广告的的策划课件第2章 广告的的策划过程49页PPT
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1. PLAN
分析研究
策划人员分析总结出销售疲软原因的几个主要假设： （1）红茶饮料的消费者纷纷转向无糖茶和果汁加味水； （2）红茶饮料没有自身明确的定位； （3）“午后红茶”没有现代感，缺乏活力； （4）女性顾客出现流失； （5）广告仅仅被当作“看看而已的东西”。
总结课题
确定红茶不同于无糖茶和果汁加味水的独特定位； 继续使用小泉今日子，能否赋予“午后红茶”新的生命力？
并熟练阐述各自的特点和要求。
学习要求
日本电通公司“PLAN-DO-SEE”业务流程 及“午后红茶”案例
经典回放
在电通，被称为“PLAN-DO-SEE”的业务流程 方法是许多员工所熟知的。所谓的“PLAN-DOSEE”是指广告服务所要经过的策划、实施、评 价这么一个大概的流程。具体说，在这一个过程 中，包括策划、提案、实施、创造效益、验证实 施效果、进行下一阶段的提案等。电通就是通过 这个流程的营业不断为企业解决问题，为自己创 造效益。
3. SEE
第一节 广告策划的内容 第二节 广告策划的程序及工作流程 第三节 广告策划的类型
本章主要内容
第一节 广告策划的内容
⒈ 与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向。 ⒉ 与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于
广告运动（活动）的意图。 ⒊ 签订委托协议。 ⒋ 广告公司内部进行人员调配的准备。 ⒌ 广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况。 ⒍ 广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料。 ⒎ 广告公司内部成立广告策划小组。
（2）CHARA方面的交涉相对简单一点。电通同时邀请 CHARA事务所制作广告歌曲；
（3）CG技术方面的事务则邀请了澳大利亚悉尼的 AMBIENCE制片公司担任；
（4）在制作电视广告片的过程中，同时制作了宣传录像带 、宣传册以及POP广告；
2. DO
执行的过程从2019年底到2000年Байду номын сангаас月中旬 基本完成了。广告活动得以按市场的需求按 时展开。
三、分析研究
1.宏观经济、政治、法律、文化、自然环境对企业营销的 影响。
2.产业的发展态势对企业营销的影响。 3.企业营销中的微观因素。
（一）营销环境分析
⒈ 现有消费者群体的特性。 ⒉ 现有消费者的消费行为。 ⒊ 现有消费者的态度。 ⒋ 潜在消费者群体的特性。 ⒌ 潜在消费者成为实际消费者的可能性。 ⒍ 企业在现有消费者方面面临的问题。 ⒎ 企业在现有消费者方面存在的机会。 ⒏ 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。
背景介绍
午后红茶是1986年推出的； 日本饮料市场竞争十分激烈，竞争对手有可口可乐、三得 利、朝日、大塚等； 1992-2019年，午后红茶的广告代言人一直都是小泉今 日子；
问题产生
2019年，午后红茶销量开始明显下降，广告主认为原因
是市场上广告推广支持不够。
1. PLAN
策划任务
电通负责策划午后红茶新的广告运动，以使销量停止下滑 并稳步上升。
1. PLAN
目标市场策略
策划人员经过讨论研究，认为目标受众是： （1）主要目标为日本女性； （2）重要目标为日本年轻女性；
产品定位策略
经过长期的仔细研究，策划人 员决定将“午后红茶”定位为 支持女人内心世界的、女性身 边的茶饮料。
1. PLAN
广告诉求策略
（1）诉求对象：日本以年轻女性为代表的女性群体； （2）诉求重点：“午后红茶”是支持女人内心世界的，女性身
广告评估
（1）2000年5月，“午后红茶”销量上升了112%，6月 以后，销量平均以105%的速度增长；
（2）广告片也是非常成功的，以“年轻的奥黛丽·赫本” 为主角的“午后红茶”广告在电视广告印象排名中位居第 2位，CHARA主演的广告排名第22位；
（3）在集体访谈中，消费者对于“年轻的奥黛丽·赫本” 的镜头给予高度评价，CHARA也获得了好评；
成立团队
