某房地产营销推广方案培训课件PPT(共 42张)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（2）掌握主要竞品动销较好的售点分布，跟进大X终端维护。
三、线上品牌传播及实施步骤
（一）线上传播主题（以品牌诉求为核心）
做从未想象过的自己
THE X IS MORE
总体策略： 以差异化经营市场，从细分市场切入，化特色为优势； 在策划思路上坚持目标消费群体定位，优化传播组合； 在资源统筹上，聚焦重点市场，强化目标协同。
8
150
30 20 10 —— —— —— —— ——
全年合计
551 348 121 71 55 96 66 144
8
190
30 20 10 —— —— —— —— ——
备注
上半年上市
下半年上市 上半年上市 下半年上市
建议引入
（三）积极打造重点标杆城市
问题2：如何打造标杆城市？
业态 特征
标杆城市
竞品 关注
作为娇子品牌下属“X”特色产品系列， 以X玫瑰、X金桂为产品组合， 丰富和完善“X”娇子特色子品类， 构建“X”娇子价值结构中枢。
（二）重点区域市场规划
聚焦“区内”和“东北”重点板块市场；
积极开发中原区域板块市场；
重点板块市场
区内板块：四川、重庆
为潜力市场提前做好上市布局。
东北板块：黑龙江、山东、 辽宁、吉林、内蒙
信心
• X娇子每年20%以上的增长 • 中国女士烟消费市场的持续高速成长
自今年3月以来，大X系列 初步完成川渝基地市场和北 方重点城市的品牌布局。
随着市场布局的逐步扩展， 新市场滚动开发和个性化消 费引导将成为大X下半年工 作的重点 。
二、下半年品牌培育思路
（一）品牌定位
低害低焦、国内时尚细支第一品牌。
左右的大众产品。
（一）寻找大X的消费者
什么人在消费大X？
上市之初的消费圈层定位： 时尚的职场精英、白领新贵阶层、女性群体的意见领袖
而实际上真正的大X购买者： A、炫富炫个性的90后 B、部分夜场消费者，或特渠工作者 C、部分“尝鲜猎奇”一次性消费烟民
我们期待的圈层消费者，并没有理所当然的选择大X！
（二）两个阶段
第一阶段： 以媒体传播为主，包括行业内媒体，及大众媒体 传播，辅助主题推广活动，和终端形象宣传。
媒体种类 行业媒体
媒体载体
《中国烟草》、《东方烟草报》、中国烟草在 线、中国烟草咨询网等行业内主流媒体
准行业媒体
营销届—烟草、烟悦网论坛等准行业媒体
当地主流媒体
大众媒体
时政特刊
广告定向投放
X品牌形象店、X之门、X橱窗陈列等
四、线下消费挖掘及市场推广要点
（一）寻找大X的消费者
什么人在消费大X？
上市之初的设定： 传统X娇子（10元）消费者的成长与升级。
而现实情况： A、传统的X娇消费者仍然在消费10-15元价位的卷烟品牌，
或偏向包装时尚具有个性的外烟品牌； B、部分女士烟消费者逐渐转型为老烟民，开始选吸20元
中原区域市场
区域 中心城市
潜力市场
重点城市
成都 重庆 绵阳 德阳 哈尔滨 青岛 大连 沈阳 长春
北京
西安 郑州 南阳 天津 唐山 保定 武汉 宁波
上半年销量
251 118 41 31 35 31 11 44 ——
40
—— —— —— —— —— —— —— ——
下半年协议
300 230 80 40 20 65 55 100
340
282
280
289
205
大X市场发展“三趋势” 1、协议单位增加 2、月均销量增速减慢 3、省外市场比重逐步扩大
省外 37%
重庆 12%
四川 51%
大X3月上市后不久，国家局下发171号文件， 正值大X市场上市发力期，市场推广及品牌营销活动受限。
（二）当前市场拓展存在的问题
1、尚未培育形成稳定的消费群体 2、重点板块区域市场增长乏力 3、重点城市发展未能形成亮点 4、终端基础工作不到位 5、消费引导工作停滞
华西都市报、四川日报报业集团
《新周刊》专题软文连载
特渠展示、便利店广告、电梯看板、 LCD视频、品牌定投
（源自文库）两个阶段
第二阶段： 以品牌形象传播为主，从网络及特殊消费终端 入手，开展X品牌及形象宣传活动。
项目类型
具体内容
X品牌主形象创作
模特拍摄
X品牌网络传播活动
