第二章_定义市场营销研究问题
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题之间的区别 ➢ 解释定义明确的营销研究问题的
结构，包括问题的宽泛陈述和问 题的具体组成部分
三峡大学经济与管理学院
百度文库
引导案例：哈雷开足了马力
摩托车生产商Harley Davidson公司在20世 纪90年代重新崛起，以至于购买订单已经排 到两年以后。尽管分销商鼓动哈雷多生产摩 托车，但哈雷却对于投资新的生产线举棋不 定。
为此，哈雷的管理决策问题是：哈雷是否应 该投资生产更多的摩托车？营销研究问题是： 确定哈雷的顾客是否会长期忠诚于它。
思考问题：
为什么哈雷对投资新的生产线举棋不定？ 研究将特别确认哪些问题？
三峡大学经济与管理学院
研究将特别确认如下问题：
谁是哈雷的顾客？他们的人口统计特征和心理统计 特征是什么？
三峡大学经济与管理学院
营销经理与调研人员之间的八个基本区别
项目
营销经理
职位差别
负责产品线
责任
盈利
受训程度
能作一般的认定
对了解情况倾向性 希望寻求问题的答案
导向
实用主义
参与习惯
高度介入，情绪化
调研用途
制定政策
调研动机
消除已出现的问题
调研人员
一般职员 收集信息 能应用基本的调研技术 希望回答答案 学者型 不偏不倚，非情绪化 非政策性 调查问题的真实性
专家访谈
二手数据 分析
定性研究
问题的环境背景
第一步：定义问题
管理决策问题 营销研究问题
第二步：确定研究方法
客观/理 论基础
分析模型： 描述性 数学模型
研究 问题
假设
三峡大学经济与管理学院
第三步：研究设计
影响研究 设计的 特征/因素
1、相关工作
同决策者讨论：问题审核 专家访谈 二手数据分析 定性研究
进来，杂志的广告销售人员抱怨说，他们在寻找预期客 户并进行销售时遇到挫折。他们不清楚该接触哪些公司， 而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提 出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后， 市场调研人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方 面的特征，而这在公司生活方式方面的文件以及其他有 关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。
顾客可以分为七大类。H1得到支持
哈雷对所有的顾客由相同的魅力，它是独立、自由 和权利的象征，H2摒弃
所有顾客都是哈雷的长期忠诚者，H3得到支持。
基于这些研究发现，哈雷制定了投资新设备以扩产 摩托车的策略。
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Fig. 2.1
一、定义问题的步骤
相关工作
同决策者 讨论
雷的摩托车 假设3（H3）：摩托车购买者的所有细分群体中，哈
雷的品牌忠诚度最高
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研究采取了定性研究和定量研究。首先，成立了一 个由现在拥有者、未来拥有者和其他品牌拥有者组 成的专题小组，以此来了解顾客对哈雷的感觉。然 后，寄出16000份调查问卷，通过这些问卷来获取顾 客的心理、社会和人口统计概况以及他们对哈雷的 主观评价。下面是一些主要的研究结果。
筹。 研究人员：您的顾客如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领
域不尽如人意。 管理决策问题？ 营销研究问题？
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营销调研人员经常采用的构思
构思 品牌意识 宣传力度 对该品牌的了解程度 品牌熟悉程度 对于产品利益的理解 对该品牌的态度、感觉 购买额 过去已购买或所使用 满意度 重要因素 统计学中的问题 产品与包装的处理 品牌忠诚度
营销研究问题
宽泛的陈述
具体组成部分
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5、研究框架的组成
客观/理论基础 分析模型（文字模型、图示模型、数学
模型） 研究问题 假设 相关特征
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研究问题
研究问题是对问题的具体组成部分的精 练陈述。
问题的组成部分是对问题的更加具体的 定义，但需要进一步的细化以便拟定解 决方案。问题的每一个组成部分将被分 解成子问题或者研究问题。
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在最近6个月有多少次购买了该产品
练习题
说明下列管理决策问题的营销研 究问题：
是否应该引进新产品？ 是否应该改变以下已经实行了
3年的广告活动？ 新产品应采取什么样的定价策
略？ 为更好的激励销售人员，现有
的福利措施是否应该有所变动？
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4、定义营销研究问题
操作上的定义 听过该品牌的人数百分比 记得看过该品牌的广告的人数 能说出多少有关该品牌的特征 有多少人看到或使用过该产品 人们认为该产品对于他们有什么好处 对产品感兴趣的、不感兴趣的或无所谓的人各有多少 有多少人准备购买该产品 有多少人已购买 对该产品的评价 什么因素促使他们购买该产品 年龄、性别等 如何处理包装、包装纸和产品
