项目营销推广提案

某项目营销推广提案
一、营销推广目标
项目现状：
由于本项目地理位置较偏，而目前德州的开发热点大都在东部新区和市中区，且项目前期推广还未开始，因此本案知名度较低。

项目距离市中心较远，自身的周边生活配套不齐全，会给入住居民日后的生活带来些许不便。

周边同地段物业有“华泰景园”“凤凰雅苑”，从地理位置和知名度方面都有强劲的竞争对手。

项目本身规模较大，为了辅助销售及后期房源的推出，所以要通过大量的前期推广工作为项目打开知名度。

推广目标：
1、塑造良好的楼盘形象：低价位、高性价比、富有亲和力的楼盘形象，使本项目在西部市场脱颖而出。

2、周密的销售推广计划：从准确的市场定位、精准的广告诉求、针对性的广告投放、良性销售控制、价格策略等方面将利润最大化，做到及时有效的为公司回拢资金，缩短运营周期。

3、树立良好的开发商品牌形象，并在百姓中形成良好的口碑宣传。

二、企划思路
1、什么是最好的房子？
2、什么样的房子才是最适合我们的房子？
3、什么样的建筑才能为您创造最新最舒适的生活？
将一系列问题通过有效、高效的宣传方式和全方位的推广工作将问题一步步逼近消费者，再一一解答，强有力的吸引消费者的眼球。

向客户进行问题解答：
适合的才是最好的：
低等价位、高品质建筑质量、超前规划设计、人性化功能分区、良好的物业管理。

××项目，陈述一系列项目优势。

三、目标客户群体分析
1、职业定位
小型私营企业主社会中低层消费者项目周各大中型企业职工
置业投资者
2、目标客户年龄层定位
目标客户职业层面及经济特征分析，本案的目标客户年龄范围较大，应在25—45岁之间。

3、目标客户家庭结构分析
虽然目标客户群体的职业和年龄不尽相同，但他们都有一共同的特性，那就是随着房产消费市场的不断成熟，人们购房所考虑的购房因素越来越全面。

居住环境、生活配套、交通是否便利、孩子教育问题、老人赡养问题等都是其选择楼盘的考虑因素。

4、生存心里分析
夫妻双方或单方均有较稳定且基本能够满足生活需求的工作，事业有待发展，有定的社会地位，迫切需要改变居住环境。

当价位上可以承受的同时，又会挑剔一定的生活环境问题，而且都将会有二次置的可能性。

因此，在做好项目前期建设和销售工作的同时售后服务工作，以助于在消费者中树立良好的品牌形象和口碑是非常有必要的。

5、生存方式分析
消费的目标和档资基本定型，短期内不会有太大的变化；工作、家庭、休憩成为生活的三大部分；与朋友同事间的应酬不会太多，劳累一天的他们，一处安全温馨的居所是他们最渴望的；随着子女的成长，对子女的教育与培养十分重视。

因此，合理的整体规划，较完善的生活配套，高质量的物业管理和便利高效的子女教育问题将对他们极具诱惑力。

四、推广主题定位
×××与您一见证人生辉煌
我们就是要使销售不再是简单的买卖关系，我们要将住宅、生活和我们的品牌一起销售出去。

如何充实“×××与您一见证人生辉煌”这一主题
1、合理的规划设计和人性化生活空间给予业主轻松的生活，快乐的身心去应对每一天的挑战。

2、一流的建筑质量，与业主一起见证时间的考验。

整体体现开发商及业主所想，忧业主所忧的亲民经营理念。

五、整合定位置略（核心定位）
建筑价值
环境价值
核心定位：低价位、高性价比、亲民社区
人文价值
品牌价值
六、副品牌策略——推广案名
留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。

如嘉诚开发的楼盘名称：嘉诚—景园嘉诚—尚东嘉诚—名居
针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张。

唯有副品牌策划。

再次，房地产项目生命周期长，楼盘销售结束后一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发企业联系并不紧密。

如果采用多品牌策略，前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大，采用副品牌策略是比较明智的做法。

七、广告表现
1、广主打语
西部居住新理念
广告主打语是企划思路的具体表现，通过一句简洁、直观、且朗朗上口的语言概括本案为消费者带来的最大利益。

在今后的推广活动中不断地重复出现，将它与案名紧紧联系在一起，成为本案最有代表意义的文字形象。

【系列广告主题】
第一轮广告主题：西部居住新理念
在项目前期酝酿时，将广告主题通过宣传造势值入人心，引起人们对本项目的强烈关注。

为接下来的推广做引导。

第二轮广告主题：选择“×××”的两大理由：
“价位购房，高价位创业”或“轻松置业激情创业”
一流的建筑质量
一流的规划高计
高性价比亲民社区
人性化功能分区
完善的生活配套
第三轮广告主题：“×××人的居住新理念”
在旺销阶段，对“西部居住新理念”做更深一层次的挖掘、诠释，延续了前一轮广告主题，形成了品牌的系列广告，连续性引导加深楼盘印象。

