B2C物流服务质量测度模型

3.1 测度模型的构建过程
3.1.1 模型的构建思路
本文关于B2C 电子商务物流服务测度模型的构建过程如图 3.1 所示。

论文以Gronroos 的差异理论为理论依据，参考PZB 的SERVQUAL 模型，从顾客对B2C 电子商务物流服务的期望与实际感知间的差异出发，对B2C 电子商务物流服务质量进行测度。

首先以SERVQUAL
模型和LSQ 模型维度框架为基础，根据B2C 电子商务为物流服务的流程和特征，重新提炼或诠释SERVQUAL 模型中能有效测度B2C电子商务物流服务质量的维度，剔除无效维度，增加体现B2C 电子商务物流服务质量特点的新维度，形成整体的构面维度框架，结合LSQ
模型和前人的研究与建议，对测度模型的维度进行补充和完善，并以此来丰富测度模型中具体测度指标，形成B2C 电子商务物流服务质量理论测度模型。

继而，根据理论测度模型的维度和指标形成B2C电子商务物流服务质量量表和问卷进行调研，采用相关性分析、因子分析等数据分析方法对初始理论模型的测度体系进行验证和修改，并对修正后的测度体系的信度和效度加以检验；在此基础上，进行重要性分析，为各维度和指标赋予权重，建立最终的B2C 电子商务物流服务质量测度模型。

3.1.2 模型的维度分析
学者Lander 认为，在构建服务质量测度维度研究工作中，既不应完全照搬也不应完全抛弃传统服务质量的测度维度。

应在借鉴以往的服务质量模型的基础上充分考虑行业特征，确定影响因素是增加还是减少了以及这些因素的重要性是否发生了变化来构建新的测度维度。

论文沿用这一思路，通过对经常在京都商城、当当网、卓越亚马逊等B2C 电子商务网站购物顾客的调研，结合专家导师的相关意见和作者对B2C 环境下物流服务质量的理解，分析归纳测度因素，对SERVQUAL 模型和LSQ 模型中的维度进行删减、增加或重新诠释，以此构建本文的B2C 电子商务物流服务质量测度模型。

3.1.2.1 删除“有形性”，增加“信息性”
如图 3.2 所示，传统服务产生于顾客与有形界面的实体感官交流，即顾客到商店或是服务场所等实体环境，在对设施布置、商品或服务产生感观印象后购买商品或服务，因此有形性会在一定程度上对顾客的感知服务质量产生影响。

但在B2C 电子商务中，交易过程产生于顾客与B2C 电子商务网站的人机交互中，顾客只需要面对显示屏上的电子页面，点几下鼠标就可以完成信息的收集，购买和账款的支付，顾客与商家的人际交往也是依托于电子技术设备的。

正是由于这样脱离实体环境的虚拟交易方式，使得顾客对于体现有形性的物流公司环境、物流作业的相关设施、设备等方面是无需也是无法感知的（或感知程度极差），因此，作者将SERVQUAL 模型维度中的有形性删除。

同时，人机交互贯穿于B2C 电子商务交易的全过程，而人机交互的核心是信息。

从客户在网页上获取物流费用、配送方式、退换货流程等基本的物流信息，到下达订单、物流跟踪信息的查询，再到通知收签货物，最后到误差的处理和网上的评价，是信息从整体上把顾客、商品、B2C 网站和物流作业有效的结合起来，可见，在B2C 电子商务物流服务中信息充足、即时、准确、有效的传递和反馈十分重要。

因此，作者认为在测度模型维度应该考虑LSQ 模型中的信息质量因素，将信息性引入构建的测度模型。

3.1.2.2 增加“经济性”
在SERVQUAL 模型、LSQ 模型及传统的物流评价体系中并没有考虑经济性因素，但实际上，顾客在衡量B2C 物流服务质量时会主观的考虑物流服务的价格。

而且，由于物流费用作为购买商品时的附属消费，不能给顾客带来存在感和愉悦感，所以大部分顾客还会衡量物流服务价格是否公道合理、是否经济实惠、并与同类物流服务价格进行比较。

如果顾客在考量对比后，产生不愉快的物流价格感知，顾客可能会对B2C网站产生抱怨或是取消交易，从而另外，顾客会有这样
一种主观意识：高电子商务物流服务质量的感知结果。

