西湖山国际山庄营销沟通提案PPT451

对谁说？ Whom to say ?
目标人群的界定原则
• 从整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征 中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人 群的标准
对谁说？ Whom to say ?
目标人群特征锁定
1、掌握大量余钱； 2、不善/无暇理财； 3、爱慕虚荣、向往上层社会的生活方式。
小结：
西湖山国际山庄的目标消费者是—
SWOT分析：
不利
产品
劣势： 1、周边环境； 2、瓶颈环境； 3、工程进 度。
优势：1、品牌；2、 生态；3、地理；4、 硬件；5、政府；6、
投资优势（低门槛、
高回报）。
有利
威胁：1、市政趋势“东 扩南移”；2、国家宏观 政策调控。
机会：1、人民西路规划改 造；2、西湖山公园规划； 3、浏阳河风光带西延。
5、旅游产业近年来发展迅速，国内新兴旅游资源越来越丰富。
第二部分：项目的具体推广
一、房地产广告之
我是谁？ Who am I ?
[ 分析项目态势 ]
“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？” 分 析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、 长度、高度将决定楼盘的未来命运。
我是谁？ Who am I ?
2、房地产业 作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多 个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。
因此，从产权式酒店的开发商角度分析，必须沿着旅游 产业和房地产业两条思路运作
三、产权式酒店的类型
1、时权酒店：有约定期的使用酒店客房的权利；
2、住宅型酒店：投资者购买后可以先委托酒店经营， 到一定期限转为自己长期居住的客居住宅；
是征服市场的制胜法宝！
第一部分：关于产权式酒店
何谓产权式酒店？？？
一、产权式酒店的基本概念
产权式酒店由“时权酒店”演变而来。由消费者或个人投资者买 断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚 力山大耐提。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真 正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱 乐设施的权利。
而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间 客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而 是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一 定期限的免费入住权。
二、产权式酒店的特性
1、旅游业 ： 作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，
提供住 宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目
3、投资型酒店：作为投资行为，逐年取得约定的回报， 并期待着增值回收投资。
四、产权式酒店成熟的基本条件
1、中产阶级的崛起，形成了庞大的客户群。
2、分时度假消费的配套。
3、产权式酒店所在地有足够的观光、康乐等旅游资源， 可以供客人休闲度假。国外的产权式酒店多建在具备 3S（阳光、海滩、海水）条件的地区，或者是自然风 光独特、运动健身设施齐全的地区。
而西湖山国际山庄绝对是属于浏阳少有的高档物业,所 以广告的表现在强调产品所具有产权式酒店的特性之外 ，更须强调其是投资者身份、财富、地位等的象征。
西湖山国际山庄营销沟通提案
前言：
房地产营销的时代背景 这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更指——项目定位及营销观念的创新！
项目策划的理念：
新路标置业相信 100个“卖点”也比不上一个可以触动消 费者心理的实际“动点”
西湖山国际山庄 营销及传播的—— 1.完整性：广告全方位整合行动 2.彻底性：坚持单一个性不动摇
我是谁？ Who am I ?
竞争事态：
品牌\形象力 强
弱
强 产品力
•
•
弱
二、房地产广告之
对谁说？ Whom to say ?
[ 界定目标人群 ]
在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广 告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性， 即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生 兴趣。了解他们，成为广告成功的唯一途径。
五、我国产权式酒店条件基本成熟
1、国内旅游度假的市场气候已经形成 ，市场消费潜力开始释放 。 2、经济发展迅速，造就了一批具有消费能力的白领阶层，并成为都
市消费主流群体 。
3、全新的休闲消费观念为分时度假消费带来了商机。 4、市场氛围已经形成：产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈
中逐渐得到认同 。
1、企事业单位员工、政府公务员； 2、福利好的单位职工（烟花行业）； 3、医生、个体经营户。
对谁说？ Whom to say ?
新投资+新生活
——适应价值观的生活方式
Байду номын сангаас 对谁说？ Whom to say ?
瞄准核心人群，同时吸引边缘人群
三、房地产广告之
说什么？ What to say ?
[ 传播定位问题 / 制订广告策略 ]
“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效 果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场 区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”
说什么？ What to say ?
广告所面临的问题及分析
课题
西湖山国际山庄的广告方向在哪里？
说什么？ What to say ?
低档物业
注重产品属性的性价比
高档物业
更注重产品属性带来的 社会心理认同度（身份 、财富等）
营销环境分析： 1、位置：
•项目地处浏阳市金沙路与人民西路交汇处西边,西湖 山公园内.
•2、项目规划：
•打造浏阳市首座集商务、休闲、度假、餐饮、娱乐 等多种功能于一体的五星级生态大酒店。
我是谁？ Who am I ?
3、区位：
•位于浏阳市西区，西湖山公园内，环境天成。
我是谁？ Who am I ?
对谁说？ Whom to say ?
甄别目标人群
1、地段属性决定目标人群 房地产属性：区域性决定了本项目的目标客户群以
浏阳市本地投资者为绝对主力人群。
2、价位决定目标人群
项目定价决定了本项目的目标客户群体为中上层消费人群。
3、项目性质决定目标人群
投资型物业的目标客户群体以政府公务员、医生等手里有较多余钱又不 善/无暇打理的人群为主力消费群。
市场环境
我是谁？ Who am I ?
属性定位分析：
• 项目周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便 利超市,商务中心)
• 交通便利，地段优势尽显. • 项目物业定位
我是谁？ Who am I ?
楼盘（产品）定位 1、浏阳市首座真正意义上的五星级私家酒店；
2、浏阳市首集商务、休闲等多种功能于一体的 生态五星级酒店；