第四轮广告主题：“×××与您一起见证人生辉煌”
在收盘期，由于楼盘大致已建成，因而项目的特色也一一呈现。

在这一阶段继续以报纸广告、宣传单张的形多，将楼盘已有的特色以平实客观的形象出现在消费者面前。

以“×××与您一起见证人生辉煌”收层。

整套广告有始有终，连翻式紧密衔接在一起，形成强大的广告冲击波，既塑造了品牌也有力的促进了销售。

八、推广策略
１、推广步走骤
提出推广主题→→形成关注热点→→刺激消费心理→→推出高性价房源→→打造楼盘特色→→树立品牌形象→→可持续性发展远景
２、推广节点控制：
（１）预热期
主题：西部居住新理念
媒介选择：户外广告、工地围墙、宣传单张、报纸广告
（２）开盘前后
主题：选择×××的两大理由
媒介：户外广告、围墙广告、销售人员、宣传册、报纸广告、电台
（３）强销期
主题：×××人的居住新理念
媒介：户外广告、围墙广告、销售人员、宣传单张、报纸广告、
（４）收盘期
主题：×××与您一起见证人生辉煌
媒介：报纸广告、宣传单张、销售人员
３、促销活动（待定）
项目形象展示系统
１、案名、标志、展示系统
２、项目宣传册、单张、户外广告、围墙广告、路灯旗杆广告
３、现场形象展示
售楼处门楣、户外写真、ＬＯＧＯ墙、软装饰写真、
地理位置图
沙盘、户型、模型项目平面图
环境规划图
洽淡桌椅、购房流程图、银行按揭流程图、建安标准、销控表、测算单、销控台（签约台）、会计办公区、音响设备、电话、电脑、空调、计算器、饮水机。

４、客户休息区
沙发、茶几、软装饰、报刊架
５、其它ＶＩ系统
展架广告、手提袋、置业顾问工作装、工作牌
营销篇
项目总体营销目标
整盘考虑平开上扬
保量求稳稳中求畅
按照既定的销售节点和周期完成销售进度
一、销售策略及现场操作策略
１、项目入市前的营销目标
为楼盘正式入市销售做好充分准备
入市前的信息告之，预热及测试市场，制造局部供不应求的认购气氛
展示一个成熟优良和专业的发展商形象和楼盘形象
（１）、阶段目标
筹划期：完成工地及销售中心的包装及布点置；
ＰＯＰ广告、宣传印刷品到位。

利用工地现场进行形象包装整理，选择有效户外广告位，引发公众关注，截流部分客户。

（２）、部认购期
充分利用内部客户资原，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。

利用媒介广告、宣传手册、户型模型、专题展示片等推广方式，制造供不应求的卖方市场效应，为今后正式发售创造人气及客源。

（３）、正式入市销售
卖点有步骤的全面释入，营销强势全面展开。

２、项目入市前有关现场策略
卖场目标：
营销销售现场气氛，给买家强烈的销售感染力。

突出项目主卖点，体现项目在当地与众不同的风格和人性。

展现鲜明的项目形象和发展商专业规范形象，以增强客户购买信心。

工地形象：
工地现场是大众接触、认识楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，客户在这类信息接受过程中是处于被动的地位，塑造出与众不同的工地现场，是巧妙传递推广息，建立优良发展商形象的有效方式。

策略：围墙信息应定期维护、更新，保持其结构完整、色彩鲜丽，字迹清晰。

工地现场整洁、有序、低噪音和无污染，设计独特结构的路牌
设置工地营销处：表明项目的规划、位置。

物业形象：
予人印象：人情味浓、柔和、人文、服务尽心尽力
策略：导示物业部分规范服务的标准，按销售期逐步完善。

建筑体周边环境营造，配套设施的实施。

高素质专业服务的售楼处
眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。

良好的印象：专业、亲和、诚恳、善于表达。

策略：用于服务的茶品、宣传资料、销售策略整合、展板的制作。

室内背景音乐、光线的关注，营造轻松诗意的咨询氛围。

所有销售内容、楼盘信息资料最好运用电脑来与客户交流洽淡。

统一规范销售人员的礼貌用语，眼神及手势，统一说辞。

二、销售阶段及推广战术组合
战术Ａ：营销中心现场展示
目标：营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。

