项目四汽车市场营销战略.ppt
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4．营销战略措施
营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。
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项目四 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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第二节 汽车服务战略
一、汽车服务的含义
汽车服务的含义应当包含以下要点：
1．提供的是一种活动 2．提供的是汽车的使用权 3．对汽车服务的需求不亚于汽车通过价值链管理，来提升顾客满意水平的一 系列市场营销的策略。
3．市场竞争战略
市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身 市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。
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四、汽车市场营销战略的内容
三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面： 1．营销战略思想
项目四 汽车市场营销战略
学习目标
1. 了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容 2. 了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只
有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜 3. 了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理
来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意 4. 理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞
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1972年，美国战略规划研究所形成了 PIMS研究报告表明：
市场占有率是影响投资收益率最重要 的变数之一，市场占有率越高，投资收益 率也越大
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企业在提高市场占有率时应考虑三个因素： 1）引起反垄断诉讼的可能性 2）经济成本 3）企业所采用的营销组合策略
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（二）关系营销（3Rs）战略
哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策 辛格等人认为：
营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定 营销战略的纲领。
2．营销战略目标
营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业 全部市场营销活动所要达到的总体要求。
3．营销战略重点
围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各 阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。
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四、打造品牌化服务新形象
•环境服务——传达愉快感觉（严格的5 S 管理） •顾问服务——帮助客户选择（广泛的知识支撑） •购买服务——便利客户购买（便捷的购买流程） •委托服务——减轻客户负担（放心的替代功能） •产品服务——保证产品质量（过硬的技术保证） •售后服务——担负信托责任（放心的情感体验） •咨询服务——递送知识信息（专业的解惑能力） •附加服务——扩大服务内涵（感人的人文关怀） •朋友服务——建立牢固关系（真诚的人际纽带） •品牌服务——打造标准形象（一贯的全面表现）
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案例：丰田汽车进入美国的战略选择
• 20世纪70年代，美国汽油价格的上升影响了人们对小型汽 车的需求。当时，汽油价格有两次暴涨：一次是1973年， 石油输出组织（OPEC）对美国实行禁运；另一次是1979 年，伊朗的石油供应瘫痪。汽油价格从1973年的每加仑 0.27美元攀升至1981年的每加仑1.4美元。汽油价格的变化 ，给美国汽车消费者的使用成本带来变化，也就给微型汽 车带来机遇，给大排量汽车带来了威胁：第一油价上升后 的几年里，每年销售2000万辆大型汽车、2800万辆微型汽 车和2300万辆准微型汽车。到了1985年，这一比例有了很 大变化，该年度只出售了1500万辆大型汽车，比20世纪70 年代中期有了大幅下降。准微型汽车相对不变，为2200万 辆，而微型汽车的销量上升到3700万辆。丰田汽车就是利 用这次机遇成功地进入美国市场，同时这次石油涨价对美 国传统的大排量车的销售构成威胁，造成很大的冲击。
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项目四 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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第三节 顾客满意战略
一、从PIMS到CS 二、顾客让渡价值与顾客满意 三、顾客关系管理
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一、从PIMS到CS
（一）追求市场占有率的PIMS战略
PIMS（profit impact of market share） 传统的营销学理论中，企业营销活动的主要 目的是扩大市场份额 企业围绕４P（产品、价格、促销、渠道） 营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额
一、规划营销战略的目的
1．提高服务质量 2．满足顾客需求 3．战胜竞争对手
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二、汽车市场营销战略的特征
汽车市场营销战略具有以下六个特征：
1．系统性
4.风险性
2．全局性
5.稳定性
3．长远性
6.适应性
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三、汽车市场营销战略的类型
汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型： 1．汽车服务战略
汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收 各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。
企业应采用３Rs营销策略： •尽力留住用户（Retention） •向用户销售相关的产品和服务（Relation Sales） •鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的 消 费 经 历 （Referrals）
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（三）用户满意（CS）战略
菲力普·科特勒指出：
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二、汽车服务的特征
汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车 服务特征主要有以下四点：
1．无形性
2．同步性
3．差异性
4．即时性
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三、汽车服务质量的管理
汽车服务企业可以从以下五个方面进行 汽车服务质量管理：
1．确保承诺的实现性 2．重视服务的可靠性 3．坚持沟通的经常性 4．优质服务的传递性 5．汽车服务的重现性
争地位和基本竞争战略
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项目四 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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第一节 汽车市场营销战略概述
要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远 的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展 变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适 应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制， 使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功 经营的基础。
