B2C物流服务质量测度模型

3.1 测度模型的构建过程

3.1.1 模型的构建思路

本文关于B2C 电子商务物流服务测度模型的构建过程如图 3.1 所示。论文以Gronroos 的差异理论为理论依据，参考PZB 的SERVQUAL 模型，从顾客对B2C 电子商务物流服务的期望与实际感知间的差异出发，对B2C 电子商务物流服务质量进行测度。首先以SERVQUAL

模型和LSQ 模型维度框架为基础，根据B2C 电子商务为物流服务的流程和特征，重新提炼或诠释SERVQUAL 模型中能有效测度B2C电子商务物流服务质量的维度，剔除无效维度，增加体现B2C 电子商务物流服务质量特点的新维度，形成整体的构面维度框架，结合LSQ

模型和前人的研究与建议，对测度模型的维度进行补充和完善，并以此来丰富测度模型中具体测度指标，形成B2C 电子商务物流服务质量理论测度模型。继而，根据理论测度模型的维度和指标形成B2C电子商务物流服务质量量表和问卷进行调研，采用相关性分析、因子分析等数据分析方法对初始理论模型的测度体系进行验证和修改，并对修正后的测度体系的信度和效度加以检验；在此基础上，进行重要性分析，为各维度和指标赋予权重，建立最终的B2C 电子商务物流服务质量测度模型。

3.1.2 模型的维度分析

学者Lander 认为，在构建服务质量测度维度研究工作中，既不应完全照搬也不应完全抛弃传统服务质量的测度维度。应在借鉴以往的服务质量模型的基础上充分考虑行业特征，确定影响因素是增加还是减少了以及这些因素的重要性是否发生了变化来构建新的测度维度。论文沿用这一思路，通过对经常在京都商城、当当网、卓越亚马逊等B2C 电子商务网站购物顾客的调研，结合专家导师的相关意见和作者对B2C 环境下物流服务质量的理解，分析归纳测度因素，对SERVQUAL 模型和LSQ 模型中的维度进行删减、增加或重新诠释，以此构建本文的B2C 电子商务物流服务质量测度模型。

3.1.2.1 删除“有形性”，增加“信息性”

如图 3.2 所示，传统服务产生于顾客与有形界面的实体感官交流，即顾客到商店或是服务场所等实体环境，在对设施布置、商品或服务产生感观印象后购买商品或服务，因此有形性会在一定程度上对顾客的感知服务质量产生影响。但在B2C 电子商务中，交易过程产生于顾客与B2C 电子商务网站的人机交互中，顾客只需要面对显示屏上的电子页面，点几下鼠标就可以完成信息的收集，购买和账款的支付，顾客与商家的人际交往也是依托于电子技术设备的。正是由于这样脱离实体环境的虚拟交易方式，使得顾客对于体现有形性的物流公司环境、物流作业的相关设施、设备等方面是无需也是无法感知的（或感知程度极差），因此，作者将SERVQUAL 模型维度中的有形性删除。

同时，人机交互贯穿于B2C 电子商务交易的全过程，而人机交互的核心是信息。从客户在网页上获取物流费用、配送方式、退换货流程等基本的物流信息，到下达订单、物流跟踪信息的查询，再到通知收签货物，最后到误差的处理和网上的评价，是信息从整体上把顾客、商品、B2C 网站和物流作业有效的结合起来，可见，在B2C 电子商务物流服务中信息充足、即时、准确、有效的传递和反馈十分重要。因此，作者认为在测度模型维度应该考虑LSQ 模型中的信息质量因素，将信息性引入构建的测度模型。

3.1.2.2 增加“经济性”

在SERVQUAL 模型、LSQ 模型及传统的物流评价体系中并没有考虑经济性因素，但实际上，顾客在衡量B2C 物流服务质量时会主观的考虑物流服务的价格。而且，由于物流费用作为购买商品时的附属消费，不能给顾客带来存在感和愉悦感，所以大部分顾客还会衡量物流服务价格是否公道合理、是否经济实惠、并与同类物流服务价格进行比较。如果顾客在考量对比后，产生不愉快的物流价格感知，顾客可能会对B2C网站产生抱怨或是取消交易，从而另外，顾客会有这样

