华北商厦有限公司市场服务营销策略研究开题报告20151225-1

2.国内外研究现状综述
2.1 国外研究现状 服务营销的研究兴起于 20 世纪 60 年代， 主要是对服务与有形产品之间的差异进行探讨。 随着服务营销理论研究的不断深入， 服务营销理论的研究取得了长足的发展，已经被大多数 服务产业的企业广泛采用。 服务营销的核心理念是企业通过提供优质的服务使顾客满意，以 此来获取顾客忠诚，为企业建立长久的竞争优势，最终实现企业的财务目标和长期发展。服 务营销理论的发展可大致分为以下三个阶段： 萌芽阶段 （1980 年以前） ， 探索阶段 （1981-1985
营销所强调的“效用价值”观点事实上可以归结为服务效用观念， 商场竞争战略已经开始向服 务营销方向转变， 现代商场的服务表现为综合的服务， 不仅需要满足消费者购物方面的需求， 而且还要集休闲、娱乐、消遣、学习与交际为一体，并提出建立客户关系管理，用创意超越 顾客的期待的思想。 黄儒伟（2006）对我国零售业服务营销存在的问题进行了分析。具体表现在:经营者的 服务意识有待提高,营业员服务素质较差,购物环境缺乏“人性化”设计,服务创新能力低,等等。 建议通过采取重视顾客服务需求,构建服务营销体系,提供优质服务,建设优秀的员工队伍,为 顾客创造温馨、 舒适的购物环境,努力实施服务创新,积极与顾客沟通等措施来解决以上问题。 李素英、李子元(2009)指出零售企业要准确地理解服务及服务体系的内涵，全面把握服务体 系的内容。在策略上要从服务意识、服务标准、过程模式、服务文化和 ISO9000 标准等五 方面入手建立服务体系。 刘凤东（2011）以天河城百货公司作为研究对象，运用“4C、4P”、顾客忠诚度、消费者 行为、整合营销、品牌权益等理论为天河城百货公司制定了相应的服务营销策略,包括产品 策略、价格策略、顾客策略、促销策略、广告策略、网络营销策略等。同时针对服务营销策 略的内容，制定了相关的措施和制度来保证服务营销策略顺利有效的实施。 国内对服务营销理论的研究， 大多是在现有理论基础上进行深入具体的分析。在基本理 论研究方面虽有建树,但比较零散,缺乏系统的研究,尚未形成具有较强逻辑服务营销理论体 系。
1.论文研究背景及研究意义
本研究来源于导师指导下的自选课题。 1.1 研究背景 随着改革开放进程的不断加快以及市场经济体制的不断完善，我国生产力水平不断提 高， 人民生活不断得到改善， 社会商品也不断丰富， 产品市场的供求关系也逐渐发生了改变， 逐渐开始由卖方市场向买方市场转变。沧州是河北省的一个地级市，地处河北省东南，东临 渤海，北靠天津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，距北京 200 公里，距天津 100 公里，距 石家庄和济南均为 220 公里。沧州市是国务院确定的经济开放区、沿海开放城市之一，也是 石油化工基地和北方重要陆海交通枢纽，是环渤海经济区和京津冀都市圈重要组成部分。沧 州中心商圈云集华北商厦、颐和商城、狮城商场、同天商城、信誉楼商城，以及在建的沃尔 玛、 家乐福等众多商家， 形成了沧州批发和零售并驾齐驱的格局。 各大百货企业的纷纷进入， 不仅激发了沧州的商业活力，同时对提升了沧州城市的商业层次品位也起到了积极的作用， 零售巨头以其资金、技术、人才、价格、营销等方面的优势强势进入沧州市场，同时也将中 国的生产、流通纳入其庞大的生产流通体系，增强其竞争优势。目前沧州大多数百货企业已 完成了由百货店向集百货店、超市、餐饮及其他配套服务于一体的大型购物中心的转变，大 多数商场都在进行改造规划，扩大营业面积，错位经营，完善服务等。随着沧州城市经济以 及长京津冀一体化进程的加快，沧州百货零售业也逐渐形成了国际化、全方位的竞争格局。 华北商厦如何通过组合服务营销策略， 吸引并留住顾客， 已经引起公司相关领导的高度关注， 同时也成为公司在沧州百货零售行业激烈的竞争环境中立于不败之地的关键。 随着全球经济 迅速发展， 服务在国民经济生活中的重要作用也日益凸显。 服务营销成为企业间竞争的焦点。 服务营销理论在百货行业的应用， 不仅推动了百货行业的迅速发展，提高了百货行业的竞争 意识，增强了百货行业的营销优势，同时也丰富了百货行业营销活动的内涵。服务营销是对 市场营销领域的扩充， 充分体现满足客户需要的内涵。在百货行业实施服务营销将有利于增 强百货市场的竞争能力、 提高百货产品的附加价值及百货的综合素质、树立百货企业的良好 形象。 1.2 研究意义 通过对分析目前沧州百货公司服务营销的现状以及存在的问题， 运用现代服务营销的理 论、手段和方法，结合沧州的市场环境，对沧州百货股份公司在目标市场、市场定位、产品、 促销、定价、服务等方面进行优化设计，通过不同时机运用不同营销策略来带动公司整体效 益的提高，使公司在未来获得竞争优势，显示勃勃生机。 本研究在总结前人对服务营销理论研究成果的基础上，以华北商厦公司作为研究对象， 采取理论分析与实际相结合的方式， 对华北商厦的营销策略进行分析和探讨，希望找到适合 其发展的营销策略， 提高华北商厦营销的水平，同时希望对其他同类行业企业的服务营销研 究能起到借鉴意义。
