某地产品牌建设之路

“品牌”，作为烙印，不仅印在自家的产品上，……
Hale Waihona Puke Baidu
……而且，印在消费者的心中
全球 网络
国际性
生活方式 广告
适合 雅皮士
电话银行
24小时 顾客服务
理解像我 这样的旅行者 财务服务需求
花旗 银行
先进
专业的 员工
多样的产品
贵的
奖励 忠诚顾客
分支机构 不多
高档
不是 很方便
品牌的力量
语词
心像
情感
社会地位
苹果：人优先于技术
– 北方普遍认为太小资情调, 不够力度, 不够进攻性, 他们比 较倾向于之前“公益广告”类表现形式
– 南方认为广告创意表现了意境, 但过于虚化, 不如01年的 “生活篇”更贴近消费者心理
•…
品牌管理的意义
• 工作目标 – 不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想。 – 并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客 购买行为。
赞助
目标群体
促销
服务
目标群体 产品
联盟
目标群体 承诺
品牌规划可以如何帮助万科？
寻找从内心沟通的机会
品牌表达 价值观 使命
品牌个性及语调 理念 品牌个性及语调
万科集团品牌规划项目的成果
三个需要回答的问题
•“万科”品牌的神是什么？ – “万科”在消费者心目中到底代表什么？
•“万科”品牌的形是什么？ – 万科看上去应该像什么？
Mission
品牌个性及语调 Brand personality & tone of voice
品牌个性及语调
Vision Brand personality
& tone of voice
品牌必须做到什 么以实现其理念 ？
What the brand must do to realize its vision
飞利浦=？
•研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品 牌，但很少有人能够清晰概括飞利浦的特性。
•“经过调查我们发现，当提到沃尔沃时，消费者想到‘安全’， 当提到新加坡航空时，消费者想到‘服务’，当提到耐克时， 消费者想到‘取胜’，而提到飞利浦时，消费者还很模糊，没 有明确的信息。”
•“这说明…… 我们还没有确定一个很强的品牌信息” ，“这是我们 需要努力的” 。
什么样的观念可以作为万科品牌的理念？
发现万科品牌的定义机会！
品牌竞争形势分析
市场分析
顾客分析
公司分析
对市场的感悟
对消费者的 感悟
对目标与 实际情况的 体认与理解
市场 切入机会
品牌感悟
品牌平台
在特定的品牌竞争态势下，万科希望保留人文生活引领者的方向 2005年12月
强调行业远见
未来规则制定者
人文生活引领者
“品牌”与我有什么关系？ 毕竟，企业是要靠出色的销售才能生存 在地产行业，消费者真的很看重品牌吗？
我们感受到的地产品牌热
• 广告: 3%销售收入=405亿 • 换标：金地，华侨城，复地，…… • 更深层次的动作：全面的思考和规划
“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境
开发商没有必要做品牌
开发商应该做品牌
•“万科”品牌集团如何行动？ – 哪些是应当重点关注的战略性品牌？
“万科”品牌之“神”
品牌的灵魂就是企业关于自身业务的基本哲学
•关于自己的生意，万科相信什么？ •为什么这个世界需要万科？ •万科以什么号召市场？
理念是什么？
它根植于内心，解释和指引所有的其他认识和行动； 它富含哲理，充满启迪意义； 它直指人心，是人类共同的故事； 它崇高实在，令人们受到鼓舞，并采取行动。
• 方向1：为住房注入灵感
• 方向2：满足消费者的无限需要
• 方向3：让住房成为无忧的资产
• 方向4：构筑融洽社区
“万科”相信什么？
品牌理念 •生而不同的人企盼无限可能 的生活空间。
“万科”将代表基于对不同人群的不同住 房需要的理解和尊重，以现代建筑技术创 造适合他们需要的生活空间。
与万科业务和信念有关的三个关键词
还需要了解更多……
• 什么是品牌？ • 品牌做到怎样的地步，才算是好？ • 品牌到底会给我们带来什么？
什么是品牌？
比较下列二组品牌名称
• 耐克 • 麦当劳 • 万宝路 • 海尔 • 海飞丝 •…
• 报喜鸟 • 永和大王 • 红塔 • 小天鹅 • 舒蕾 •…
