山东卫视营销环境分析

山东卫视营销环境分析——宏观环境

（四）科技环境

电视媒体是一个依托设备和技术的产业，山东卫视于1994年元月1日通过亚太-1A卫星发射，是全国省级卫视中第一个上星的，实现中国及周边国家的覆盖，并于当年在全国第一个实行全天24小时不间断播出。2002年10月30日开通了亚洲-3S卫星数字信号发射，同时实现广播、电视信号的双星发射。这标志着山东电视台卫星发射进入了数字化时代。山东卫星频道的覆盖率已经超过了50%。据国内最权威调查显示，2008年山东卫视在全国覆盖可接受总人口、全国电视观众总规模、全国有线电视总户数均为全国省级卫视第一名。

关于媒介经营与管理的科学技术环境的分析，并不是指一般意义上的科学技术，而是指媒介所在行业的科学技术发展及媒介竞争者技术开发及新技术应用动向。如今科技的进步实现了媒体时代的真正融合，“多赢理念”的提出超越了原始的竞争氛围，各媒体间的相互支持造就了新兴的综合媒体时代，并创造了前所未有的市场价值，而电视作为其中的核心媒体之一，价值增值空间显著。

虽然一段时间内，电视媒体仍会通过在网络上扩展来保持和扩大自己的影响力，但是像手机电视、网络电视、数字电视的出现又使得山东卫视这些传统省级卫视的发展受到了挑战。科技的不断进步，造就了互联网，并催生了现今的新媒体时代，传统的电视节目受到新技术的不断挑战：网络媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点对传统媒体构成一定的威胁，将人们释放到一个更广阔的选择空间里。传统的被动式的等待方式，成为束缚电视节目发展的桎梏，也成为大众普遍诟病的焦点。

（五）政治和法律环境

国内政治环境：一个国家的政治制度决定其大众传媒的传播制度和管理制度，在我国也不例外。我国属于社会主义国家，所信奉的是社会主义的意识形态和马克思主义哲学，在现行的政治制度下，弘扬社会主义主旋律是各大电视媒介机构必须承担的职责。这一点，国家广电总局也曾专门下发通知要求所有上星频道在黄金时段一律播出主旋律的电视节目，而山东卫视也及时响应这一要求，在内容做

了较大变化。节目内容更突出温暖与关怀的定位，经常邀请平民草根人物做客访谈现场，同时着重对一些社会民生类话题进行策划，使节目能更加的贴近社会热点，影响和带动社会的潮流。 21世纪以来，我国社会开放程度不断提高，整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展。国内政治体系不断完善，政局稳定，保证了整个社会能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势，媒体自由化成为发展的趋势。

另外，在媒体自由理念的指引下，国家媒体管制体系松动，允许更多的地方电视台打造自己的特色，因地制宜地发展个性化媒体节目。

在以上因素影响之下，山东卫视等社会传统媒体逐渐舍弃往昔的社会报道、新闻综合等一成不变的结构体系，开始不断创新、拓展媒体功能，走入寻常社会家庭，贴近人民生活。

国际政治环境：我国加入WTO以后，我国国内媒体市场将逐渐对外开放，为省级卫视的发展提供了较为良好的环境。但是国外的默多克等媒体集团早就对内地巨大的媒体市场窥探已久，与国内的电视媒体相比他们有更优秀的节目制度、更强大的资金支持以及更成熟的市场运作等。目前，已经有30家以上的境外台获得了在中国三星级以上的酒店、涉外居住区或指定地区的有限落地权。随着中国政策的放开，可以预测将有更多的境外媒体进入国内，不断扩大他们的落地范围，这对国内各省级卫星来说是不可忽视的也是并不遥远的威胁。

法律环境：改革开放以来，广播电视的有关主管门适应时代的发展潮流，逐步放宽了对电视媒介的约束和控制。使得各大电视媒介在一定程度上成为了自负盈亏的“企业”，然而，伴随着是媒介控制被放宽的是各大电视媒介机构互相的激烈竞争。而电视媒介由于自身特殊性，如果不对这种竞争加以引导，必将造成十分巨大的不良影响。援引前段时间安徽电视台与国内其他几家电视台抢播热播剧为例。之前新版水浒传在安徽、天津、山东和东方卫视同时播出，在节目播出后，天津卫视和安徽卫视都坚称自己取得了新水浒收视率第一。类似的案例同样发生在其他几个省级卫视之间，为此，在国家广电总局电视剧管理司的主持下，各家卫视签署了《电视台电视剧播出自律公约》，这一乱象才算暂时停止。

省级卫视这一行业主要是受广电总局的管制，调整。2003年9月15日，为保证广播电视广告的正确导向，规范广播电视广告播放行为，加强广播电视广告管理，国家广电总局通过并颁布了国家广电总局第17号令——《广播电视广告播放管理暂行办法》，该办法对广播电视广告的播出作出了详细的规定，并责成到每一个媒体的具体负责人，严格要求执行，从而大大改善了中国电视节目和广告播出的无序状态。

2011年10月25日，广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，对省级卫视娱乐节目的限制措施之严厉，为历年来所罕有，也因此被媒体称为“限娱令”。面对“限娱令”的来势汹汹，省级卫视只能遵照规则进行栏目调整。

此外，在2012年，山东广播电视台对广告经营管理也做出了规定。广告发布内容审查依照两个标准：一为广告的法律、法规；二为坚持正确的舆论导向，符合社会主义精神文明，有利于人们的身心健康，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

（六）文化环境

1.文化环境对山东卫视的影响

传播媒介存在一定文化背景的社会中受特定文化环境的鲜明影响，而社会普遍的文化水平决定了人们对媒介的参与程度。山东历史悠久，是中国文化的源头和中华民族的重要发祥地。最广为人知的是孔子及其的儒家思想。山东卫视的受众群生活在儒家文化这样一个相对稳定的文化环境中，普遍受到儒家文化的影响。

另外，水浒文化的影响力覆盖和延伸到了中国20多个省市，特别是广泛涉及中原地区、江淮地区。山东、河北、河南、陕西、山西、安徽、江西、江苏、浙江、湖北，甚至是海南岛，都与水浒故事有着各种各样的联系。而山东则是水浒文化的中心，可作为山东卫视的良好的文化素材。

2.山东卫视文化环境的具体内容

（1）教育状况。调查显示我国义务教育学校办学基本标准总体达标状况良好，我国接受高等教育的人口占总人口的43%。而作为山东卫视重要受众群的山东省人民的教育状况也呈现良好状态，随着义务教育学龄人口的回升，小学招生和在校生规模继续增加。第六次人口普查显示我国的文盲占有率是4.08%，山东省的文盲占有率是4.97%，反映出山东卫视的市场还是广阔的。

（2）审美观念。我国的传统审美观念是讲究平和、对称、平衡、比例、和谐，山东卫视的台标形似一个秤钩，体现了山东电视台“公平中国”的口号。台标也酷似中国版图的缩略形式，生动形象。

（3）语言。普通话是我国的通用语言，是我们所有炎黄子孙赖以交流、沟通思想感情的工具，山东卫视作为省级卫视使用普通话顺利的与全国观众进行各方面沟通。

（4）亚文化群。山东卫视的受众呈多元化发展趋势，各个阶层和年龄段的人都是一部分电视节目的收视目标。但有调查显示山东卫视的收视群众主要是中青年，他们的兴趣爱好主要是新闻、电视剧、养生等方面，山东卫视应根据受众群的需求制作相应的节目。