4.论文拟撰写的主要内容
第一章 绪论 1.1 研究背景 1.2 研究的目的和意义 1.3 国内外研究现状 1.4 研究的重点与难点 1.5 本文创新点 1.6 研究思路与方法 第二章 服务营销相关理论概述 2.1 服务的内涵 2.2 服务营销的内涵 2.3 服务营销的特点
2.4 服务营销的价值 2.5 服务营销组合理论 第三章 沧州百货公司服务营销环境分析 3.1 沧州百货行业宏观环境分析 3.1.1 沧州百货行业经济环境分析 3.1.2 沧州百货行业政策环境分析 3.1.3 沧州百货行业社会环境分析 3.1.4 沧州百货行业技术环境分析 3.2 沧州百货行业发展的特点 3.2.1 发展体现“连锁化、产业化、集约化” 3.2.2 竞争呈现“特色化、主题化、品牌化” 3.2.3 现状表现“同质化、瓶颈化、细分化” 3.3 沧州百货行业竞争环境分析 3.3.1 现有竞争者 3.3.2 潜在竞争者 3.3.3 替代产品的威胁 3.3.4 供应商的讨价还价能力 3.3.5 顾客讨价还价能力 第四章 沧州百货公司服务营销现状及存在的问题 4.1 沧州百货公司发展概况 4.2 沧州百货公司服务营销现状 4.3 沧州百货公司服务营销存在的问题 第五章 沧州百货公司服务营销策略优化设计 5.1 目标市场及市场定位 5.2 SWOT 分析 5.3 服务营销策略优化 第六章 沧州百货公司服务营销策略优化实施的保障措施 6.1 树立现代服务营销理念 6.2 构建专门的服务营销组织 6.3 建立全反馈的服务营销管理模式 6.4 建立服务补救体系 6.5 培育良好的服务文化 第七章结论与展望
内部因素分析
宏 观 环 境
Байду номын сангаас
行 业 环 境
机 会 威 胁
公 司 业 务
优 势 劣 势
外部环境综合评价
内部因素综合评价
SWOT 分析
营销策略优化设计
营销策略优化实施和保障
结论
5.3 试验方案及其可行性分析 （1）工作计划 2015.10—2015.11 确定研究方向和论文题目，查阅中外文文献资料， ； 2015.11—2015.12 初次完成开题，导师审批 2015.12—2015.01 综合导师审批意见，更改提交开题报告书； 2016.02—2016.05 开展相关调查，深入企业提出问题、分析问题； 2016.05—2016.08 撰写毕业论文初稿，提交给导师，听取修改意见； 2016.08—2016.09 根据修改意见，进一步修改论文，论文定稿； 2016.10 提交毕业论文 （2）可能出现的问题估计及解决方案 ①查阅资料可能不够 华北商厦有限公司是中国商业名牌企业， 也是河北省重点流通企业和本市流通业的龙头 企业，是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的购物中心。同时又是一家成长型的家族式管理 的企业，这样的企业发展，几乎无人研究，所以本文缺乏相关资料。 ②分析和考虑问题不够周全 本文针对华北商厦有限公司现状进行分析研究，对于竞争战略的选择和制度，由于受到 数据、资料和研究方法的限制，分析和考虑可能会欠周全。 （3）解决方案 1.继续深入研究有关战略理论。在理论上，竞争战略是比较成熟，国内外都有这些方面 研究，并且有成功的案例，相关文献对于百货企业等做出了有益探讨，为本文提供了研究基 础。 2.数据收集。本文选取了华北商厦有限公司作为研究应用分析单位，具有百货企业的代 表性。通过收集相关资料，会根据实际调查，理论结合实际，制定措施实施的可行性。 3.在为公司制定竞争战略方案措施时，会运用到企业管理知识，这些都需要阅读大量相 关文献， 了解各种管理的适用性， 通过学习查阅相关数据， 增强方案编制的科学性和有效性。
5.拟采取的研究方法、技术路线、试验方案及其可行性分析