第二章 定义市场调研的研究问题
决定决策质量的关键因素是，在收集和 分析信息之前对决策进行缜密的思考。 或者，正如古语所言：对问题作出号的 定义等于解决了问题的一半。 ——文森特·P·巴拉巴 通用汽车公司
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本章重点：
➢ 理解定义问题的重要性 ➢ 描述定义问题的相关工作 ➢ 明确管理决策问题和营销研究问
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案例分析： 《佛罗里达生活方式杂志》
《佛罗里达生活方式杂志》被定位为一种高档的生活方 式杂志，其目标市场是居住在大都市的许多佛罗里达居 民，它将自己定位为：高质量的彩色图片；关注人、地 点以及类型时尚；强调年青、活跃和精力旺盛；高吸引 力；以佛罗里达州为主题；有许多插入性的广告。该杂 志在一些报摊进行销售，读者群的层次较高，尤其是一 些专业人士，如医生喜欢在会客室摆放这些杂志。
请说明这个案例的营销管理问题和营销调研问题。 三峡大学经济与管理学院
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
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案例：百货商店顾客调查项目 如何定义问题
决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来 研究人员：您为什么认为贵公司的光顾率降低了呢？ 决策者：但愿我能够知道。 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，某些方面我们略胜一筹，某些方面我们稍逊一
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2、问题的环境背景
历史信息与预测 资源与约束 目标 购买者行为 法律环境 经济环境
三峡大学营经济销与管与理学技院 术水平
3、管理决策问题和营销研究问题
管理决策问题是决策者需要做什么的问 题，而营销研究问题是需要什么信息以 及如何最有效的获取这些信息的问题。
管理决策问题是行为导向 营销研究问题是信息导向
能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行更有 针对性的市场细分？
顾客对他们拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客 都是因为同一点被吸引的吗？
顾客对哈雷是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？ 针对第一个问题，相关的假设如下所示： 假设1（H1）：摩托车购买者中存在着不同的细分群
体。 假设2（H2）：每一细分群体因不同的原因而购买哈
结构，包括问题的宽泛陈述和问 题的具体组成部分
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引导案例：哈雷开足了马力
摩托车生产商Harley Davidson公司在20世 纪90年代重新崛起，以至于购买订单已经排 到两年以后。尽管分销商鼓动哈雷多生产摩 托车，但哈雷却对于投资新的生产线举棋不 定。
为此，哈雷的管理决策问题是：哈雷是否应 该投资生产更多的摩托车？营销研究问题是： 确定哈雷的顾客是否会长期忠诚于它。
思考问题：
为什么哈雷对投资新的生产线举棋不定？ 研究将特别确认哪些问题？
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研究将特别确认如下问题：
谁是哈雷的顾客？他们的人口统计特征和心理统计 特征是什么？
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营销经理与调研人员之间的八个基本区别
项目
营销经理
职位差别
负责产品线
责任
盈利
受训程度
能作一般的认定
对了解情况倾向性 希望寻求问题的答案
导向
实用主义
参与习惯
高度介入，情绪化
调研用途
制定政策
调研动机
消除已出现的问题
调研人员
一般职员 收集信息 能应用基本的调研技术 希望回答答案 学者型 不偏不倚，非情绪化 非政策性 调查问题的真实性
专家访谈
二手数据 分析
定性研究
问题的环境背景
第一步：定义问题
管理决策问题 营销研究问题
第二步：确定研究方法
客观/理 论基础
分析模型： 描述性 数学模型
研究 问题
假设
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第三步：研究设计
影响研究 设计的 特征/因素
1、相关工作
同决策者讨论：问题审核 专家访谈 二手数据分析 定性研究
进来，杂志的广告销售人员抱怨说，他们在寻找预期客 户并进行销售时遇到挫折。他们不清楚该接触哪些公司， 而且在作展示时，他们也很难回答这些预期的广告者提 出的有关杂志读者群的问题。在与广告销售人员谈话后， 市场调研人员认为这些信息存在于订阅者在人文统计方 面的特征，而这在公司生活方式方面的文件以及其他有 关订阅者购买行为方面的资料中是找不到的。
顾客可以分为七大类。H1得到支持
哈雷对所有的顾客由相同的魅力，它是独立、自由 和权利的象征，H2摒弃
