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我国出口品牌发展战略研究

作者：z h i z i l i1031

提纲：

本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。全面考虑品牌战略建设实施有可能带来的优势和劣势，并加以列举。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。具体安排如下：

一、品牌及品牌战略的概念：

（一）品牌的概念

（二）品牌战略管理的概念

二、我国出口品牌战略现状：

（一）我国出口品牌构成及战略特点

1.以纺织等低附加值产品出口为主。

2.正在逐渐重视企业品牌战略建设。

（二）我国出口品牌经营中存在的问题

1.创新能力严重不足。

2.盲目追求出口创汇。

3.对国际贸易市场规则不熟悉。

（三）我国出口品牌战略问题成因

1.出口产品大多为贴牌制造。

2.企业规模较小。

3.忽视企业文化的作用。

4.企业领导视野不够开阔。

5.只注重眼前利益，缺乏长远规划。

6.企业培训和学习机制不健全。

三、影响我国出口品牌经营战略及品牌建设的因素：（一）研发

（二）质量

（三）广告

（四）市场营销

（五）公共关系处理

四、实施品牌发展战略的优势和劣势：

（一）优势

1.树立品牌，增加品牌价值，增强企业竞争力。

2.降低企业经营风险。

3.增强企业可持续发展能力。

（二）劣势

1.短期盈利能力下降。

2.需进行战略投资，易导致资金断链。

3.对品牌战略理解有误，易误入歧途。

五、国外品牌建设的借鉴：

（一）美国企业品牌建设的启示

1.现代化管理模式。

2.自由的思想和创新的精神。

3.重视人才引进和人才培养。

（二）日本出口品牌的竞争策略

1.注重出口产品的科技含量。

2.根据目标用户群进行品牌划分。

3.提高产品品质以赢得用户口碑。

六、我国出口品牌发展策略分析：（一）宏观方面

1.重视出口更要重视出口品牌建设。

2.出台鼓励性政策。

3.发挥行业协会的指导作用。

（二）微观方面

1.要善于挖掘品牌价值。

2.要重视知识产权和技术研发。

3.针对不同市场创造不同品牌。

4.注重产品的质量保证。

5.通过扩大规模来降低成本。

6.提高企业管理水平，建立企业培训机制。

7.熟悉国际贸易规则，注重市场营销手段。

8.广泛利用广告进行品牌推广。

9.善于维系公共关系，增强危机处理能力。

（三）国内企业个案分析

1.海尔品牌的长期发展。

2.联想和吉利通过收购提升品牌形象。

【摘要】：

本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。

【关键词】：品牌、出口品牌、品牌战略、发展战略

【正文】：

在经济全球一体化的浪潮下，品牌所承担的意义已远远不仅限于质量和服务等初级层面，更多的品牌价值和企业核心资产等都包含其中。同时，中国作为全球最大的“世界工厂”，“中国制造”已经销往世界各个角落。然而，由于大多出口产品为贴牌或低附加值产品，我国出口企业对于自身品牌的建设及由品牌带来的产品附加值的认识尚且不足，因此对于自身品牌的发展战略更是缺乏规划。本文将对出口品牌的发展战略进行研究，找寻出适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并规划出若干切实可行的发展战略。

一、品牌及品牌战略的概念

（一）品牌的概念

“根据美国市场营销协会（A M A）的定义，品牌（b r a n d）是一个‘名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来’。”（注1）实际上，用品牌来区分不同制造商的产品已经有好几个世纪的历史了，而品牌的最早原型就是畜牧业在牲畜上烙印标记用以识别所有者的工具。

最初的品牌往往仅仅用以区别同一产品不同的制造商，并没有特别的含义。但随着时间的推移，消费者显然意识到了不同品牌所提供的产品在质量、服务等方面的区别，进而推动了消费者在不同品牌商品中做出选择，从而导致了企业对于品牌的重视，也使企业开始注重品牌名称、标记、符号等对于消费者的影响，以及品牌营销规划、资产管理等内容。这也就引申出了品牌的战略管理。

（二）品牌战略管理的概念

“战略品牌管理（s t r a t e g i c b r a n d m a n a g e m e n t）涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。”（注2）品牌管理上升到了战略的高度，充分显示了商家对于品牌管理的重视程度。而品牌的战略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通过品牌的各个元素传递给消费者一些品牌的理念，如：优秀的品质、热情的服务、快乐的体验等。

要有效的进行品牌的战略管理，则需要按照如下基本步骤进行。首先，要明确品牌的定位及品牌的价值。通过独特的形象，在目标客户脑海中占据一定地位，并传导给目标客户一个清晰的价值感受，从而使企业的潜在利润最大化。其次，要规划并执行品牌的营销活动。通过营销活动的执行，可以使消费者对于品牌有积极的感知，并能产生良好的品牌联想，有助于其在购物选择时选购企业产品。再次，评估品牌定位并诠释品牌绩效。通过品牌审计来对品牌的定位进行评估，在确定品牌定位策略之后，通过品牌价值链来测量和诠释营销绩效，从而追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销支出和投资的效果。最后，则是要提升和维系品牌的资产。在创造了一个品牌之后，如何保持和扩展品牌资产则更具有挑战意味。

二、我国出口品牌战略现状

（一）我国出口品牌构成及战略特点

1.以纺织等低附加值产品出口为主

“M A D E I N C H I N A”已经流行世界多年，在世界各国都充斥着各种中国制造的产品，尤其是很多贴牌