5.1.拟采取的研究方法 (1) 文献研究方法，主要用于企业竞争战略的研究背景、理论与现实意义和国内外研究 综述。 (2) 调查研究方法，主要用于华北商厦的管理现状、问题及成因分析。 5.2 论文研究的技术路线
绪论
服务营销相关 理论概述
外部环境分析
3.论文研究拟解决的关键性问题
1）分析百货企业发展的影响因素。在调查研究基础上，深入研究百货企业所处的国内 外环境、产业发展状况、行业内现有竞争对手、自身竞争力进行，运用 PEST(政治、经济、 社会、技术）分析法、波特五力模型等战略分析工具对蜂业企业外部环境、内部条件进行分 析，找出关键因素。 2）对华北商厦进行 SWOT 分析。通过 SWOT 分析，将企业面临的外部环境和内部条 件归结为机会和威胁、优势和劣势四个方面，进行科学匹配和综合分析，并结合企业经营整 体规划和战略目标，制定全产业链条件下企业竞争战略。 3）制定华北商厦实施竞争战略的保障措施。根据确定的竞争战略，结合产业链及职能 战略利用，从成本控制、差异化经营、人力资源管理、市场营销、品牌树立推广及其他产业 链管理开发等方面，全面制定具体的战略实施保障措施，确保蜂业企业竞争战略实施。
年） ，发展阶段（1986 年至今） 。 （1）萌芽阶段（1980 年以前） 这一阶段服务营销理论开始从市场营销理论中分离开来，逐渐发展成为一个新兴的理 论。这一时期的理论研究主要是对有形产品与无形服务进行比较以及明确服务产品的特征。 美国的拉斯摩(1966)教授首次区分了有形的产品与无形服务，指出服务的市场营销问题 要用非传统的方法进行研究。 随着 1974 年拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问 世，营销开始被引入服务行业，服务市场营销学也由此产生。 美国花旗银行副总裁列尼· 休斯坦克（1977）指出传统的营销观念对服务业已不再适用， 服务营销的成功需要新的理论来支撑， 简单地将产品营销理论应用于服务领域无法完全解决 实际问题。 贝特森、休斯坦克、贝瑞等则将服务的特征概括为：不可感知性、不可分离性、差异性、 不可贮存性。 托马斯（1978）在《哈佛商业评论》中也提出，服务企业的战略是不同于生产型企业的。 为有形商品而量身定做的传统战略并不适用于服务企业， 服务行业的经理们应该对自身特有 战略充分利用。 （2）探索阶段（1981 年-1985 年） 这一时期的研究重点开始转移到服务的特征对消费者购买行为的影响上。与此同时，一 些学者对于服务的分类进也行了不同程度的研究， 认为营销人员应根据不同类型的服务而采 用不同的营销策略和战术。 西斯姆（1981）指出服务营销不同于传统的市场营销，服务特征会影响到消费者的购买 行为。 Booms 与 Bitner (1981)认为，参与者是指包括顾客和员工在内的卷入服务产出过程的 所有人。 有形证据指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程指为提供服务而发生 的一系列活动以及这些活动发生的顺序。任何营销因素的增加，都会影响到顾客对服务的总 体感觉。 （3）发展阶段（1986 年至今） 这一时期服务营销理论的研究更多地呈现出跨学科和国际性的特点。 许多学者开始考虑 从相关领域找寻解决问题的方法，从而为服务营销学构建理论。 霍夫曼等（2004)指出服自身的特点，决定了服务定价策略要有其独特的方面。对于顾 客来说，价格不仅是购买服务的成本，同时也是服务质量的识别信号。企业必须综合考虑这 些因素，灵活运用定价策略。 泽丝曼尔等（2008）指出与服务的四大基本特征相适应，营销学者在 4PS 组合的基础 上提出了 7PS 组合，是指企业可控制的一组营销因素，企业可以通过合理利用这些可控制 的因素影响不可控制的环境因素，实现自身的目标。 2.2 国内研究现状 我国对服务营销理论研究主要是在 20 世纪 90 年代以后， 随着西方先进管理经验的引 入， 我国企业迅速接受了服务营销的概念，许多学者开始研究服务营销在具体行业中的意义 和应用。 侯淑霞（1998）指出在当前经济迅速发展的形势下，服务营销策略的运用，成为零售企 业展现特色和优势和在激烈的竞争中赢得顾客的重要手段。 赵伟、白长虹（2000）对我国大型零售企业业态变革进行了分析。指出我国大多数零售 企业的业态变革仍是一种汽表式的、 以速成和模仿国外先进企业为特征的变革。我国零售企 业应真正理解业态的本质，掌握业态变革的核心，重点抓好整体改善、服务导向、持续创新 以及组织学习四个方面的工作。龙文（2004）指出服务是市场营销最基本的范围，现代商场