X网络传播、新浪微博-X娇社
X品牌夜场形象店活动
1、大X业态特征 根据6月的访销情况分析，
大X零售业态分布主要集中在 食杂店(53%) 便利店（23%） 烟酒店（15%） 而商场、超市、烟酒店户均 购进量相对较高。
（1）投放策略：普访限量，保障上摊 （2）调控策略：信息跟踪，动态调控
2、竞品关注
（1）搜集分析竞品在市场的投放策略、市场动销情况、宣传 推广活动等信息。
大X系列产品宣传推广策略
2012.8
目录
• 一、大X前期上市情况概述 • 二、下半年品牌培育思路 • 三、线上品牌传播及实施步骤 • 四、线下消费挖掘及市场推广要点
一、大X前期上市情况概述
（一）上半年工作回顾
• 截止7月底，全国累计调拨1921箱，累计销售1396箱； • 下半年大X签订协议2658箱，协议单位增加到85个； • 大X全预计销量约3000箱，拟规划达到3500箱；
待开发市场 潜力开发市场 中原重点市场 东北重点市场 区内重点市场
中原区域市场
陕西、河南、北京、 安徽、河北
潜力市场
贵州、云南、新疆、 河北、广西、湖北
（三）积极打造重点标杆城市
问题1：如何寻找标杆城市？
以三个重点区域板块市 场为核心打造若干标杆亮点 市场，制定其培育目标，综 合考虑当地市场“娇子销售 规模”，“单箱结构增长 率”以及“娇子（X）上半 年销量”等三项指标。
（二）消费圈层的精确定位
大X消费群多数属于职业个性、内心个性的人！ 主要特征：喜欢被关注、被认定为有思想有创意
对普通的事物，普通的宣传不屑一顾
大X消费圈层的6大类
官二代、富二代、星二代拼爹的有富圈层 独树一帜孤芳自赏的创业才女圈层 个性突出作风大胆的广告圈层 观念解放消费大胆的90圈层
时尚前卫潮牌一身的时装、美容、发型圈层 无酒不欢入夜行动的夜场圈层 ……等等
1、全国大型重点城市： 具有较强辐射能力，拥有大X潜在消费群体， 集中资源重点培育，力争打造具有一定规模的亮点标杆市场。
2、区域中心城市： 具有区域辐射能力，是未来大X的潜在增长点， 提前进行市场布局。
大X标杆城市全国布局（构想） （单位：箱）
区域定位
区内重点板块 市场
全国大型 重点城市
东北重点板块 市场
三、线上品牌传播及实施步骤
（一）线上传播主题（以品牌诉求为核心）
做从未想象过的自己
THE X IS MORE
总体策略： 以差异化经营市场，从细分市场切入，化特色为优势； 在策划思路上坚持目标消费群体定位，优化传播组合； 在资源统筹上，聚焦重点市场，强化目标协同。
8
150
30 20 10 —— —— —— —— ——
全年合计
551 348 121 71 55 96 66 144
8
190
30 20 10 —— —— —— —— ——
备注
上半年上市
下半年上市 上半年上市 下半年上市
建议引入
（三）积极打造重点标杆城市
问题2：如何打造标杆城市？
业态 特征
标杆城市
竞品 关注
作为娇子品牌下属“X”特色产品系列， 以X玫瑰、X金桂为产品组合， 丰富和完善“X”娇子特色子品类， 构建“X”娇子价值结构中枢。
（二）重点区域市场规划
聚焦“区内”和“东北”重点板块市场；
积极开发中原区域板块市场；
重点板块市场
区内板块：四川、重庆
为潜力市场提前做好上市布局。
东北板块：黑龙江、山东、 辽宁、吉林、内蒙
信心
• X娇子每年20%以上的增长 • 中国女士烟消费市场的持续高速成长
自今年3月以来，大X系列 初步完成川渝基地市场和北 方重点城市的品牌布局。
随着市场布局的逐步扩展， 新市场滚动开发和个性化消 费引导将成为大X下半年工 作的重点 。
二、下半年品牌培育思路
（一）品牌定位
低害低焦、国内时尚细支第一品牌。
左右的大众产品。
（一）寻找大X的消费者
什么人在消费大X？
上市之初的消费圈层定位： 时尚的职场精英、白领新贵阶层、女性群体的意见领袖
而实际上真正的大X购买者： A、炫富炫个性的90后 B、部分夜场消费者，或特渠工作者 C、部分“尝鲜猎奇”一次性消费烟民
我们期待的圈层消费者，并没有理所当然的选择大X！
（二）两个阶段
第一阶段： 以媒体传播为主，包括行业内媒体，及大众媒体 传播，辅助主题推广活动，和终端形象宣传。
