地理标志产品营销策略探究

地理标志产品营销策略探究

一、地理标志产品的概念、作用

我国《商标法》规定：地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。我国《地理标志产品保护规定》明确表明：地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称实行命名的产品。地理标志产品因其特定地域的自然或人文历史环境而具备特有的质量、声誉，对其实行大力培育、开发和使用，将会产生很好的社会效益、经济效益，其作用主要表现为：①地理标志产品能够促动区域经济发展，提升区域的品牌形象和竞争力；②地理标志产品有利于特色产业集聚，实现产业化生产和规模化经营，从而提升产业产品竞争力；③地理标志能够提升产品在市场的竞争力和价格水平，因而对于产品的生产者十分有利，能够促动其收入的增加；④地理标志为产品的原产地提供了当地政府的担保，也保证了产品合格的质量标准，所以对消费者来说也是十分有利的，能够使大家放心消费；⑤地理标志产品的开发对于地方文化的保护也将起到一定的作用。

二、连云港市地理标志产品发体现状

近年来，连云港市高度重视地理标志产品的培育工作，全市的地理标志产品发展势头良好。当前，连云港市共在国家质量监督检验检疫总局获得国家地理标志保护产品11个（见表1），在国家工商总局商标局注册地理标志商标9个。从表1、表2能够看出，连云港市地理标志产品的发展存有如下特点：①地理标志数量较少。当前连云港市拥有国家地理标志保护产品11种、地理标志证明商标9种，数量虽然在江苏省居于前列（分别位于江苏省第一和第五），但和国内很多城市相比，地理标志数量明显偏少。②品种较为丰富。现阶段连云港市在国家质检总局获得认证的国家地理标志保护产品范围覆盖宝石、瓜果蔬菜、粮食、酒、水产品、畜禽蛋、加工食品、花卉等九个类别；在国

家工商总局商标局注册的地理标志商标产品范围也覆盖茶叶、豆类、

水产品等三个大类。相较于国内其它城市来说，地理标志产品品种较

为丰富。③地域分布不均衡。现阶段连云港市地理标志产品的地域分

布不太均衡。从获得的11种国家地理标志保护产品地域分布看，东海

县占据了“半壁江山”，共有6种，灌云区和灌南县的地理标志产品

各有2种，赣榆县拥有1种，而海州区、连云区虽然有独特的地域优

势和产品资源优势，但是地理标志保护产品为空白；从获得注册的9

种地理标志商标产品地域分布看，赣榆县拥有6种之多，海州区、灌

云县、连云区各有一种，分布较为失衡。

三、连云港市地理标志产品发展中存有的营销问题

连云港市的地理标志产品都是当地著名的土特产，它们顶着地理标志

的光环，本应在产业发展道路上越走越宽，但是当前却普遍存有重生

产轻市场、地理标志品牌效用不明显、营销措施不到位的现象，导致

连云港市地理标志产品品牌认知度低、市场影响力小，未能有效发挥

出其应有的作用。下面对连云港市地理标志产品存有的营销问题实行

简单的梳理。

1.生产者在经营观点上轻视地理标志的申请、注册与使用当前，连云

港市地理标志的注册意识还仅仅局限在政府层面，众多生产者地理标

志意识薄弱，只注重眼前利益，看不到地理标志的作用和高附加值，

轻视对地理标志的申请、注册与使用。从前面表1能够看出，连云港

市现有的11种已获得国家地理标志保护的产品中，只有东海水晶、东

海大米和东海（老）淮猪肉这3种产品有企业申请使用其地理标志产

品专用标志，且使用的企业数量并不多，而其它8种产品竟然没有一

家企业申请使用其地理标志产品专用标志。从表2能够看出，连云港

市地理标志商标注册主体基本上局限于行业协会，龙头企业参与很少，究其原因，就在于生产者对地理标志商标缺乏准确认知，认为约定俗

成的名称就是“招牌”，没有必要注册，这直接导致了一批极具连云

港地方特色的产品标志至今依然没有得到注册，并造成已注册的地理

标志商标使用率较低。

2.地理标志产品营销主体缺乏先进的营销理念连云港市地理标志产品

的营销主体包括当地各级政府、行业协会、社会团体、龙头企业、小

规模生产者等，各营销主体应该清楚地理解到地理标志申请成功仅仅

地理标志产品发展的第一步，后续的标准化生产、规范化运作以及做

好产品营销才是地理标志产品发展的重头戏。但是当前连云港市地理

标志产品的营销主体在地理标志价值体系中只承担简单的申请、管理、监督、生产、销售等工作，缺乏对地理标志产品实行有效营销的观点，不重视其市场开发、品牌建设工作，这从根本上影响连云港市地理标

志产品的健康、快速发展。

3.地理标志产品质量良莠不齐当前连云港市地理标志产品质量良莠不齐，对该地区地理标志产品的信誉造成了很坏的影响。究其原因，主

要有如下几点：第一，连云港市地理标志产品的生产以小规模、分散

化的企业居多，政府和行业协会等管理部门对其产品生产加工过程实

行监控的难度较大；第二，地理标志对于区域内的生产者来说，是一

种公共资源，在产权上具有非竞争性和排他性，能够由区域内符合条

件的生产者共用。于是一些不良生产者在高额利润的驱使下，便产生

了“机会主义”和“搭便车”行为，将产品质量控制寄托于其他生产

者身上，自己却以极低的成本生产出质量明显较差的产品，以次充好；第三，有一些不法生产者看中了地理标志品牌所带来的巨大市场潜力，为了获取厚利而生产假冒伪劣产品，并冠以地理标志品牌卖给消费者，这种行为既严重损害了合法生产企业与消费者的利益，也对地理标志

品牌的声誉造成伤害。

4.地理标志产品营销渠道单一现阶段，连云港市地理标志产品中除了

东海水晶、灌南汤沟白酒等少数产品采取了比较多元化的销售渠道外，大都只出现在地方土特产店和本地超市里，采用简单的地方特产销售

模式，过度依赖当地旅游产业来带动地理标志产品的销售，购买对象

主要是外来旅游者和当地市民。这种状况导致即使有其他消费者想要

购买连云港地理标志产品，也很难找到合适的购买渠道，从而在较大

水准上限制了连云港市地理标志产品的发展。