因此，营销中心的各个方面和装备从所见所听全方位让买家了解信息。

另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质专业的销售人员。

策略：
折页：售楼普通资料。

优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。

单页：费用低、可大量发放、传播范围更广泛，肉容详细
手袋：本身作为流动媒体宣传并可携带所有楼盘资料。

展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼盘信息。

各功能牌：如销售人员标牌，接待处、签约处、财务、客户服务及装修接待处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

战术Ｂ：房地不展示会
选择性参加
战术Ｃ：工地形象诱导
工地路牌：表明物业的名称及位置，直接与工程相关联。

工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。

工地气氛：利用采旗巨幅标语气球等宣传品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁有序的施工现场。

战术Ｄ：活动造势
促销活动能够有效的制造销售热点，针对性强效果直接、促销明显。

本项目应紧紧围绕社会热点，以主题概念推广楼盘特点，确定促销活动的重点。

战术Ｅ：楼盘视觉形象
目标：使楼盘概念具体化、专业化、建立沙盘、户型模型、良好的售楼部形象，以便于在今后推广中给买家留下深刻、明确的印象。

本项目的标志
本项目的标示实统
本项目的导视系统。

战术Ｆ：制造恐慌
目标：主动把握买家心理，制造旺售势态，在“趋众心里”趋势下，有助于吸引部分观望买家。

方案：入市初期，组织少量单元分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮。

全面进行楼盘的销控，不搞全面开放。

针对性、阶段性推广销售，以便尾盘销售工作的开展
三、销售周期
１、在销售开始的阶段由于需要大量的推广进行铺垫，才会有一定的知名度，所以此段的客户积累会有影响。

根据市场调研数据反馈，再加上本案规模以及产品价格上的优势，因而按照一般的市场行情推算：售楼处按每天来访３组客户计算，一周可接待２０组客户，以此比例估算一般在１０％左右的有效客户，一周应有２—３组有效客户。

每月估计成效１０—１５套左右，（注：以整个销售周期作为计算基础的平无销售速度，强销期的成交数可能高于此平均数）。

本项目共套房源，因此加上案前准备期，估计本项目的整体销售周期约为个月。

其中包括１—２个月的案前准备预热期，正式销售期为个月左右。

如果在推广中楼盘的特色完全被市场接受，根据当地多年的房地产发展规律，此楼盘的销售前景看好，有可能在较短的时间内予以完成。

【价格策略】
厚积薄发，平价入市
为达到第一次开盘火爆快速去化的目的，开盘价格应该平易近人，迅速吸纳区域购房客户，在创造市场轰动效应的同时，并为第二次开盘争取客户。

定价原则
常规价格系数—通过协调水平系数、垂直系统即景观、房型、噪音、面积、通过利润成本核算，最终确定每套房屋的售价。

目的—使产品之间无明显优劣势，并且通过设定控制产品的起价、总价来提高产品的宣传广告效应，使蓄势过程中产生轰动，达到快速去化和利润最大化。

调价原则
调价方式—运用调价平台，能够进行自动调价
调价幅度—根据相邻层次的先后去化，结合销控方式调整售价；
根据不同房型的去化速度，统一调整，取得最大利润
价格实施
以低开高走来测试市场的反映，按市场的规律迅速作出反应以价格为杠杆进行调整，导入物有所值的高品位品牌形象，为整体销售打下坚实基础。

方法一：
如果曲高和寡，我们就以销售折扣优惠策略促销，或实际销售价不变，赠附加设备，实际配送金额按各单元总价的既定百分比为准。

方法二：根据市场调研结果显示在德州市场上消费者普遍认同具有折扣的销售价格，因此建议在销售洽淡的过程中以付款方式配置较为灵活的销售折扣率来应对挑剔的客户；
凡需按揭贷款的一律放权给销售人员以微弱折扣。

凡一次性付款的可提供更低的统一折扣，如再需优惠的必须有销售人员和销售主管运用ＳＰ策略当客户的面来完成一系的销售动作，让客户觉得我们的努力和底线，从而使客户感觉到尊重和服务，心理自然就会平衡，这在销售工作中是非常重要的，因为高端客户群虽然说不在乎价格的高低，但其虚荣心应得以满足。

对于定价策略、销售去化策略、销控策略等是根据市场调研得出的初步阐述，每项的重点正式介入该项目以后会加以更加详尽深入的分析。

以上我们所阐述的几种方法主要针对开盘时和销售付款上尽量的去贴合市场，当然我们还是要看具体的情况而安，以及要看发展商是以资金为中心还是以利润为目标，在现实的操作时也将按需要引申出有效的操作方案，我们就能顺利地进入品牌与利润的局面，将永远是进退自如的主动者！
２、现场人力配置
为把项目的理念准确表达给客户，人员的素质及操守显得尤为重要，是确保本项目顺利进行的重要保障。