B2C 降低对．
的价格预示着高的质量，即支付的费用越高对物流服务的期望也就更高，对物流服务绩效的评价也更苛刻。

而且，由于B2C 的特殊性使得在退换货的过程中，还会额外产生一笔物流费用，这一费用由谁来承担也是顾客的关注点之一。

由此可见，物流的经济性对于B2C 电子商务物流服务质量有着重要的影响作用，因此，论文将经济性维度引入到所构建的B2C
电子商务物流服务质量测度模型中。

3.1.2.3 合并“可靠性”与“保证性”
在SERVQUAL 模型中，可靠性的核心为公司是可以信赖的，能够履行承诺的服务；而保证性的
核心为员工是值得信赖的，能够为顾客提供所需的服务。

可见，SERVQUAL 模型这两个维度的
出发点都是为顾客提供预先承诺的、顾客所需的、值得信赖的服务，只不过一个是站在公司的角度，一个是站在具体从事服务员工的角度。

在传统服务中，顾客与服务员工的接触点较多，产生较多的交往行为，此时，将保证性单独作为一个维度来进行探讨；但在B2C
电子商务物流流程中，虽然工作人员起着很大的作用，但顾客与工作人员的接触点极少，如图 3.2，顾客更多感受的是公司可靠性以及工作人员保证性累加的最终物流服务结果，因此，作者认为应将二者合并为同一维度——可靠性。

3.1.2.4 “响应性”分解为“时间性”与“灵活性”
SERVQUAL 模型中，响应性的主要内容为根据顾客的要求提供快捷、有效服务的反应能力和灵活程度，它包括企业对客户需求及问题的反应速度、应对突发事件的能力及柔性化程度。

可见，响应性实际上包含两个内容：时间反应能力与灵活程度。

在B2C 电子商务交易中，多数顾客希
望把物流时间尽量缩短，并希望提供24 小时物流服务，同时，顾客对B2C 电子商务物流服务还提出了订单处理迅速、发货及时、退换货周期短的等要求，而在传统服务模型中响应性中关于时间的解释范围较为狭隘，并未完全涵盖顾客对于B2C 电子商务物流服务的时间要求，因此，本文将LSQ 模型中的时间性引入，代替SERVQUAL 模型中的响应性，用以测度时间反应能力。

同时，由于B2C 电子商务网站经营的网络化和柔性化，使得顾客对物流服务提出了灵活性的要求，本文为此保留了响应性中关于灵活性的部分，并将其作为测度模型的又一维度。

3.1.2.5 “移情性”的保留
许多学者认为物流服务是B2C 电子商务在出售目标商品时的附属服务，移情性维度与物流指标之间不存在关联性，因此，在构建评价体系时基本上不予以考虑。

但本文认为，无论是
B2C 网站自建物流承担物流任务还是外包给第三方物流公司，消费者对物流服务的认识都会转
嫁为对B2C 网站的评价，因此，从事物流从业人员的态度、与客户的交流及定制化服务有关的内容都会对B2C 电子商务物流服务产生重要的影响，基于此，本文保留了传统服务质量中的移情性作为测度维度之一。

3.1.3 模型的维度及其指标确定
综上分析，本文对B2C 电子商务物流服务质量测度理论模型的维度及其指标如图3.3 所示，具体分析如下：
(1)可靠性
可靠性反映准确、完好、可靠地提供物流服务的能力，即B2C 电子商务物流企业和从事物流相关工作的工作人员能够在服务过程中信守承诺，以正确的方式为顾客提供的值得信赖的物流服务，使顾客感到安心，不用担心风险。

根据B2C 电子商务物流服务质量的特性，结合顾客对服务质量的主观感受，归纳可靠性的指标为：配送覆盖程度、取货地点准确性、货物准确性、货物完好性、员工作业规范性、退换货服务保障性。

(2)时间性
时间性反映指物流服务所需的时间和速度，即B2C 电子商务物流企业能够为顾客提供快捷、订单对顾客提出的需求及处理问题的反应速度较快。

时间性指标包含：有效的服务，同时，
响应时间、发货响应时间、订货-收货周期、取货等待时间、退换货响应时间、退换货及误差处理周期、“爆仓”期延迟时间。

(3)灵活性
灵活性是指B2C 电子商务物流企业能够提供多种方式，满足顾客对物流服务不同程度、不同方式的需求。

灵活性指标包括：配送方式多样性、收货方式多样性和退换货服务灵活性。

(4)移情性
移情性是指B2C 电子商务物流服务人员以友好的态度为顾客提供服务，设身处地为顾客着想，为顾客解决问题，关心顾客，维系与客户的情感。

移情性的指标包括：员工形象、员工服务态度、误差处理意愿、客户沟通、个性化服务等。

(5)信息性
信息性指B2C 电子商务物流服务企业能够及时、快速、准确地将货物状态、位置以及其它的一些重要信息反馈给顾客，从而使顾客对物流信息了然于心，做出有效的决策。

