浅析广告创意思路与方法

浅析广告创意思路与方法

姓名：马晓歌专业：市场营销学号：074986098

摘要:创意是现代广告的灵魂，是广告运作中最具有革命性的一环。一个广告得以站起来并为人们所叹服的东西就是创意。广告创造的思维与其他一切创造性思维一样，虽然有时需要一种触发机制来引发，各人有各人的方法，但有时也有一些成熟的思维模式和技巧。

关键词：广告创意创意方法思路技巧

随着社会主义市场经济的蓬勃发展，广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味，甚至给人以厌恶之感，有些广告却新颖独特，令人耳目一新，给人深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫.奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意境。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。好的创意是最能引起消费者注意，激发消费者购买欲望的催化剂。既然如此，那么来了解一下广告创意的一些基本知识和创意的思路与方法。

一、广告创意的概念

创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有诸多看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了消费者更容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。实际上，不论哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。广告创意首先应该明确广告向谁进行诉求，接着要考虑广告的诉求内容，在此基础上再设想如何来表现这些内容。

从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变为消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧，一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。形式固然重要，但是需要服从于内容。广告各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合，又必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往比较注重广告创意的形式，过分显现主观意识，追求广告的表现方法，甚至到了广告受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。

广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，把抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。

二、广告创意在中国的发展现状

中国广告发展史：我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。在1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。而在1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，

最早刊登了商业广告。在1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。

1979年初，中国广告恢复全面启动，这足以说明1979年是中国的广告元年。1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。在同一年里，《文汇报》恢复了中国报纸广告，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表，《人民日报》开始刊登广告，这是一个重大的突破。1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌，开始有了户外广告。

这些都是过去中国广告的状态，现今当然已经变样了，在各方面都有很大的突破。现在的平面广告发展较快，国内广告人吸取外国专业创作方式，以自己独特的思维，融入中国元素，因此创造出更有创意的平面作品广告，和国外作品可以不相上下，各有各的风格。在平面这一块，我国广告者表现出色，有不少广告获得好评，特别是公益广告，平面类的效果很好，反响很热烈。

本世纪头5年，广播广告在整个广告市场是一个亮点，呈现高速增长的局面。平均年增长幅度，也分别高于整体广告、四大传统媒体、电视、报纸的平均年增长幅度。不过，现在的很多广播广告未必真正上升到了艺术的水平，它的创意确实难以表现，毕竟广播仅仅靠声音来传达信息，因此广播广告的形象表现能力，就不及其他的媒体。特别是在音效、配乐、配音、制作等方面的条件不是很至臻至美的情况下，如同绘画一样。难以创造出好的创意应用于广播广告，就表明它的潜力越大。

现在国内就有相当一部分的电视广告，每年都有十大恶俗广告的评选，如脑白金的“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，排在首位，黄金搭档也是如此，在电视中投放的广告俗不可耐。相对而言，国外就有很多层出不穷的广告创意运用在电视广告上，每一次创意广告的评选，每次都会让人有新的惊喜，耳目一新，效果也相当不错。由此可见，在电视广告的创意上中国远远不如国外，这也表明中国在电视广告的创意上可以有更高的发展空间。

我国网络广告的创意、理念、模式的创新并不明显。在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型。对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告决不是一个明智之举。

随着网络技术的不断发展与成熟，网络广告的创意也趋于多样化、复杂化。它实现了许多传统媒体广告创意不能实现的梦想。网络广告创意依据互连网络这个特殊媒体的特点，将广告的创意发挥得淋漓尽致。由此可见，网络广告创意的迅猛发展，提升了创意在网络广告中的价值;改善了网络广告创意现状;指明了网络广告创意存在的问题。

总的来说，我国现在的广告前景广阔，潜力巨大，但能力还不足，需要更好的广告创意，需要借鉴国外的一些优秀创意和方法。

三、广告创意的基本要求

广告创意是一种创造性的劳动。在市场竞争日趋激烈的情况下，更需要通过广告加强与目标消费者的信息交流，也对广告创意提出更高的要求。

一般来说成功的广告创意，至少要具有五个方面要素：主题是新颖的；能够产生冲击力；能够引发受众的兴趣；能够告知并能使受众接受有关信息；使消费者产生购买欲望，采取购买行动。

具体来说，广告创意应注意以下几点：