所有销售人员除给予规定工资的同时另据销售业绩，给予优胜奖金，藉以激起销售信心。

每周一次例会，以随时改进销售方式，并提供企划人员参考。

做好每周每月销控和销售报表，以便执行整体销售计划，或是根据实情做相应的调整。

【各周期阶段销售策略】
开盘销售状况的有效控制及对有可能发生的各种情况时，应变能力将是开盘成功的关键。

我们以下将各种可能发生的情况进行罗列，并对此作出较可操作的应对方案。

通过以往实际操盘分析总结出以下情况
内部认购期预订情况不甚理想
内部认购期良好的预订状况超出我们的预计目标。

正式开盘后，转定及下定情况不甚理想。

对上述情况我们将作出具体的应变方案
１）内部预订不理想之应对方法
预定客户来访比列较大后，但预订的户数比例却达不到我们预期的目标时说明这批客户离我们的目标还有一段距离，因此我们急需要完成的工作为以下几个方案（建立前期产品述求的完整性）方法：
案场的客户追踪将加大力度，对统一说辞及时进行加强，针对已产生的抗性问题作出一个较具说服力的解释。

进一步加强案场的气氛，形成强大的案场逼迫力，必要时通过各种（假客户、争单元）辅助手段来完成我们的预期目标。

说明：
在预订期内，我们最难控制的其实是已先行制定的可供预订的具体位置如期定出，但常常事与愿违，是由于预订后的可变因素太多，将不在开放的新单元，但我们将会加大对预订期客户的跟踪力度。

２）内部认购期良好的预订状况超出我们的预计目标
目标：
以上各种不利因素后我们也将计划一下对我们非常有利情况发生时的应对方法；首先我们将对此种情况进行旦化描述使之成为唯一性。

预订客户占来访客户的比例达到７０％以上，预订位置达到内部预订期推出的３０％的单元被预购至９０％以上。

方法：
立即开盘（以预售许可证得到为前提），实际报价向价格区间的顶部靠拢，迅速进入实质性销售工作，缩短转订及签约的时间，甚至可以视实际情况跳过转订而直接进入签约程序，做到尽快回拢资金。

对剩余单元进行精心包装（主要反映在媒体推广及现场说辞）在价格上再上一层楼。

但突破价格区间顶部后的上涨空间及时间段间隔上应予以把握，尽量控制在每两周不超为0.5%的涨幅。

在销控方面严格按计划执行，可人为的拉长销售时间（在保证整体销售计划的前提下）为获得最大的利润赢得时间上的空间。

３）正式开盘后，转定及下定情况不甚理想。

开盘期的内部预订客户的转订率不高，同时来访客户组数未达到我们预计成交户数的比限，在对成交比例不能作出新的突破时，将采取以下方法加以补救。

方法：对未转订客户的原因进行分析，及时调整我们的现场说辞及气氛，真正做到及时发现问题，在第一时间段内解决相关事宜的补救处理，同时作出方法上的调整。

来访客户不足对整个销售计划正常实施的负面影响是非常巨大的，因此一旦有该种情况的苗子发现，我们就该立即分析原因。

除天气等不可抗拒元素外，我们必须对该期的媒体推广方案做衡量，并通过从来访的访谈记录中发现薄弱的环节，从而可及时包括平面广、导示系统、媒体渲染手法等各销售引导工具的运用作出调整方案，达到吸引目标客户到现场的效果。

开盘期的成交率不高除以上因素外还有很多其他的制约因素，例如报价、付款方式、交房时间、各种购房附加费用、购房合同中各种条款的制约等，都会影响到开盘期的销售进度，因此该期的销售过程是最容易受外界各种因素影响响，因此我们必须对各种不良情况发生时的应对措施加以一一分
析，并于前期予以充分的准备。

销控策略
开盘期：
开发所有高、低价位房源，适当销控中等价位房源。

强销期：
当高价位同类房源成功去化，即对销控房源调价出售。

销售期间，根据各种房源，各类价格房源去化速度及时销控，引导消费。

做到平均去化，减少抗性较大房源的存量，将中档房源的利润最大化。

持续期：
在此期间，重点关注有销售抗性房源的去化情况，销控的目的在于杜绝将此类房源大量带入收盘期。

确保在收盘阶段仍有高品质房源可售，利于来访客户驻步停留。

收盘期：
如果较多同质产品有剩余现象，就有必要采取销控掩饰不良去化情况，使客户感觉所有房型的均好性，实现顺利收盘。

另：开盘前期工作及时安排待定
销售人员培训计划待定
售楼部制度、销售人员薪金待遇有待商议。