相应指标为：物流信息充足性、物流信息即时性、物流信息准确性、误差信息反馈能力。

(6)经济性
经济性直观体现为服务价格，即因获得服务所支付的费用。

但是更多的会考虑支付费用的性价比，此外，在发生退换货服务时物流费用的承担问题也是顾客所关注的。

经济性的指标包括：物流价格、服务性价比、退换货服务费用等。

3.2.2 模型的函数表达式
测度模型的函数表达式如式 3.1 所示：
—BLQ 表示总体B2C 电子商务物流服务质量；
—Pi表示第i 个指标的顾客感知服务分数；
—Ei表示第i 个指标的顾客期望服务分数；
—Wj表示每个维度的权重；
—Wij表示第i 个指标在第j 个维度中的权重；
—n 表示维度的数目；
—R 表示每个维度的指标个数。

该模型的目标函数表达式是由SERVQUAL 模型理论公式(3.2)衍生出来的。

SERVQUAL 分数(Q) =感知分数(P) —期望分数(E)…………………(3.2)
但公式(3.2)基于如下假设提出的：在顾客的心目中对于所提供服务的有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性五个维度的重要性是均等的。

但实际生活中，不同的行业、不同的企业，这些维度的重要性是不同的。

例如：对保险公司的顾客来说，可靠性是居首位的，而对餐饮服务业来说，有形性和移情性是比较重要的。

对于B2C 电子商务物流服务而言，可靠性、时间性、灵活性、移情性、信息性和经济性等维度的重要程度及其下属具体指标的重要程度在实际上是不同的，需视具体情况对每一维度赋权，于是本文构建如公式(3.2)的函数表达式。

对于平均B2C 电子商务物流服务质量的结果存在三种情况：(1)ABLQ=0，这一结果的产生是由于Pi=Ei，即顾客对B2C 电子商务物流服务感知和期望是一致的，顾客相对满意，服务质量相对较高。

(2)ABLQ >0，这种结果还可以分为两种情况：
①Pi>>Ei，表示顾客对B2C 电子商务物流服务的感知比期望高出很多，产生了过高的服务质量。

根据美国学者Rand T.Rust 的观点，服务质量实际上是一种投资，并不是愈高愈好，太如果产生这将直接影响企业的利润水平。

高的服务质量会导致服务成本高到不必要的程度，
这种现象，B2C 电子商务网站则应该对物流服务管理目标的进行矫正。

②Pi>Ei，表明顾客对B2C 电子商务物流服务的感知比期望略高一些，既满足了顾
客的期望，又不至于给B2C 电子商务网站带来太大的成本压力，将在顾客心目中产生服务质量一流的印象。

这是B2C 电子商务网站追求的目标。

(3) ABLQ <0，这种结果也可以分为两种情况：
①Pi<<Ei，表示顾客对B2C 电子商务物流服务的感知比期望低出很多，说明顾客对B2C
电子商务网站下的物流服务十分不满意，这种结果是企业应该避免的。

如果发生此现象，B2C 电子商务网站应该考虑通过更换物流模式或对物流系统进行升级等方
法从根本上解决物流服务质量低下的问题。

②P，表明顾客对B2C 电子商务物流服务的感知比期望略低一些，顾客的感知不能满足期望，根据PZB 的最新观点，在这种情况下，存在一个“容忍区域”，如果感知与服务的差异在“容忍区域”里变动，那么即使顾客的原始期望不能被满足，但所提供的物流服务也是可以接受的，即对物流服务的期望与感知是没有显著性差异的；如果在“容忍区域”之外，那么物流服务质量就是较差的，B2C 电子商务网站应该针对物流服务薄弱环境进行整改，以提高物流服务质量。

3.2.3.2 配对样本T检验法
为了解决ABLQ <0 且P的情况下，如何判断物流服务质量的问题。

本文采用配对样本T
检验本文采用配对样本T 检验，以配对T 检验显著性差异分析中的sig 值作为判断期望与感知的差异是否在“容忍区域”内。

当sig 值小于0.05 时，说明顾客对服务的感知与期望存在显著差异，说明二者的差异在“容忍区域”外，结合测度结果ABLQ <0，说明物流服务质量较差；当sig 值大于0.05 时，说明顾客对服务的感知与期望的差异不显著，说明二者的差异在“容忍区域”内，虽然ABLQ <0，但物流服务基本能满足期望。

同时，还可以通过配对样本T 检验对B2C 电子商务物流服务质量各个指标的“期望”和“感知”分数的对比分析，判断出在评价服务质量的各个维度中哪个指标顾客的所期望得到的和实际感受到的服务的差距最大，从而判断出服务质量的哪个维度最需要改进。