根本的区别在于： 对于左侧品牌，大家的联想会比较一致、稳定、积极 对右侧品牌则很难在产品联想之外，发现共同的有意义的联想
• 人生而不同：只有理解每个人的独特性，每个人与每 幅土地结合的独特性，满足其不同的住房需求，才能 在万科的业务活动中充分体现对人真正的尊重。
• 生活空间：生活空间是人们休憩生活的地方，在这里 人们不仅舒展身体，放松精神，而且可以滋养心灵， 展现自我。
• 无限可能：不断创新的工艺技术和设计理念为满足永 远变化的个性生活需要提供了无限可能的创意空间。
新的起点，新的征程
万科集团品牌建设之路
2006年10月17日
Interbrand
感谢邀请 Interbrand 参加 万科品牌规划管理研讨会
今天的话题
• 中国地产企业发展与品牌建设 – 消费者视角 – 企业视角
• 万科集团品牌规划项目的成果
• 如何运用品牌战略为万科创造更多价值
中国地产企业发展与品牌建设
• 每一间房都是独特的；
• 顾客更多看重的是地段、房型、价格 等功能性因素；
• 住房产品难以被消费者理解，需要有 一个他们容易记住的识别符号；
• “不信任”氛围中的信心保证；
• 开发商的影响力在房子卖完后就终止 了。
• 员工的忠诚； • 合作对象的配合意愿；
• 融资对象的信心提升。
万科品牌价值2006 = 16亿元
“万科”要为人们带来什么？
品牌使命
• 万科系统地理解不同消费者对居住生
活的需要和与之相适应的土地特质，
•创造性地提供各种差异化的理想生活
空间，
• 让每个人在自己居住空间内展现自我， 并与周围环境和谐共生。
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
品牌价值观 • 理解客户需要
• 承担社会责任 • 提供多种选择 • 强调实际价值
-John Lennon
品牌理念不是……
一般性 “增加23%覆盖率，成为所在类别的领导者。” 商业活动 “100万件销量，8%增长，0负债。”
“攫取竞争对手的市场份额，把他们赶出市场。”
……关于经营活动的雄心壮志
品牌理念通过人们的体验而获得生命
它代表了品牌在市场上希望激励的精神， 体现了品牌的哲学和对与世界的看法。
赢取商业竞争优势的想象力
足球是联合全世界的通用语言
品牌具有 改变世界的力量
品牌理念将…
▪ 作为促进决策过程的主要准则 ▪ 作为协同内部行为的理想工具 ▪ 作为指导传播活动的合作者发展品牌表达语言的核
心要素
……并且，理念是高管层内外沟通的重要主题
“e-business on demand”
电子商务随需应变
• 但是，中国巨大消费人群同时需要多样化产品 的大规模制造。为了满足消费者的多样化需要， 万科持续不断的创新活动将汇聚成日益成熟的 标准产品和工艺体系，并由此激发更加富有成 效的创新。
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
品牌价值观
强调实际价值
• 万科的人文精神应该是可以被人们真实感知和 触摸的。我们为客户创造的无限生活空间中， 充满了可以真正触摸感受到设计关怀、恰如其 分的用料、让人放心的质量、细微妥帖的服务 等等。
体现 产品价值
产业经验担当者
彰显 人文精神
服务体验塑造者
•
强调已有产业经验
从4个重要方面感知品牌内涵定义的方向
相干性 •由于年龄、收入和文化口味方面的 变化，中国消费者对住房的需求正在 变得日益多样化。不仅不同的消费者 需要不同的房屋，同一群消费者在不 同的生命周期也需要不同的房屋。 •新的制造概念和相关的工艺和材料 也在刺激着消费者的多样化需要。
单要求。
延展性
万科未来的消费者将包 括中等以上发达地区的 中等以上收入群体的各
个年龄段。
在人文精神引领者方向上4种可能的品牌核心意义
2006年2月
• 方向1：为住房注入灵感
• 方向2：满足消费者的无限需要
• 方向3：让住房成为无忧的资产
• 方向4：构筑融洽社区
最后选择：方向2 2006年4月30日
例如……
“Heaven on eartH” “天堂在上”
-the Bible
幸福的人应该感恩。
——闾邱露薇
“The World Is Round.” “地球是圆的”
Galileo
“我们不应该根据人们的肤色， 而是根据他们内在特性来判断他们。”
Martin Luther King Jr.