媒体种类 行业媒体
媒体载体
《中国烟草》、《东方烟草报》、中国烟草在 线、中国烟草咨询网等行业内主流媒体
准行业媒体
营销届—烟草、烟悦网论坛等准行业媒体
当地主流媒体
大众媒体
时政特刊
广告定向投放
X品牌形象店、X之门、X橱窗陈列等
四、线下消费挖掘及市场推广要点
（一）寻找大X的消费者
什么人在消费大X？
上市之初的设定： 传统X娇子（10元）消费者的成长与升级。
而现实情况： A、传统的X娇消费者仍然在消费10-15元价位的卷烟品牌，
或偏向包装时尚具有个性的外烟品牌； B、部分女士烟消费者逐渐转型为老烟民，开始选吸20元
中原区域市场
区域 中心城市
潜力市场
重点城市
成都 重庆 绵阳 德阳 哈尔滨 青岛 大连 沈阳 长春
北京
西安 郑州 南阳 天津 唐山 保定 武汉 宁波
上半年销量
251 118 41 31 35 31 11 44 ——
40
—— —— —— —— —— —— —— ——
下半年协议
300 230 80 40 20 65 55 100
340
282
280
289
205
大X市场发展“三趋势” 1、协议单位增加 2、月均销量增速减慢 3、省外市场比重逐步扩大
省外 37%
重庆 12%
四川 51%
大X3月上市后不久，国家局下发171号文件， 正值大X市场上市发力期，市场推广及品牌营销活动受限。
（二）当前市场拓展存在的问题
1、尚未培育形成稳定的消费群体 2、重点板块区域市场增长乏力 3、重点城市发展未能形成亮点 4、终端基础工作不到位 5、消费引导工作停滞
华西都市报、四川日报报业集团
《新周刊》专题软文连载
特渠展示、便利店广告、电梯看板、 LCD视频、品牌定投
（源自文库）两个阶段
第二阶段： 以品牌形象传播为主，从网络及特殊消费终端 入手，开展X品牌及形象宣传活动。
项目类型
具体内容
X品牌主形象创作
模特拍摄
X品牌网络传播活动
X网络传播、新浪微博-X娇社
X品牌夜场形象店活动
1、大X业态特征 根据6月的访销情况分析，
大X零售业态分布主要集中在 食杂店(53%) 便利店（23%） 烟酒店（15%） 而商场、超市、烟酒店户均 购进量相对较高。
（1）投放策略：普访限量，保障上摊 （2）调控策略：信息跟踪，动态调控
2、竞品关注
（1）搜集分析竞品在市场的投放策略、市场动销情况、宣传 推广活动等信息。
大X系列产品宣传推广策略
2012.8
目录
• 一、大X前期上市情况概述 • 二、下半年品牌培育思路 • 三、线上品牌传播及实施步骤 • 四、线下消费挖掘及市场推广要点
一、大X前期上市情况概述
（一）上半年工作回顾
• 截止7月底，全国累计调拨1921箱，累计销售1396箱； • 下半年大X签订协议2658箱，协议单位增加到85个； • 大X全预计销量约3000箱，拟规划达到3500箱；
待开发市场 潜力开发市场 中原重点市场 东北重点市场 区内重点市场
中原区域市场
陕西、河南、北京、 安徽、河北
潜力市场
贵州、云南、新疆、 河北、广西、湖北
（三）积极打造重点标杆城市
问题1：如何寻找标杆城市？
以三个重点区域板块市 场为核心打造若干标杆亮点 市场，制定其培育目标，综 合考虑当地市场“娇子销售 规模”，“单箱结构增长 率”以及“娇子（X）上半 年销量”等三项指标。
（二）消费圈层的精确定位
大X消费群多数属于职业个性、内心个性的人！ 主要特征：喜欢被关注、被认定为有思想有创意
对普通的事物，普通的宣传不屑一顾
大X消费圈层的6大类
官二代、富二代、星二代拼爹的有富圈层 独树一帜孤芳自赏的创业才女圈层 个性突出作风大胆的广告圈层 观念解放消费大胆的90圈层
时尚前卫潮牌一身的时装、美容、发型圈层 无酒不欢入夜行动的夜场圈层 ……等等
1、全国大型重点城市： 具有较强辐射能力，拥有大X潜在消费群体， 集中资源重点培育，力争打造具有一定规模的亮点标杆市场。
2、区域中心城市： 具有区域辐射能力，是未来大X的潜在增长点， 提前进行市场布局。
大X标杆城市全国布局（构想） （单位：箱）
区域定位
区内重点板块 市场
全国大型 重点城市
东北重点板块 市场