3.3 基于测度模型的量表与问卷
3.3.1 量表设计
本文通过专家访谈等方法明确了各维度与相关指标，据此设计B2C 电子商务物流服务质量的初始量表，如表 3.1 所示。

3.3.2 问卷设计
本文以量表的维度和指标为主要依据，遵循目的明确、简洁匹配、条理清晰等基本原则进行问卷设计。

在问卷的正式内容之前介绍了本文所要进行的研究目的、对被调查者的益处以及保密声明。

问卷的开头对物流服务给出了通俗易懂的定义，以使被调查者尤其是对物流服务的概念还不太熟悉的被调查者对其有个大体的认识。

在问卷的每一部分问题之前都附有答卷说明，用以指导被调查者恰当地回答问题。

问卷的内容分为 6 个部分。

第 1 部分：B2C 电子商务网络购物基本行为调查。

用于甄别被调查者是否为目标样本人群，并提供样本人群的基本网购行为信息。

第 2 部分：B2C 电子商务网站购物物流服务期望调查。

第 3 部分：B2C 电子商务网站购物物流服务感知调查。

第2、第 3 部分为本问卷的主要部分，主要为B2C 电子商务物流服务期望和感知提供数据依据，对本文信度和效度的检验起到关键性的作用。

其中每一部分共设28 道问题，为了便于被调查者的作答，没有以各维度为顺序设计问题，而是按照一般B2C电子商务购物流组合的研究思路，所有的PZB 程和接受物流服务的顺序来设计。

在具体问题的提问上沿用．
问项都是正向语句，并在问卷中对量表中部分表述进行了适当调整，以适应被调查者的需要；问
卷中，变量的衡量尺度上采用定性与定量相结合的形式，定性指标采用美国社会心理学家李克特(Likert)提出的5 点尺度来计量，为了保证问卷的统一性和数据分析的一致性，定量指标的衡量尺度也划分为 5 个尺度。

第 4 部分：开放性问题。

B2C 电子商务每一客户都是一个单独的个体，对于服务
质量的要求也不同，构建问卷维度指标难免带有个人偏好，出现漏项等问题，开放性问题用以补充量表中没有提及的、而大多数客户对物流服务质量比较重视的方面，填表人可根据自身的实际情况和需求来回答问题。

第 5 部分：被调查者的背景调查，包括被调查者的性别、年龄、学历等基本资料。

通过这些基本资料的调查，可以了解被测试者的基本情况，提高问卷调查的有效性。

在形成初始问卷后，作者将问卷送交相关专家进行评阅，专家们就概念、内容、措辞、编排等方面对问卷提出了非常详细而具体的意见，从而在很大程度上避免了在填答问卷的过程中可能产生的误解和歧义，根据专家们对问卷初稿提供的意见和建议，本文对问卷内容做了适当的调整后，向小范围B2C 电子商务用户实验性发放，以访谈的方式进行预调查征求其意见，修正与改善问卷中不恰当的问法或用词，对问卷进行进一步的完善。

通过上述过程，反复修正和完善后的问卷简明易懂、不失严谨，为顾客填答问卷提供了极大便利，从而缩短了顾客填答问卷的过程，最终确定的问卷详见附录。

3.3.3 问卷发放和样本调研
问卷的发放和样本调研方面，采用网络问卷与纸质问卷相结合的方式。

其中，网络问卷主要充分利用“爱调研网”、“知己知彼网”等调研平台，B2C 电子商务网站的社区论坛以及
QQ、MSN、Email 等工具，以网络在线方式进行问卷的发放，网络问卷随机抽样的范围比较好，但是有效性比较低。

为了避免有效性低这个缺陷，本研究同时发放纸质问卷。

在问卷发放的数量确定上，依据Kendan 的观点，样本容量数应该取取变量数的
5-10 倍，且样本容量越大，数据分析的可靠性越大。

本文建立的测度模型中共有28 个
变量，因此确定样本容量为300 份。

本文共发放300 份，回收293 份，视以下情况对问卷予以剔除：(1)检查问卷是否有规律填写，比有问项都填选或者某几项交替选择。

(2)为了减少被调查者随意作答者在问卷中设计了一组完全相同的问题。

经过整理，剔除了不一致问卷、评分超评分范围、未填答完全及系统性偏差的无
效问卷17 份，回收有效问卷276 份，有效率为94.2%。

问卷回收率较高，能够满足本
文统计分析的需要。

3.4 本章小结
根据第 2 章服务质量测度理论基础，第 3 章详述了如何构建B2C 电子商务物流服务质量测度模型。

首先，分别从模型的构建思路、维度分析、维度及其指标确定三个方面详细阐述了测度模型的建模过程；其次，提出了测度模型的基本假设和验证假设，构建了测度函数表达式，并给出了平均分数法和配对样本T 检验法以用于测度结果的分析；最后，基于测度模型，设计了量表和问卷。

