市场调查资料的整理
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本部分主要内容
第一节 市场调查资料的整理
第二节 市场调查资料的分析
第三节 市场调查报告的撰写
本节内容及教学要求
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理的程序及步骤 调查问卷的回收 调查问卷的编码 调查资料的录入 调查数据的净化 统计预处理
市场调查资料整理的意义
一项完整的市场调查的工作流程如下：
多选题的编码设计
对多选题需规定多个变量，取值即为选项号。对变
量与取值的定义一般有两种做法：
一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个 0---1 指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变
百度文库
量的取值为1，否则为0。
Q17请问您观看的DVD光盘的主要来源是？ [ ][ ][ ] 1.自己购买 2.租借 3.向朋友/同事/亲戚借的 4.别人送的 5.单位的 6.其他
多选题的编码设计
变量 变量 变量类 序号 名 型
V171 数值型 V172 数值型 V173 数值型 V174 数值型
变量 所占 字节
取值范围 方法1
取值对应 对应 对应问 备注 题号 题 改进法 的含义
1
1 1 1
0或 1
0或 1 0或 1 0或 1
0或 1
0或 2 0或 3 0或 4 取值为1 全为 （或1---6） 0表 表示该选 示该 项为主要 题无 来源，为 回答 0则不是 观看的 DVD盘 的主要 来源
调查问卷的编码
编码的概念
编码的作用
编码设计的内容
编码设计的分类
前设计编码 后设计编码 编码表的设计原则
编码的概念
所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问
题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依
据对问卷进行数据处理。 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案） 转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于 对其进行数据整理与分析。
检查问卷的完整性、正确性、一致性以及是否清楚易 懂。如果有没回答的问题要说明为什么没填写；并且 在旁边写明可信程度。 中心办公室审核
资料收集工作结束后立即开始比实地审查更加认真、
仔细。审核工作最好有一个人进行检查，如要分工按 结构分，不要按份数分。
审核的的基本步骤及问题的处理
以中心办公室审核为例。 1. 接收问卷时核查（又称一 审）。核查人员最好能把原 始问卷分为可以接受的、明
市场调查资料整理的程序及步骤
调查问卷的回收
调查问卷的审核 调查问卷的编码
调查问卷的录入 数据的净化 统计预处理
加权处理
变量转换 调查资料的分析
分组汇总
调查问卷的回收
与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和 接收的问卷数。
记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。
给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 在工作交接时，要注意原始文件在哪里，保证不丢 失。 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的
调查资料的搜集 调查资料的整理 调查资料的分析 调查报报告的撰写
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的
方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、
净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总 体情况的工作过程。 此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。
如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷
设计的同时设计编码表。 后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问
题，如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题，
要在数据收集完成后，根据被调查的回答设计编码 表。
前设计编码
前设计编码设计（封闭题）
•单选题的编码设计（含两项选择题）
•多选题的编码设计 •排序题的编码设计 后设计的编码设计（开放题）
排序题的编码设计
取值对应的含义 变量 变量 变量类 变量所 对应 对应问 取值范围 备注 序号 名 型 占字节 题号 题 i=1.2.3.4.5
V121 数值型 V122 数值型 V123 数值型 V124 数值型 V125 数值型
1 1 1
0---5 0---5 0---5 取值为i表明该广 全为 告的信任程度排 0表 名为i，为0则表 示该 明对该广告的排 题无 名缺失 回答
排序题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选
项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
变量 变量 变量 序号 名 类型 V121 V122 V123 变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---5 取值对应的含义 i=1.2.3.4.5 备注 对应 对应问 题号 题
数值 型
数值 型 数值 型
例：
某项调查的编码表格式
取值对应的含义 备 对应题 对应问 注 号 题 28 家中拥 有电视 机数
变量 变量 变量类 变量所 取值范 序号 名 型 占字节 围 38 V28 数值型 1
0-3表示台数； 0-4或9 4表示4台或4台以上； 9表示缺失（没填）
编码设计的分类
1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计 2封闭题、半封闭题和开放题编码设计 3前设计编码和后设计编码 前设计编码主要是针对答案类别事先已知的问题，
审核的主要方法
经验判断。依据个人的判断、经验选择 逻辑检查。 IF（完成情况）=>（90%）
then（合格）
else returnfalse（不合格） 计算审核。按照计算出来的合格率，规定数据检 查
审核的阶段（何时进行审核）
实地审核：调查员审核与督导审核
初步调查，访问员在访问结束后及时对问卷进行审查，
显要作废的以及仍有疑问的。
将无效的或不能接受的问卷 剔除。无效的问卷的具体情 况。 做好登记表格，并把回收的
情况具体记录好。
审核的的基本步骤及问题的处理
2.编辑检查（又称二审）
对问卷进行更为精准和精确的检查。检查回答的 安全性、准确性、一致性以及是否清楚易懂 3.采取相应的处理措施 对于无法令人满意的问卷，常用的处理方法为退 回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。 （放弃不用时要说明放弃的理由和数量）
根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过
程。
编码的作用
减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时 间，提高工作效率； 将定性数据转化为定量数据，是实现计算机处
