。因此质感差别很大，比如800多块的鞋子（高端）皮质非常细腻，看不出 来有毛孔。 做工精细，比如高端女鞋工序需要12针的，中端的用八针就可以完成。 舒适度好，楦型好，弓形设计比较合理。 高端品牌的含金量在于设计感。高端女鞋应该有引领潮流的款式和设计，有流行 的元素，比如思加图和真美诗这两个品牌至少20%的鞋款是引领潮流的，而哈森和 森达等则是跟随品牌。 专柜形象很高档，包装、装饰品、陈列面、座位、镜子等都非常有品位，而且设 置人性化，比如汤普和Stellaluna的装修风格。 单鞋600－1000元，靴鞋1200－3000元。
What do we see?
女鞋市场研究报告
1
目录
项目介绍


关键结论
主要发现


女鞋行业发展概况
女鞋市场主要品牌 女鞋消费者行为



建议和启示
2
项目介绍
3
研究背景和目的
某某集团公司是一个在中国市场起步较早，专业致力于中国鞋业连锁经营的零售商，公司旗下拥有三十多个自有品牌，近两百个连锁 专卖店和商场专柜。历经十多年的市场环境的变迁和洗理，集团提出了应市场细分化需求的整体品牌结构与体系改革的重要方针。在 品牌架构上，已发展了大台北、诗思(CNC)、索妮蒂娜(Sonatina) 、BIF、大台北时尚、CANBE等六大系统。 在历经两年的定位调整过程中，位于金字塔尖端的Sonatina 品牌的市场表现不佳，经过初步分析主要原因在于：品牌的市场定位不够 精准，品牌个性不够突现。到底放弃还是重建这个品牌成为某某的重要课题。
•上海入户深访：共3个人
第一个 第二个 第三个 45岁 25岁 28岁 全职太太 技术员 部门经理 大专 本科 本科
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报告阅读说明

该报告是女鞋市场研究第一阶段定性研究的结果陈述，很多的研究发现和结论没有通过大样本的定量分析验证，因 此报告内容更多的是市场事实和消费者行为的真实展示。

定性研究的意向是理清头绪并为以后的研究指明方向，所以这里的主要发现在没有定量研究的支持下不能直接用统 计学的方式进行放大至整个市场。

第一阶段 行业研究 消费者定性研究
第二阶段 新的 品牌策略
第三阶段
消费者定量研究 -概念/产品测试
消费者定量研究 -品牌跟踪研究
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第一阶段行业研究方法


行业研究方法：
益普索采用二手数据研究和专业人士的深入访问的研究方法 来获得有关市场宏观概况、发展趋势、品牌策略及原因、渠 道架构等方面的数据。

样本设置 访谈类别 客户内部访谈 行业专家 鞋区经理 总样本量 7 4 4 真美诗（1） JC （3） 妙丽（1） NineWest（1） 样本分布
二手数据研究 现有市场走访 内部访谈 主要是区域销售负责人



行业专家访谈 鞋类或者皮革产品行业协会在女鞋品类上的资深专家

鞋区经理
AEE （2）
竞争对手 15 FED（2） 思加图（1） 莱尔斯丹（1） 百丽（1） Kisscat（2）

定性小组座谈会是用来发掘深层的需求及方向而并非定量研究中所追求的精确和绝对的量化。因为受访者数量的局
限性及招募的限制，研究结果仅仅只能够作为定性结论供参考。

行业研究由于受到研究范围和样本数量的限制，各个品牌之间分析的维度不可能完全相同和面面俱到。 本报告所提到的 “高端女鞋” 若不加说明，既包括“高端女鞋”又包括“中高端女鞋”。

第一阶段（前期研究） ：行业研究与消费者定性研究。

为新的品牌定位和品牌策略提供初步信息支持。

第二阶段（后期研究）：消费者定量研究-概念/产品测试。

对第一阶段研究结果定下的品牌策略进行定量验证、补充。 第二阶段的定量研究将在品牌初步定位后进行。
产品上市三个月/六个月之后


第三阶段（后期研究）：消费者定量研究-品牌跟踪研究。
产品 ——品质 （消费者）
衡量指标 舒适度 产品体现 鞋形 鞋头、鞋尖的形状、大小要合适 整个鞋身贴合脚形 鞋跟的高度合适，鞋底的坡度设计得好，符合力学原理 鞋跟 皮质 透气性 皮质 设计 耐穿性 工艺 皮质 做工 鞋跟的支撑点/着力点找得准、做得好 内部皮质柔软，用羊皮 里里外外都采用天然皮；鞋底也用皮 鞋跟部位有透气孔 鞋的外部采用上等牛皮，有质感、有韧性、不易变形； 无线头、扎线齐整、整块皮、无拼接 细节描述

因此，某某需要通过调研分析中国女鞋市场现状和前景、竞争品牌经营状况、目标消费者对产品的真实需求以及消费行为习惯，从而
为拟定新的品牌战略提供信息支持。

本次调研的主要目的包含以下方面：

女鞋行业发展概况
主要女鞋品牌的基本状况和市场表现 女鞋消费者行为


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研究总体方案
益普索建议以下研究框架，把整个研究分为三个阶段进行：
首先：品质（舒适度）


其次：引领潮流的款式


再次：高档的店面外观和道具


最后：价位与中端拉开距离
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消费者判断高端女鞋的首要标准也是 品质/舒适度、款式
消费者是通过以下指标来衡量高端女鞋品牌的：主要是产品品质、款式设计，其次是价格优惠方式、专柜环境、附加值产品等（这
些标准的详细内容参见女鞋消费行为报告）。