第 4 章B2C电子商务物流服务质量测度模型的校验
4.1 校验方法概述
(1)描述性统计分析
描述性统计主要是通过对样本人群的性别、年龄、学历、职业、收入等基本特征及网龄、网购历史、次数、网购商品等行为特征做类别、样本频次和累计比率的分析，从而了解样本人群的自然、社会、行为属性及整体结构构成，归纳出B2C 电子商务物流服务客户特征，并判断样本人群否具代表性和可信度。

．
(2)项目总体相关性分析
项目总体相关性是描述变量之间相关密切程度的。

如果某一变量的相关系数太低或者与其余变量间相关系数存在较大差异时，说明这一变量与其他变量不存在相关性。

本研究将采用项目总体相关性来分析各维度下指标间的相关程度，以此作为依据，对模型的维度和指标进行纯化和筛选。

(3)探索性因子分析
探索性因子分析是通过分析变量间的内部依存关系，以几个假设因子来代表存在较强内在关系和相似性的多个变量的主要信息，将具有错综复杂的众多变量综合为少数几个核心因子，从而起到探寻指标本质属性和降维的目的。

本研究采用探索性因子分析，用以分析数据与原理论模型的维度与指标结构拟合度，判断理论模型的构建否合理，并根据分析结果对理论模型进行相应的调整。

(4)信度分析
信度分析是用来衡量测度模型是否具有内部一致性或稳定性，反映测度结果受随机误差影响的程度，其主要检验所收集数据的可靠性。

信度指标大致可分为三类：稳定信度、折半信度和内在一致性信度。

目前，针对类似于本文中“态度、意见性”的量表模型，最常用的是折半信度和内部一致性信度，本文将应用这两个信度来验证纯化和结构调整后测度模型的一致性和可信性。

(5)效度分析
效度分析是用来衡量测度工具正确性和可靠性的，确认所收集的数据是否能够得到预期结论以及拟研究的问题。

效度的正确性是相对的，根据效度的定义，测量工具的效度可从三个方面进行测量，即内容效度、标准效度和结构效度。

本文将从这三个方面入手，验证验证纯化和结构调整后测度模型的可靠性和准确性。

(6)回归分析
回归分析法是在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式。

本文采用回归分析分析各维度指标对物流服务质量的重要性程度，并以此来确定各维度指标的权重。

4.2 样本的描述性统计分析
本节对样本人群的性别、年龄、学历、职业、收入等基本特征及网龄、网购历史、
次数、商品等行为特征进行相应的描述性统计分析。

4.2.1 样本基本特征的描述性统计分析
样本基本特征统计结果如表 4.1 所示，其分析如下：
(1)男女比例方面，本次调查问卷的被调研对象的男女比例分别为48.6%和51.4%，女性被调研对象略高于男性，但没有显著差异。

(2) 年龄段分布方面，调研样本人群的年龄段主要集中在18～24，25～30，31～35 岁这三个年龄层，累计百分比约占所有样本人群的94%。

其中，18～24 岁间的样本人群达到
39.9%，25～30 岁间的样本人群以35.6%居第2 位，31～35 岁间的样本人群达到17.7 %，即主要以青年群体为主，这一群体对网络相当熟悉，购买商品的欲望也比较强烈，用于购买商品的可支配收入的较多。

(3)学历方面，样本人群的学历水平相对较高，具有大专以上水平的学历、本科及以上的用户累计百分比约占所样本的高达95%。

(4)职业方面，样本人群职业分布表现为较高程度的集聚性，即学生所占比例最多，达到68%，其后依次是公司职员、学校教师、国家公务员等。

(5)收入方面，由于样本人群以学生为主体，学生的经济来源有限，因此，月收入小于1000
综上分析，样本人群在性别、年龄、学历、职业、收入。

68% 元的调查对象比率最高，达
等方面虽然与iResearch2008年发布的《2007 年中国网上购物报告》存在着偏差，但偏差程度较小，说明样本人群具有代表性和可靠性。

4.2.2 样本行为特征的描述性统计分析
样本行为特征统计结果如表 4.2 所示，其分析结果如下：(1)网龄方面，样本人群的网龄主要集。