营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。
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项目四 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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第二节 汽车服务战略
一、汽车服务的含义
汽车服务的含义应当包含以下要点：
1．提供的是一种活动 2．提供的是汽车的使用权 3．对汽车服务的需求不亚于汽车通过价值链管理，来提升顾客满意水平的一 系列市场营销的策略。
3．市场竞争战略
市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身 市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。
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四、汽车市场营销战略的内容
三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面： 1．营销战略思想
项目四 汽车市场营销战略
学习目标
1. 了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容 2. 了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只
有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜 3. 了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理
来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意 4. 理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞
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1972年，美国战略规划研究所形成了 PIMS研究报告表明：
市场占有率是影响投资收益率最重要 的变数之一，市场占有率越高，投资收益 率也越大
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企业在提高市场占有率时应考虑三个因素： 1）引起反垄断诉讼的可能性 2）经济成本 3）企业所采用的营销组合策略
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（二）关系营销（3Rs）战略
哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策 辛格等人认为：
营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定 营销战略的纲领。
2．营销战略目标
营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业 全部市场营销活动所要达到的总体要求。
3．营销战略重点
围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各 阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。
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四、打造品牌化服务新形象
•环境服务——传达愉快感觉（严格的5 S 管理） •顾问服务——帮助客户选择（广泛的知识支撑） •购买服务——便利客户购买（便捷的购买流程） •委托服务——减轻客户负担（放心的替代功能） •产品服务——保证产品质量（过硬的技术保证） •售后服务——担负信托责任（放心的情感体验） •咨询服务——递送知识信息（专业的解惑能力） •附加服务——扩大服务内涵（感人的人文关怀） •朋友服务——建立牢固关系（真诚的人际纽带） •品牌服务——打造标准形象（一贯的全面表现）
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案例：丰田汽车进入美国的战略选择
• 20世纪70年代，美国汽油价格的上升影响了人们对小型汽 车的需求。当时，汽油价格有两次暴涨：一次是1973年， 石油输出组织（OPEC）对美国实行禁运；另一次是1979 年，伊朗的石油供应瘫痪。汽油价格从1973年的每加仑 0.27美元攀升至1981年的每加仑1.4美元。汽油价格的变化 ，给美国汽车消费者的使用成本带来变化，也就给微型汽 车带来机遇，给大排量汽车带来了威胁：第一油价上升后 的几年里，每年销售2000万辆大型汽车、2800万辆微型汽 车和2300万辆准微型汽车。到了1985年，这一比例有了很 大变化，该年度只出售了1500万辆大型汽车，比20世纪70 年代中期有了大幅下降。准微型汽车相对不变，为2200万 辆，而微型汽车的销量上升到3700万辆。丰田汽车就是利 用这次机遇成功地进入美国市场，同时这次石油涨价对美 国传统的大排量车的销售构成威胁，造成很大的冲击。
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项目四 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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第三节 顾客满意战略
一、从PIMS到CS 二、顾客让渡价值与顾客满意 三、顾客关系管理
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一、从PIMS到CS
（一）追求市场占有率的PIMS战略
PIMS（profit impact of market share） 传统的营销学理论中，企业营销活动的主要 目的是扩大市场份额 企业围绕４P（产品、价格、促销、渠道） 营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额
一、规划营销战略的目的
1．提高服务质量 2．满足顾客需求 3．战胜竞争对手
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二、汽车市场营销战略的特征
汽车市场营销战略具有以下六个特征：
1．系统性
4.风险性
2．全局性
5.稳定性
3．长远性
6.适应性
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三、汽车市场营销战略的类型
汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型： 1．汽车服务战略
汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收 各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。
企业应采用３Rs营销策略： •尽力留住用户（Retention） •向用户销售相关的产品和服务（Relation Sales） •鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的 消 费 经 历 （Referrals）
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（三）用户满意（CS）战略
菲力普·科特勒指出：
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二、汽车服务的特征
汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车 服务特征主要有以下四点：
1．无形性
2．同步性
3．差异性
4．即时性
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三、汽车服务质量的管理
汽车服务企业可以从以下五个方面进行 汽车服务质量管理：
1．确保承诺的实现性 2．重视服务的可靠性 3．坚持沟通的经常性 4．优质服务的传递性 5．汽车服务的重现性
争地位和基本竞争战略
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项目四 汽车市场营销战略 第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略
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第一节 汽车市场营销战略概述
要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远 的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展 变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适 应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制， 使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功 经营的基础。