项目策划规划方案基本计划流程教案

销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：
源自文库
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
服务内容：
服务内容：
服务内容：
服务内容：
市场研究；
总体规划建议； 销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
• 3.相对于竞争， 在商业成功关 键因素上有出 色的表现
客户
项目/企业
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
竞争
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
S=情境
C=R1,R2
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
？
情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的竞争对手
潜在竞争对 手
土地、建造 商、材料商
项目之间 直接竞争
房屋的购买者
替代品
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致 的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
• 成功的市场营 销战略应具备 以下特点：
• 1.明确的市场定 位
• 2.项目优势与市 场需求之间的 相互呼应
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
• 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先 者的产品、分销和广告，等等。
• 模仿者（imitator）：模仿者在某些 事件上仿效领先者，但在包装、广告 、价格上又有所不同。
• 改进者（adapter）：改变者接受领 先的产品，并改变或改进它们。
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品房、经济适用房等
潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的 阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）
竞争面向目标寻找最有利的机会
3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 • 例如： a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品
领先引导市场，获取占位优势 b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取
高收益 c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
• 市场战略本 质上市处理 三个要素之 间的关系： 消费者、竞 争和项目（ 企业）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
项目/企业
竞争
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
竞争策略使自己立于不败之地
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
市场竞争战略模型
市场领先者战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额
市场补缺者战略 在 补 缺 中 关 键 概 念 是 专 业化
市场追随者战略
• 仿制者（counterfeiter） ：完全复制
项目策划基本流程
项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
营销筹备
营销策略 执行方案
开盘
筹备实战
项目跟进 100%销售
推动调整 销售总结
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
设计方案调整、确定
销售执行报告 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位思路与流程
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation）
冲突
（公认事实） （Complication）
（推动情境发展并
引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效