理的桥梁；
减少误差。
编码设计的内容
编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、 范围以及与原数据的对应关系。 编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类型、位 数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将这些内容列 成表格形式，称为编码表。 编码设计与问卷设计的关系。
……
……
Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问） 调查问题对照表 Q4.原因 对应编码 2
热量高，吃了 怕发胖 价格有点贵
市场调查资料整理的意义
如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶
段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是
从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升 到理性认识的一个必经的中间环节。 资料整理是提高调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。
Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？
Q4.原因 价格不合理 价格有点贵 糖多怕胖 因为体重增加 热量高，怕发胖 妈妈说上火 天气太热了，易上火 天气热想吃清淡的 价格原因 …… 次数 5 4 10 8 8 4 15 6 1 ……
编码表 Q4.合并原因 价格不合理 担心发胖 易上火 编码 1 2 3
全为 i为对应信任度的广告 0表 对应的选项号，为0 0---5 则表明对应信任度的 示该 题无 广告缺失。 回答 0---5
12
对各类 广告的 排序
数字型开放题的编码设计
对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该 数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下 设计。
变量 变量 变量类 变量所 取值范 序号 名 型 占字节 围 取值对应的含义 备 对应 对应问 注 题号 题 调查者 的年龄
数值 型
数值 V172 型 V173 数值 型
全为 取值为i表明第i选项 0表 为主要来源，为0则 0---6 说明其余选项都不是 示该 题无 主要来源 回答 0---6
17
观看的 DVD盘 的主要 来源
排序题的编码设计
对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种 方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。 一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序， 分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。 例如： Q12 请您根据信任程度由大到小对下列广告排序 （新人最高的广告前填1，其次信任的填 2，依次类推，最 不信任的填5）： [ ]A.电视广告 [ ]B.报纸广告 [ ]C.广播广告 [ ]D.杂志广告 [ ]E.路牌广告
17
V175 数值型
V176 数值型
1
1
0或 1
0或 1
0或 5
0或 6
多选题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选
项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
变量 变量 变量 序号 名 类型 V171 变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---6 取值对应的含义 i=1.2.3.4.5.6 备注 对应 对应问 题号 题
NL 数值型
2
20--65 变量取值即为年龄
后设计编码
开放题
无结构问卷
这两种情况要想进行定量分析，都必 须将问题转化为一个或几个变量，并将所 有可能的答案类别赋予相应代码。
– 后编码步骤
判断答案分布 列出有效答案频数分布 拟定适宜分组数 选择和归并答案 选择组别标志
制定编码规则
对全部问卷编码
统计分组注意事项：
• • • •
按照某一标志进行分组，不要遗漏任何资料。 组距尽可能取整数，不要小数 各组的组距尽可能相等，多用等距分组 如果问卷中本来就已经做好分类，后面做表 格时就按照原来的分类进行排列 • 对非区间范围的某一个数字，应设计出分组， 使其在分组的间隔中 • 分类间隔应是相互排斥的
12
对各类 广告的 排序
1
1
0---5
0---5
排序题的编码设计
另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次 序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的 选项项数，取值即为选项号。 Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？[ ] 其次呢？[ ] 再次呢？[ ] 1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告
2、事后编码
Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问） Q3.请问对于**产品，您愿意接受什么样的促销活动？[多选] 免费试用„„„„„„„„„„„„1 价格打折„„„„„„„„„„„„2 赠送相关产品„„„„„„„„„„3 礼品盒/礼品包 „„„„„„„„„4 抽奖„„„„„„„„„„„„„„5 会员式活动„„„„„„„„„„„6 集旧包装换取新产品、奖品等„„„7 其他[请注明]______________________
回收等情况。
调查问卷的审核
审核的内容
审核的主要方法
审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理
审核的内容
完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。
正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、
计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后 不一致，有无逻辑性错误。 及时性审核。 书写及意思表达方面的审核。
开放性问题编码步骤
第一步 录入答案
第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类 第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。
第四步 调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的 答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编 码表中对应的号码。
单选题的编码设计
Q18请问您最近一年内买过DVD光盘吗？ 1、买过 2、没买过 [ ] 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。
变量 变量 变量类 变量所 取值 序号 名 型 占字节 范围 备 对应 对应问题 注 题号 最近一年 18 买过DVD 盘没有
取值对应的含义
V18 数值型
1
