第三节 消费者的性格与购买行为

（二）能力的特点
2、能力与知识、技能既有区别又有联系：
能力是掌握知识技能的前提； 能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到 的水平； 在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。
（三）消费者能力上的差异
1.能力水平的差异：如智商有高低之分。 2.能力类型的差异： 3.能力表现时间上的差异： 4.能力构成上的差异：
第三节 消费者的性格与购买行为
❖一、性格的含义
❖ 性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化 了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主 要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。
❖ 性格和气质相互渗透、彼此制约。 ❖二、性格的特征
❖ （一）性格的态度特征 ❖ （二）性格的意志特征 ❖ （三）性格的情绪特征 ❖ （四）性格的理智特征
认并且肯定一种存在的感觉
延伸自我由自我和拥有物两部分构成。
某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义， 它们能够向别人传递关于自我的很重要的信 息。
（2）产品成为传递自我概念的符号或象征品 应具有的特征：
使用可见性 具有变动性 具有拟人化性质
链接：基于生活方式的市场细分
给不同的生活方式贴上“标签”，有 助于营销者描述和讨论不同的消费者群体 或细分市场。
性格的情绪特征
❖性格的情绪特征是指一个人情绪活动的强度 、稳定性、持续性以及主导心境方面的特征 。
性格的的意志特征
❖性格的意志特征是指人在意志行动中所表现出来 的性格特点，表现在一个人习惯化的行为方式中 如下四个方面的特征：一个人是否有明确的行为 目标方面的性格特征。对行为自觉控制水平方面 的性格特征。自制力强弱方面的性格特征等。在 紧急或困难条件下表现出来的性格特征。在经常 和长期的工作中表现出来的性格特征。
如一个消费者可能会把自己视为一个现实而自 控力强的人；而内心深处却更希望做一个无忧无虑 不受约束之人。
有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地 理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也 乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？
因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、 价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品 品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标 准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期 望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。 如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人 相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买 该商品。
4.能力构成上的差异
一般能力：感知、分析评价、选择与决策、 记忆与想像、思维与推理等；
4.能力构成上的差异
特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要 特殊的能力支撑。
来自百度文库
4.能力构成上的差异
消费者的自我保护能力：
第四节 消费者的能力与购买行为
❖头脑风暴及应用
❖ 你赞成“良好的性格能弥补某些能力上 的缺陷”这样的说法吗？如何理解？
选C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招 呼会予以回应，是—个重视社交场合表现的人。
选D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿 佛你们是认识多年的好友! 只要有你在的场合无不热闹非凡。
2．桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体 是什么颜色?
A、红色 B、褐色 C、蓝色 D、透明
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
性格的理智特征
❖性格的理智特征是指人们在认识过程中所表现 出来的性格特征，具体表现在：在感知方面有 被动感知型、主观观察型、详细罗列型和概括 型等等。在想象方面有幻想型和现实型，主动 想象型和被动想象型等等。在思维方面有独立 思考型和盲目模仿型，灵活型与刻板型，创造 型与保守型等等。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
性格和气质？
• 区别：
• 气质更多地受个体高级神经活动类型的制 约，主要是先天的；而性格更多地受社会 生活条件的制约，主要是后天的。
• 气质是表现在人的情绪和行为活动中的动 力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而 性格是指行为的内容，表现为个体与社会 环境的关系，在社会评价上有好坏之分。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第四节 消费者的能力与购买行为
❖一、能力的含义 ❖能力是指人们顺利完成某种活动所必备的
并且直接影响活动效率的个性心理特征。
❖人的能力是在先天遗传因素的影响下，经 过后天的环境影响（家庭、学校、社会等 因素）和个人的努力逐步形成的。
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
1.能力中的智力
智力是指人的认知能力，这种能力 是人从事任何活动都必须具备的最基本 的心理条件，例如观察力、理解力、记 忆力、思维力、想象力等，思维力是智 力的支柱和核心，代表着智力发展的水 平。
正常发展的智力是从事任何一种实 践活动的基本条件。
２.能力和知识、技能的关系
知识：人类社会历史经验的总结和概括。 技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动 的动作方式和动作系统
一般来讲，消费者将选择那些 与其自我概念相一致的产品、品牌 或服务，避免选择与其自我概念相 抵触的产品、品牌和服务。正是在 这个意义上，研究消费者的自我概 念对企业营销特别重要。
2、自我概念的构成
(1) 实际的自我概念 消费者实际上如何看待自己
(2) 理想的自我概念 消费者希望如何看待自己
(3) 社会的自我概念 消费者认为他人如何看待自己
• 气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性 较大，环境对性格的塑造作用较为明显。
• 联系：
• 气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有 独特的色彩。
• 气质会影响性格形成与发展的速度。当某种气质 与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成 与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。
• 性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可 掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。
诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。
选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷 忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。