一种主观意识：高电子商务物流服务质量的感知结果。B2C 降低对．

的价格预示着高的质量，即支付的费用越高对物流服务的期望也就更高，对物流服务绩效的评价也更苛刻。而且，由于B2C 的特殊性使得在退换货的过程中，还会额外产生一笔物流费用，这一费用由谁来承担也是顾客的关注点之一。由此可见，物流的经济性对于B2C 电子商务物流服务质量有着重要的影响作用，因此，论文将经济性维度引入到所构建的B2C

电子商务物流服务质量测度模型中。

3.1.2.3 合并“可靠性”与“保证性”

在SERVQUAL 模型中，可靠性的核心为公司是可以信赖的，能够履行承诺的服务；而保证性的

核心为员工是值得信赖的，能够为顾客提供所需的服务。可见，SERVQUAL 模型这两个维度的

出发点都是为顾客提供预先承诺的、顾客所需的、值得信赖的服务，只不过一个是站在公司的角度，一个是站在具体从事服务员工的角度。在传统服务中，顾客与服务员工的接触点较多，产生较多的交往行为，此时，将保证性单独作为一个维度来进行探讨；但在B2C

电子商务物流流程中，虽然工作人员起着很大的作用，但顾客与工作人员的接触点极少，如图 3.2，顾客更多感受的是公司可靠性以及工作人员保证性累加的最终物流服务结果，因此，作者认为应将二者合并为同一维度——可靠性。

3.1.2.4 “响应性”分解为“时间性”与“灵活性”

SERVQUAL 模型中，响应性的主要内容为根据顾客的要求提供快捷、有效服务的反应能力和灵活程度，它包括企业对客户需求及问题的反应速度、应对突发事件的能力及柔性化程度。可见，响应性实际上包含两个内容：时间反应能力与灵活程度。在B2C 电子商务交易中，多数顾客希

望把物流时间尽量缩短，并希望提供24 小时物流服务，同时，顾客对B2C 电子商务物流服务还提出了订单处理迅速、发货及时、退换货周期短的等要求，而在传统服务模型中响应性中关于时间的解释范围较为狭隘，并未完全涵盖顾客对于B2C 电子商务物流服务的时间要求，因此，本文将LSQ 模型中的时间性引入，代替SERVQUAL 模型中的响应性，用以测度时间反应能力。同时，由于B2C 电子商务网站经营的网络化和柔性化，使得顾客对物流服务提出了灵活性的要求，本文为此保留了响应性中关于灵活性的部分，并将其作为测度模型的又一维度。

3.1.2.5 “移情性”的保留

许多学者认为物流服务是B2C 电子商务在出售目标商品时的附属服务，移情性维度与物流指标之间不存在关联性，因此，在构建评价体系时基本上不予以考虑。但本文认为，无论是

B2C 网站自建物流承担物流任务还是外包给第三方物流公司，消费者对物流服务的认识都会转

嫁为对B2C 网站的评价，因此，从事物流从业人员的态度、与客户的交流及定制化服务有关的内容都会对B2C 电子商务物流服务产生重要的影响，基于此，本文保留了传统服务质量中的移情性作为测度维度之一。

3.1.3 模型的维度及其指标确定

综上分析，本文对B2C 电子商务物流服务质量测度理论模型的维度及其指标如图3.3 所示，具体分析如下：

(1)可靠性

可靠性反映准确、完好、可靠地提供物流服务的能力，即B2C 电子商务物流企业和从事物流相关工作的工作人员能够在服务过程中信守承诺，以正确的方式为顾客提供的值得信赖的物流服务，使顾客感到安心，不用担心风险。根据B2C 电子商务物流服务质量的特性，结合顾客对服务质量的主观感受，归纳可靠性的指标为：配送覆盖程度、取货地点准确性、货物准确性、货物完好性、员工作业规范性、退换货服务保障性。

(2)时间性

时间性反映指物流服务所需的时间和速度，即B2C 电子商务物流企业能够为顾客提供快捷、订单对顾客提出的需求及处理问题的反应速度较快。时间性指标包含：有效的服务，同时，