1表示买过， 1、 2 2表示没买过； 或9 9表示缺失
第一节 市场调查资料的整理
第二节 市场调查资料的分析
第三节 市场调查报告的撰写
本节内容及教学要求
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理的程序及步骤 调查问卷的回收 调查问卷的编码 调查资料的录入 调查数据的净化 统计预处理
市场调查资料整理的意义
一项完整的市场调查的工作流程如下：
多选题的编码设计
对多选题需规定多个变量，取值即为选项号。对变
量与取值的定义一般有两种做法：
一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个 0---1 指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变
百度文库
量的取值为1，否则为0。
Q17请问您观看的DVD光盘的主要来源是？ [ ][ ][ ] 1.自己购买 2.租借 3.向朋友/同事/亲戚借的 4.别人送的 5.单位的 6.其他
多选题的编码设计
变量 变量 变量类 序号 名 型
V171 数值型 V172 数值型 V173 数值型 V174 数值型
变量 所占 字节
取值范围 方法1
取值对应 对应 对应问 备注 题号 题 改进法 的含义
1
1 1 1
0或 1
0或 1 0或 1 0或 1
0或 1
0或 2 0或 3 0或 4 取值为1 全为 （或1---6） 0表 表示该选 示该 项为主要 题无 来源，为 回答 0则不是 观看的 DVD盘 的主要 来源
调查问卷的编码
编码的概念
编码的作用
编码设计的内容
编码设计的分类
前设计编码 后设计编码 编码表的设计原则
编码的概念
所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问
题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依
据对问卷进行数据处理。 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案） 转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于 对其进行数据整理与分析。
检查问卷的完整性、正确性、一致性以及是否清楚易 懂。如果有没回答的问题要说明为什么没填写；并且 在旁边写明可信程度。 中心办公室审核
资料收集工作结束后立即开始比实地审查更加认真、
仔细。审核工作最好有一个人进行检查，如要分工按 结构分，不要按份数分。
审核的的基本步骤及问题的处理
以中心办公室审核为例。 1. 接收问卷时核查（又称一 审）。核查人员最好能把原 始问卷分为可以接受的、明
市场调查资料整理的程序及步骤
调查问卷的回收
调查问卷的审核 调查问卷的编码
调查问卷的录入 数据的净化 统计预处理
加权处理
变量转换 调查资料的分析
分组汇总
调查问卷的回收
与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和 接收的问卷数。
记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。
给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 在工作交接时，要注意原始文件在哪里，保证不丢 失。 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的
调查资料的搜集 调查资料的整理 调查资料的分析 调查报报告的撰写
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的
方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、
净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总 体情况的工作过程。 此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。
如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷
设计的同时设计编码表。 后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问
题，如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题，
要在数据收集完成后，根据被调查的回答设计编码 表。
前设计编码
前设计编码设计（封闭题）
•单选题的编码设计（含两项选择题）
•多选题的编码设计 •排序题的编码设计 后设计的编码设计（开放题）
排序题的编码设计
取值对应的含义 变量 变量 变量类 变量所 对应 对应问 取值范围 备注 序号 名 型 占字节 题号 题 i=1.2.3.4.5
V121 数值型 V122 数值型 V123 数值型 V124 数值型 V125 数值型
1 1 1
0---5 0---5 0---5 取值为i表明该广 全为 告的信任程度排 0表 名为i，为0则表 示该 明对该广告的排 题无 名缺失 回答
排序题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选
项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
变量 变量 变量 序号 名 类型 V121 V122 V123 变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---5 取值对应的含义 i=1.2.3.4.5 备注 对应 对应问 题号 题
数值 型
数值 型 数值 型
例：
某项调查的编码表格式
取值对应的含义 备 对应题 对应问 注 号 题 28 家中拥 有电视 机数
变量 变量 变量类 变量所 取值范 序号 名 型 占字节 围 38 V28 数值型 1
0-3表示台数； 0-4或9 4表示4台或4台以上； 9表示缺失（没填）
编码设计的分类
1结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计 2封闭题、半封闭题和开放题编码设计 3前设计编码和后设计编码 前设计编码主要是针对答案类别事先已知的问题，
审核的主要方法
经验判断。依据个人的判断、经验选择 逻辑检查。 IF（完成情况）=>（90%）
then（合格）
else returnfalse（不合格） 计算审核。按照计算出来的合格率，规定数据检 查
审核的阶段（何时进行审核）
实地审核：调查员审核与督导审核
初步调查，访问员在访问结束后及时对问卷进行审查，
显要作废的以及仍有疑问的。
将无效的或不能接受的问卷 剔除。无效的问卷的具体情 况。 做好登记表格，并把回收的
情况具体记录好。
审核的的基本步骤及问题的处理
2.编辑检查（又称二审）
对问卷进行更为精准和精确的检查。检查回答的 安全性、准确性、一致性以及是否清楚易懂 3.采取相应的处理措施 对于无法令人满意的问卷，常用的处理方法为退 回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。 （放弃不用时要说明放弃的理由和数量）
根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过
程。
编码的作用
减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时 间，提高工作效率； 将定性数据转化为定量数据，是实现计算机处
理的桥梁；
减少误差。
编码设计的内容