选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相 处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。
选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼 ，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。
（2）区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何 花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从 内部来描述个体，是心理特性。
参考资料：消费者生活方式 的发展变化趋势
❖ 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务 的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等 购买）
❖ 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品， 妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更 愿意接受表现女性把握自己生活的广告）
第三节 消费者的性格与购买行为
❖ 三、性格的类型及购买行为表现 ❖ （一）按心理活动的机能分类 ❖1．理智型 2．情绪型 3．意志型 ❖ （二）按心理活动的指向分类 ❖1．外向型 2．内向型 ❖ （三）按照个体行为的独立性分类 ❖1．独立型 2．顺从型 ❖ （四）按照消费态度的不同分类 ❖1．节俭型 2．自由型 ❖3．保守型 4．顺应型
3.能力的分类
按能力的构造可把能力分为一般能 力和特殊能力。 一般能力：智力 特殊能力：音乐、美术、数学、写作等
3.能力的分类
❖按照能力发展的高低程度，可把能力 分分为能力、才能和天才。 ❖按能力的构造可把能力分为一般能力 和特殊能力。 ❖按能力所涉及的领域来划分，可把能 力分为认知能力、操作能力和社会交往 能力。 ❖按创造程度划分可把能力分为模仿能 力、再造能力和创造能力。
迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里 却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。
第三节 消费者的性格与购买行为
❖四、对不同性格表现的消费者的销售策略
❖ （一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 ❖ （二）对待言谈多和寡的消费者的策略 ❖ （三）对待随意和疑虑的消费者的策略 ❖ （四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 ❖ （五）对待不同情绪的消费者的策略
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
消费者在购物活动中产生的认识、情感
与意志等心理过程，体现了人的心理活动 的一般规律，是人类心理现象的共性。但 在现实的购买活动中，消费者的心理现象 除了这些共性规律以外，还体现出明显的 个体差异性,构成消费者千差万别各具特色 的购买行为的主要因素就是消费者的个性
2010年1月
消费心理学——高等教育出版社
第四节 消费者的能力与购买行为
❖ 四、消费者能力与购买行为 ❖ （一）从购买目标的确定程度划分 ❖1．确定型 2．半确定型 ❖ 3．盲目型 ❖ （二）从对商品的认识程度划分 ❖1．知识型 2．略知型 ❖ 3．无知型 ❖ 五、消费者能力对营销活动的作用
❖ 消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制 约着能力发展的性质与水平。
知识链接
• 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙 1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。
• 人的智力水平等级如下表所示：
智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 比例
智商 等级
。个性的存在，才使得大千世界更加丰富 多彩。
三、消费活动中消费者的能力构成
1.从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力；分析评价能力；选择决策能力； 记忆力、想象力
2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩 字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消 费品的购买和使用，这就需要相应的专业知 识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费 技能。
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
3.能力的分类
按照能力发展的高低程度，可把能 力分为能力、才能和天才。
❖能力：顺利完成某种活动所需的心理条件； ❖才能：具备了能力所需的各种心理条件； ❖天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的 贡献。
3.能力的分类
按能力所涉及的领域来划分，可把 能力分为认知能力、操作能力和社会交 往能力。
认知能力 操作能力 社会交往能力
3.能力的分类
按创造程度划分可把能力分为模 仿能力、再造能力和创造能力。
模仿能力 再造能力 创造能力
（二）能力的特点
1、能力与人的实践活动紧密相关；
能力是完成某项活动的前提 能力需要在实践中才能表现出来。
美国男性：白手起家的企业家17%，成 功的专家21%，奉献于家庭的男人17%， 萧条工厂的工人19%，退休的家庭主男 26%。
杜邦公司将女性消费者区分为：简朴的 妇女，时髦的妇女，有男子气质的妇女。
3、生活方式与个性
（1）联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一 个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大 可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的 活动。
(4) 理想的社会自我概念 消费者希望他人如何看待自己
(5) 期待的自我概念 消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，
介于实际自我与理想自我之间。
不同条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。
3、自我概念与产品的象征性 自我概念可以赋予商品特定的社会意义。
（1）延伸自我 人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确
•
两 个 维 度 来 分 析 的
人 格
结 构
图
性格小测验
1．房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子， 请问你会将窗帘涂上什么颜色呢?
A、粉红 B、蓝色 C、白色 D、黄色 诊断：这是测验你的交际能力。
选A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相 处。
选B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事 感到苦恼。
3.消费者对自身权益的保护能力
一、自我概念与消费者行为
1、自我概念的含义
自我概念（意识）是个体对自身一切的知觉、了 解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。
每个人都有如何看待她（他）自己的想法和感受。 它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应 该是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每 个人都需要在行为上和她的自我概念保持一致，因 此有关其自我的知觉就构成了其个性的一个基础。