“Imagine all the people Living life in peace…”
• 日常工作内容 – 对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测、 规划和干预等等工作。 – 实际干预的手段和途径极为广泛，但其综合效果必须有利 于目标人群中形成品牌应该引发的联想。
Interbrand品牌建设模型 由内而外，成就伟大品牌
目标群体
公共关系
活动
广告 内部品牌协同
品牌识别系统
品牌战略
品牌个性
健康丰盛
充满自信
生趣盎然
以品牌平台驱动其他品牌元素… The platform drives the brand…
Brand Expression Values
品牌看起来听起来像什么？
How the brand behaves and speaks
品牌如何与他的目标 人群保持一致？
How the brand will bond with its audience
品牌价值观
承担社会责任
• 作为行业领跑者，我们自觉地担当推动行 业健康发展与进步的责任：坚守规范运作 底线，探索优化行业效率的运营模式；
• 同时，本着对人的居住生活空间的真诚关 注，我们承诺万科建筑与社区以及自然/ 文化资源的和谐共生。
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
品牌价值观
提供多种选择
• 基于对人性的尊重，万科所有的经营活动都为 了满足中国社会正在形成的不同群体对住房的 日益多样化需求。我们永远都会以创新精神为 不同的需用提供恰如所需的产品；
万科品牌平台
理念
万科相信生而不同的人企盼 无限可能的生活空间。
使命
万科系统地分析理解不同消费者对居住生活的需要 和与之相适应的土地特质，创造性地运用设计、 技术和服务提供各种差异化的理想生活空间， 让每个人在理想的空间内展现自我、和谐共生。
理解客户需要
价值观
强调实际价值
阳光朝气
承担社会责任 提供多种选择
可信性 •万科历来以理解和满足 “白领”消费者的租房需 要而著称。 •万科最近的颠覆性重组， 将一切过程都归源于消费 者需要，并相信可以以 工业化制造过程满足消 费者不断变化的需要。
品牌机会 从系统理解客户出发， 并真正满足他们的多样化需要。
独特性 •除了少数聚焦于高档住宅的开发商和 一些对本地消费者有着天然理解的区 域性开发商，大多数开发商都还没有 真正面对消费者真正的多样化需要。 整个开发过程依然针对“可以住”的简
Andrea Ragnetti, CMO, Philips Globle
万科=？
一线人员对于集团品牌工作的印象与期望
• 认为目前万科品牌概念个性不清晰; • 品牌表现包容性很广, 但没有落实点; 广告创意主题太虚, 和消
费者及一线项目没有切实触动点 • 期望广告画面表现, 体现南北地区的文化差异
品牌说话的方式？
• 热爱生活，生动有趣 – 万科为他人创建无限生活空间，是因为他自己酷爱美好的生活， 能够品味和享受各种各样的美妙人生。因此，在万科所有传播 材料的字里行间，万科的语言和图片都应该让人们能够读出丰 富多彩的生活韵律，领悟到万科出众的才华与不俗的胸襟。
• 建筑的味道 – 万科是浸透了人文主义的地产开发商。万科在以往的业绩中创 造了许多富有人文韵味的社区。万科应该尽可能多地以建筑的 语言来诠释自己对于人的关怀，适当强化“万科”品牌的物性， 强化它与具体的生活空间的关联。
• 我们对人的关怀还延伸到消费者关心的其他方 面。例如，我们承诺诚信的交易，在现实法律 环境允许的条件下，让客户在买卖过程中就能 感受到安全和放心。
“万科”品牌之形
我们品牌看起来是怎样的？
品牌个性
• 阳光朝气：明朗欢乐，蓬勃向上 • 健康丰盛：刚健中正，欢庆生活 • 充满自信：志存高远，自恰有度 • 生趣盎然：兴趣广泛，多姿多彩
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
品牌价值观 • 我们秉承人文主义精神和市场经济原则，
理解客户需要 将一切经营活动都建立在对客户需要的真 正理解的基础之上；
• 为此，我们系统地分析客户对位置、房屋、 服务等各项要素的期望，并且充分准备随 着社会和技术不断变化而更新自己的理解。
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章