所有顾客都是哈雷的长期忠诚者，H3得到支持。
基于这些研究发现，哈雷制定了投资新设备以扩产 摩托车的策略。
三峡大学经济与管理学院
Fig. 2.1
一、定义问题的步骤
相关工作
同决策者 讨论
雷的摩托车 假设3（H3）：摩托车购买者的所有细分群体中，哈
雷的品牌忠诚度最高
三峡大学经济与管理学院
研究采取了定性研究和定量研究。首先，成立了一 个由现在拥有者、未来拥有者和其他品牌拥有者组 成的专题小组，以此来了解顾客对哈雷的感觉。然 后，寄出16000份调查问卷，通过这些问卷来获取顾 客的心理、社会和人口统计概况以及他们对哈雷的 主观评价。下面是一些主要的研究结果。
筹。 研究人员：您的顾客如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领
域不尽如人意。 管理决策问题？ 营销研究问题？
三峡大学经济与管理学院
营销调研人员经常采用的构思
构思 品牌意识 宣传力度 对该品牌的了解程度 品牌熟悉程度 对于产品利益的理解 对该品牌的态度、感觉 购买额 过去已购买或所使用 满意度 重要因素 统计学中的问题 产品与包装的处理 品牌忠诚度
营销研究问题
宽泛的陈述
具体组成部分
三峡大学经济与管理学院
5、研究框架的组成
客观/理论基础 分析模型（文字模型、图示模型、数学
模型） 研究问题 假设 相关特征
三峡大学经济与管理学院
研究问题
研究问题是对问题的具体组成部分的精 练陈述。
问题的组成部分是对问题的更加具体的 定义，但需要进一步的细化以便拟定解 决方案。问题的每一个组成部分将被分 解成子问题或者研究问题。
三峡大学经济与管理学院
在最近6个月有多少次购买了该产品
练习题
说明下列管理决策问题的营销研 究问题：
是否应该引进新产品？ 是否应该改变以下已经实行了
3年的广告活动？ 新产品应采取什么样的定价策
略？ 为更好的激励销售人员，现有
的福利措施是否应该有所变动？
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4、定义营销研究问题
操作上的定义 听过该品牌的人数百分比 记得看过该品牌的广告的人数 能说出多少有关该品牌的特征 有多少人看到或使用过该产品 人们认为该产品对于他们有什么好处 对产品感兴趣的、不感兴趣的或无所谓的人各有多少 有多少人准备购买该产品 有多少人已购买 对该产品的评价 什么因素促使他们购买该产品 年龄、性别等 如何处理包装、包装纸和产品
第二章 定义市场调研的研究问题
决定决策质量的关键因素是，在收集和 分析信息之前对决策进行缜密的思考。 或者，正如古语所言：对问题作出号的 定义等于解决了问题的一半。 ——文森特·P·巴拉巴 通用汽车公司
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本章重点：
➢ 理解定义问题的重要性 ➢ 描述定义问题的相关工作 ➢ 明确管理决策问题和营销研究问
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案例分析： 《佛罗里达生活方式杂志》
《佛罗里达生活方式杂志》被定位为一种高档的生活方 式杂志，其目标市场是居住在大都市的许多佛罗里达居 民，它将自己定位为：高质量的彩色图片；关注人、地 点以及类型时尚；强调年青、活跃和精力旺盛；高吸引 力；以佛罗里达州为主题；有许多插入性的广告。该杂 志在一些报摊进行销售，读者群的层次较高，尤其是一 些专业人士，如医生喜欢在会客室摆放这些杂志。
请说明这个案例的营销管理问题和营销调研问题。 三峡大学经济与管理学院
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
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案例：百货商店顾客调查项目 如何定义问题
决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来 研究人员：您为什么认为贵公司的光顾率降低了呢？ 决策者：但愿我能够知道。 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，某些方面我们略胜一筹，某些方面我们稍逊一
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2、问题的环境背景
历史信息与预测 资源与约束 目标 购买者行为 法律环境 经济环境
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3、管理决策问题和营销研究问题
管理决策问题是决策者需要做什么的问 题，而营销研究问题是需要什么信息以 及如何最有效的获取这些信息的问题。
管理决策问题是行为导向 营销研究问题是信息导向
能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行更有 针对性的市场细分？
顾客对他们拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客 都是因为同一点被吸引的吗？
顾客对哈雷是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？ 针对第一个问题，相关的假设如下所示： 假设1（H1）：摩托车购买者中存在着不同的细分群
体。 假设2（H2）：每一细分群体因不同的原因而购买哈