由电通第4AP本部中第3营业局、第4MP局、第4CD局的 人员共同组成，其中第3营业局的人负责营业（即统领该 项目的客户服务工作），第4MP局负责市场营销和促销 ，第4CD局负责创意与广告监制，制作方面的工作是请 外部公司来完成的。
1. PLAN
市场调查
任务：探明销量下降的真正原因 调查：调查并收集各种信息，包括： （1）有关销售额的数据； （2）通过定量调查分析消费层的变化情况； （3）通过定性调查分析人们对“午后红茶”意识和认知的 变化； （4）把握广告投放量信息与广告好感度； （5）日本饮料消费市场的品类消费趋势； （6）广告代言人的受欢迎程度；
第二章 广告策划过程
1．广告策划的全部内容 2．广告策划的程序和工作流程 3．广告策划的不同类型及相互区别和划分依据
学习要点
1．在头脑中形成清晰的广告策划内容架构。 2．能准确阐述广告策划的程序，有明确的工作
流程概念，并能指导实际广告策划运作。 3．能准确区分广告运动策划与广告活动策划，
以电视广告为主；以杂志和交通广告为辅；
1. PLAN
整个策划 工作从 2019年7 月开始到 2019年 12月， 历时五个 月。接下 去就是 “DO”的 工作了。
广告执行
（1）为了获得“年轻的奥黛丽·赫本”在旧日电影中的肖 像的使用权，电通方面和奥黛丽财团以及拥有影片的派拉 蒙公司进行谈判，最后购买到了使用权；
一、前期准备
⒈ 确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟订市场 调查计划。
⒉ 拟订市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅 助设备和人员。
⒊ 实施市场调查项目。 ⒋ 市场调查结果的分析、整理。 ⒌ 撰写市场调查与分析报告。
二、市场调查
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争者分析 （五）SWOT分析
边的茶饮料； （3）诉求方法：选用广告代言人的感性诉求；
广告表现策略
广告表现的具体要求：广告代言人的选用经过很大争论，最后 确定为同时起用两位女主角，一位是CHARA，另外一位是令 人意想不到的“年轻的奥黛丽·赫本”——通过现代CG技术让 她重生于屏幕； 同时，产品换包装；
1. PLAN
广告媒体策略
分析研究
策划人员分析总结出销售疲软原因的几个主要假设： （1）红茶饮料的消费者纷纷转向无糖茶和果汁加味水； （2）红茶饮料没有自身明确的定位； （3）“午后红茶”没有现代感，缺乏活力； （4）女性顾客出现流失； （5）广告仅仅被当作“看看而已的东西”。
总结课题
确定红茶不同于无糖茶和果汁加味水的独特定位； 继续使用小泉今日子，能否赋予“午后红茶”新的生命力？
并熟练阐述各自的特点和要求。
学习要求
日本电通公司“PLAN-DO-SEE”业务流程 及“午后红茶”案例
经典回放
在电通，被称为“PLAN-DO-SEE”的业务流程 方法是许多员工所熟知的。所谓的“PLAN-DOSEE”是指广告服务所要经过的策划、实施、评 价这么一个大概的流程。具体说，在这一个过程 中，包括策划、提案、实施、创造效益、验证实 施效果、进行下一阶段的提案等。电通就是通过 这个流程的营业不断为企业解决问题，为自己创 造效益。
3. SEE
第一节 广告策划的内容 第二节 广告策划的程序及工作流程 第三节 广告策划的类型
本章主要内容
第一节 广告策划的内容
⒈ 与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向。 ⒉ 与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于
广告运动（活动）的意图。 ⒊ 签订委托协议。 ⒋ 广告公司内部进行人员调配的准备。 ⒌ 广告公司人员初步熟悉市场和广告主的基本情况。 ⒍ 广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料。 ⒎ 广告公司内部成立广告策划小组。
（2）CHARA方面的交涉相对简单一点。电通同时邀请 CHARA事务所制作广告歌曲；
（3）CG技术方面的事务则邀请了澳大利亚悉尼的 AMBIENCE制片公司担任；
（4）在制作电视广告片的过程中，同时制作了宣传录像带 、宣传册以及POP广告；
2. DO