编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、 范围以及与原数据的对应关系。 编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类型、位 数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将这些内容列 成表格形式，称为编码表。 编码设计与问卷设计的关系。
……
……
Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问） 调查问题对照表 Q4.原因 对应编码 2
热量高，吃了 怕发胖 价格有点贵
市场调查资料整理的意义
如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶
段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是
从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升 到理性认识的一个必经的中间环节。 资料整理是提高调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。
Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？
Q4.原因 价格不合理 价格有点贵 糖多怕胖 因为体重增加 热量高，怕发胖 妈妈说上火 天气太热了，易上火 天气热想吃清淡的 价格原因 …… 次数 5 4 10 8 8 4 15 6 1 ……
编码表 Q4.合并原因 价格不合理 担心发胖 易上火 编码 1 2 3
全为 i为对应信任度的广告 0表 对应的选项号，为0 0---5 则表明对应信任度的 示该 题无 广告缺失。 回答 0---5
12
对各类 广告的 排序
数字型开放题的编码设计
对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该 数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下 设计。
变量 变量 变量类 变量所 取值范 序号 名 型 占字节 围 取值对应的含义 备 对应 对应问 注 题号 题 调查者 的年龄
数值 型
数值 V172 型 V173 数值 型
全为 取值为i表明第i选项 0表 为主要来源，为0则 0---6 说明其余选项都不是 示该 题无 主要来源 回答 0---6
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观看的 DVD盘 的主要 来源
排序题的编码设计
对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种 方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。 一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序， 分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。 例如： Q12 请您根据信任程度由大到小对下列广告排序 （新人最高的广告前填1，其次信任的填 2，依次类推，最 不信任的填5）： [ ]A.电视广告 [ ]B.报纸广告 [ ]C.广播广告 [ ]D.杂志广告 [ ]E.路牌广告
17
V175 数值型
V176 数值型
1
1
0或 1
0或 1
0或 5
0或 6
多选题的编码设计
另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选
项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。
变量 变量 变量 序号 名 类型 V171 变量所 取值 占字节 范围 1 1 1 0---6 取值对应的含义 i=1.2.3.4.5.6 备注 对应 对应问 题号 题
NL 数值型
2
20--65 变量取值即为年龄
后设计编码
开放题
无结构问卷
这两种情况要想进行定量分析，都必 须将问题转化为一个或几个变量，并将所 有可能的答案类别赋予相应代码。
– 后编码步骤
判断答案分布 列出有效答案频数分布 拟定适宜分组数 选择和归并答案 选择组别标志
制定编码规则
对全部问卷编码
统计分组注意事项：
• • • •
按照某一标志进行分组，不要遗漏任何资料。 组距尽可能取整数，不要小数 各组的组距尽可能相等，多用等距分组 如果问卷中本来就已经做好分类，后面做表 格时就按照原来的分类进行排列 • 对非区间范围的某一个数字，应设计出分组， 使其在分组的间隔中 • 分类间隔应是相互排斥的
12
对各类 广告的 排序
1
1
0---5
0---5
排序题的编码设计
另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次 序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的 选项项数，取值即为选项号。 Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？[ ] 其次呢？[ ] 再次呢？[ ] 1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告
2、事后编码
Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问） Q3.请问对于**产品，您愿意接受什么样的促销活动？[多选] 免费试用„„„„„„„„„„„„1 价格打折„„„„„„„„„„„„2 赠送相关产品„„„„„„„„„„3 礼品盒/礼品包 „„„„„„„„„4 抽奖„„„„„„„„„„„„„„5 会员式活动„„„„„„„„„„„6 集旧包装换取新产品、奖品等„„„7 其他[请注明]______________________
回收等情况。
调查问卷的审核
审核的内容
审核的主要方法
审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理
审核的内容
完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。
正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、
计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后 不一致，有无逻辑性错误。 及时性审核。 书写及意思表达方面的审核。
开放性问题编码步骤
第一步 录入答案
第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类 第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。
第四步 调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的 答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编 码表中对应的号码。
单选题的编码设计
Q18请问您最近一年内买过DVD光盘吗？ 1、买过 2、没买过 [ ] 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。
变量 变量 变量类 变量所 取值 序号 名 型 占字节 范围 备 对应 对应问题 注 题号 最近一年 18 买过DVD 盘没有
取值对应的含义
V18 数值型
1
1表示买过， 1、 2 2表示没买过； 或9 9表示缺失