消费行为学 消费者决策过程(第二讲)1.2.3节

案例：阿雯选车的故事

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
20世纪末以来，全球迅速普及的互联网从根 本上改变了人类的信息环境，从网上搜索各种所 需要的或感兴趣的信息，已正为网络一代基本的 生活方式和重要的生活内容。 互联网也为消费者获取或搜索消费者有关的信息 提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快 捷、成本最低的信息源。可以预计，利用互联网 获取外部信息的趋势还会强化，网上信息搜索的 消费者人数和比例还会增加。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集 合。
购 买的介入程 度
高度介入 低度介入
决策（信息搜寻、
决 策 程 度
考虑品牌的
选择）
复杂决策 （汽车、电器 住房等） 品牌忠诚决策 （运动鞋、奶 粉等）
宝来车
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新 开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然 地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专 卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别 是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都 很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会 有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、 油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配 合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁 定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中 晃啊晃。
第二节 消费者问题认知
回到阿雯买车的案例并思考
1、什么原因促使阿雯想买车？ 2、结合我们的实际消费购买过程，哪些因 素会促使我们发生信息搜索行为？搜索信 息一般能够给我们消费者行为带来一些怎 样的效果？ 3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日 常的购买中我们还有哪些信息来源？
4、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成 购买过程的，即消费者决策步骤过程主要 有哪些？ 5、阿雯的汽车购买过程同时也是一个……. 的过程？ 6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的 汽车消费有哪些特点？ 7、作为汽车的生产和销售商，你认为你可 以在哪些方面或环节影响到消费者行为？
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车 的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯 越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来， 北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱 丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天 津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞 驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯 常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最 大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店 的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和 本田飞度。
福美来
亲密接触
阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要 买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否 完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美 来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳 太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他 的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适 从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了 精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多， 阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位， 众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
消费者决策过程模型
问题识别 信息搜索
备选方案评估 产品选择 成果
第一节 消费者决策的 类型
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 汽车 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
二、信息搜集的特点
（一）消费者搜寻信息的有限性
向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者 对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上， 消费者很少搜寻所有的可用信息。 一项关于澳大利亚汽车购买者的研究发现，超过 1/3的人在购买前去看汽车的次数仅为两次或少 于两次。
（二）信息搜寻的频率因人而异
那些年轻的、受到过良好教育并喜欢逛 街/寻求事实的人，往往会进行更多的信息 搜寻。 女性比男性更倾向于搜寻信息，而那 些更重视时尚和自身形象的人也有类似的 倾向。
有限决策
（快餐食品、休 闲点心等）
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习惯（很少或没有
信息搜寻， 只考虑一种品牌）
习惯性决策 （蔬菜、牙膏 纸巾等）
图4—2.1 消费者介入度与购买决策分类
复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电 脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息， 更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准 （经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察 可选择的各种产品 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决 策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对 该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过 程（如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消 费者的信息是有限的。）
问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
第三节
信息搜寻
信息搜寻
信息搜寻（information search）是指消 费者在社会环境中进行调查，获取适当数 据以制定合理决策的过程。
一、消费者的主要信息来源
信息来源 内 部 信 息 ： 记 忆 来 源
外部信息
个 人 来 源
大 众 来 源
商 业 来 源
实 践 经 验 来 源
网上信息搜索
正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精 心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广 本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心 地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多 少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多 少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是 天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在 是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对 阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车 主了。
第2讲 消费者决策过程（一）
一个课堂调查
一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
问题识别
当消费者认识到现有状态与某种期望或理想 状态之间存在显著差异时，问题识别就发生 了。
理想
理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态 与
理想状态 阿雯的购车 想法 实际
理想
实际状态
汽车的汽 油用尽 实际
不存在问题
机会识别
需要识别
尽管问题识别可能而且也确实是自然而然 发生的，但这一过程常常受到营销行为的 刺激。
别克凯越
别克塞欧
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频 频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集 团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克 凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。 但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发 现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍 的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿 雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油， 新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报 告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度 除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富 有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒 付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又 小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付 多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
讨论
消费者总是理性的吗？决 策过程中有偏差吗？你觉 得一般会是什么原因导致 了偏差？
广本飞度
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好， 凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一 件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀， 但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧， 省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是 一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大 东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都 成为阿雯的“采访”对象。
品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如耐克旅游鞋） 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
（三）信息搜寻数量与产品知识之间的关系
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图 4—1表明，消费者对品牌不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低 对信息的追逐
花落谁家?
阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型， 大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯 坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知 道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究 竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远…… 思考题： 1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿 雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？ 2、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶 段划分。
导言
“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。 理性化和功能化双重内涵
消费者的购买决策过程就是消费者的信 息处理过程。 决策模型（CDP）与消费者信息处理 模型（CIP ）在多数情况下是交叉的，即 决策与信息处理是不可分割的。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。