执行的过程从2019年底到2000年Байду номын сангаас月中旬 基本完成了。广告活动得以按市场的需求按 时展开。
三、分析研究
1.宏观经济、政治、法律、文化、自然环境对企业营销的 影响。
2.产业的发展态势对企业营销的影响。 3.企业营销中的微观因素。
（一）营销环境分析
⒈ 现有消费者群体的特性。 ⒉ 现有消费者的消费行为。 ⒊ 现有消费者的态度。 ⒋ 潜在消费者群体的特性。 ⒌ 潜在消费者成为实际消费者的可能性。 ⒍ 企业在现有消费者方面面临的问题。 ⒎ 企业在现有消费者方面存在的机会。 ⒏ 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。
背景介绍
午后红茶是1986年推出的； 日本饮料市场竞争十分激烈，竞争对手有可口可乐、三得 利、朝日、大塚等； 1992-2019年，午后红茶的广告代言人一直都是小泉今 日子；
问题产生
2019年，午后红茶销量开始明显下降，广告主认为原因
是市场上广告推广支持不够。
1. PLAN
策划任务
电通负责策划午后红茶新的广告运动，以使销量停止下滑 并稳步上升。
1. PLAN
目标市场策略
策划人员经过讨论研究，认为目标受众是： （1）主要目标为日本女性； （2）重要目标为日本年轻女性；
产品定位策略
经过长期的仔细研究，策划人 员决定将“午后红茶”定位为 支持女人内心世界的、女性身 边的茶饮料。
1. PLAN
广告诉求策略
（1）诉求对象：日本以年轻女性为代表的女性群体； （2）诉求重点：“午后红茶”是支持女人内心世界的，女性身
广告评估
（1）2000年5月，“午后红茶”销量上升了112%，6月 以后，销量平均以105%的速度增长；
（2）广告片也是非常成功的，以“年轻的奥黛丽·赫本” 为主角的“午后红茶”广告在电视广告印象排名中位居第 2位，CHARA主演的广告排名第22位；
（3）在集体访谈中，消费者对于“年轻的奥黛丽·赫本” 的镜头给予高度评价，CHARA也获得了好评；
成立团队
由电通第4AP本部中第3营业局、第4MP局、第4CD局的 人员共同组成，其中第3营业局的人负责营业（即统领该 项目的客户服务工作），第4MP局负责市场营销和促销 ，第4CD局负责创意与广告监制，制作方面的工作是请 外部公司来完成的。
1. PLAN
市场调查
任务：探明销量下降的真正原因 调查：调查并收集各种信息，包括： （1）有关销售额的数据； （2）通过定量调查分析消费层的变化情况； （3）通过定性调查分析人们对“午后红茶”意识和认知的 变化； （4）把握广告投放量信息与广告好感度； （5）日本饮料消费市场的品类消费趋势； （6）广告代言人的受欢迎程度；
第二章 广告策划过程
1．广告策划的全部内容 2．广告策划的程序和工作流程 3．广告策划的不同类型及相互区别和划分依据
学习要点
1．在头脑中形成清晰的广告策划内容架构。 2．能准确阐述广告策划的程序，有明确的工作
流程概念，并能指导实际广告策划运作。 3．能准确区分广告运动策划与广告活动策划，
以电视广告为主；以杂志和交通广告为辅；
1. PLAN
整个策划 工作从 2019年7 月开始到 2019年 12月， 历时五个 月。接下 去就是 “DO”的 工作了。
广告执行
（1）为了获得“年轻的奥黛丽·赫本”在旧日电影中的肖 像的使用权，电通方面和奥黛丽财团以及拥有影片的派拉 蒙公司进行谈判，最后购买到了使用权；
一、前期准备
⒈ 确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟订市场 调查计划。
⒉ 拟订市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅 助设备和人员。
⒊ 实施市场调查项目。 ⒋ 市场调查结果的分析、整理。 ⒌ 撰写市场调查与分析报告。
二、市场调查
（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争者分析 （五）SWOT分析
边的茶饮料； （3）诉求方法：选用广告代言人的感性诉求；
广告表现策略
广告表现的具体要求：广告代言人的选用经过很大争论，最后 确定为同时起用两位女主角，一位是CHARA，另外一位是令 人意想不到的“年轻的奥黛丽·赫本”——通过现代CG技术让 她重生于屏幕； 同时，产品换包装；
1. PLAN
广告媒体策略