某公司品牌提升策略案

码头文化VS人文表达
重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面 对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重 庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句 “重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少 憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调 的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……
金科
产品
形象
商誉 视觉
客户 通路
规划超前设计
创新且人性化，
物管服务是强 产品
项。结合本土
的产品研发有
待提高
商誉
权威有信誉， 有经验有承诺。 王石个人魅力 为万科品牌加 分。
万科
过于怀旧和温和， 视觉
没有给到重庆市 场强烈刺激
形象
中国地产行业 先锋，引领者， 有社会责任感 的发展商
热衷于品牌的
追随者，思想
热点事件＋口碑推动
关键词
“重庆万科人”
热点事件炒作思路：
热点事件：“重庆万科人回娘家”联谊活动
活动方法：
利用万客会数据库资源及万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集 活动，通过电话成功报名的万科业主，可享受万科特别为重庆籍万科业 主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会 员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推 荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。
过江龙PK地头蛇
从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让 建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在 产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是 遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类 别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是 龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造 独一无二，你有我优的软实力。
客户
超前，先知先 觉。对生活方
式、生活素质
有所要求
通路
与重庆媒体有距 离，缺乏频繁的 沟通，大众认知 渠道比较有限
万科
产品
形象
商誉 视觉
客户 通路
小结
产品
形象
商誉 视觉
客户
通路
万科 龙湖 金科
这些发现，给予我们什么启示？
•重庆人对万科的认知多来自于王石， 万科本身品牌价值模糊
在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品 牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获 取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。
我们的优势在于：
忠于人性化需求的创新
品牌口号：
万科 为你创造
主张阐述：
·把万科的创新转化成为核心竞争力，使消费者更容易 体验，得以强效的区隔竞争对手； ·简洁有力的口号，使消费者对万科品牌的理解更加聚 焦，便于识别和记忆； ·为你创造，简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力 突显出来，更传达出万科对创新的自信，和舍我其谁 的魄力。更让消费者获得专属的满足感，满足其渴望 与众不同的心理需求。
一直以来，万科努力营造 充满人情味的社区服务与氛围， 并以25年时光，29大城市， 赢得有口皆碑的赞誉。 今日万科来到重庆， 始终如一，为你创造
利益点沟通
U5再创造
360传播规划
除传统广告之外包括：公关事件、舆论管 理、环境互动三大部分。
公关事件一：
目的：促进重庆地区大众对万科品牌价值的认同。
博客营销：
方向：邀请知名博客博主对“重庆万科人回娘家”活动进行评论 例稿： •《 揭开“重庆万科人” 一夜走红的真相 》 •《万科为何如此青睐重庆人？》 •《出现“重庆万科人”不稀奇， 2010万科将根值重庆市场》 ……
SNS组群传播：
万科·重庆人族群
开心/人人网群组建立：
通过开心/人人网建立群组，专门讨论万科 与“万 科·重庆人”的话题，我们首先拟真建立一批万 科业主，迅速制造起群组内部火热的讨论气氛。 在此之前，由于加入群组的均是“万科业主”身 份，我们将利用这一条件大量加入好友，最大限 度吸引用户进入该群。
热点事件炒作流程：
外部环境营造，激发事件快速成长
第1周
预热
第2周
扩散
第3周
第4周
高潮
事件舆论方向持续管理 持续管理
• 活动DM/EDM投 放给万客会中重庆 地区以外的重庆籍 万科业主。
• 万科业主论坛主 动发布大量活动征 集信息
• 迅速在重庆地区 核心传播阵地抛出 事件点，并对事件 进行大范围转载。
预热期：
稿件示意： 《重庆万科人活动会员招募！》 【公告】喜讯：即日起至2010年1 月15日前，只要是重庆籍北京、上 海、广州、深圳地区的万科业主， 就可参加“重庆·万科人回娘家” 联谊活动，参与活动请拨打 ××××××，只要报名成功，即可 享受免费乘机回重庆的优惠。 活动详情如下：……
第二阶段：事件扩散 一石激起千层浪
万科品牌价值表现的三个方面：
•有创见的（↓） •有文化内涵的（↑） •关怀体贴的（↑）
问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价 值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能 被体验。
所以，重庆万科品牌机会在于： 让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅 提供好房子，更是高回报价值的创造者。
媒体全面引爆：
重庆地区重点网络媒体推荐位置 重庆地区新闻媒体重点位置推荐 重庆地区重点网络媒体各分级页面 推荐位置
重庆地区大型社区焦点位置推荐
重庆地区重点新闻类、都市类、 生活类平面媒体版面报道
全面覆盖重庆地区网民最经常接触的新闻媒体曝光事件， 采用各种不同角度话题，大量转载，快速形成舆论氛围， 最大程度覆盖重庆地区公众关注力度。
重庆万科品牌提升策略案
黑弧奥美重庆公司& 360新兴事业公司
提案内容：
一、背景及现状 二、品牌扫描 三、品牌机会 四、品牌主张 五、概念演绎 六、360传播组合
我们做了哪些功课：
•用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普 通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计 23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。
对重庆人的洞察：
重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展 商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。 但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说万科 好，效果或许会大为改观。
于是我们想到了：
通过万客会资源，在春节前组织国内四大城市（北京、 上海、深圳、广州）万科业主组团重庆回访。
操作方法：
话题传播：
跟进炒作帖
概述：配合“重庆·万科人回娘家”活动进行快速传播，占领重庆核心舆论阵地。
方向1：用户角度 话题举例： 《激动！成功报名“重庆万科人回娘家”》 《我不是重庆人，但也想参加“重庆万科人回娘家” ，可以不可以啊？！ 》 方向2：话题讨论 话题举例： 《 “重庆万科人”，万科给重庆的惊喜！》 《 说说万科搞“重庆万科人回娘家” 的真正意图》
通路
龙湖品牌本身 一直被追捧
龙湖
产品
形象
商誉 视觉
客户 通路
时尚，户型比 较创新，有好 的产品质量
产品
形象
行业新晋，爱出 风头。开放而精 致，喜欢创新来自百度文库 品质先锋
商誉
重庆本地的龙 头企业之一， 比较有实力。
金科
五彩斑斓，视 视觉
觉冲击力强， 略显杂乱
小资、白领、
客户
集中于中端 客户
通路
广告多，与媒 体关系好，热 于创造话题
我们的态度：
充满自信且有力量的，人性关怀的，理性而善于思考的。
概念演绎
TVC1
TVC2
形象广告
我们只以虔诚之心， 珍视这片大地上的一切
我们深信，不断粉饰的名贵和虚华， 可能已成为当下的流行， 但令我们无限回味与恒久眷恋的， 一定是脚下这片土地， 及心中最初的那一道风景， 因为越是现代， 生命原本的那份回忆与美好，越值得 珍惜。
重点网络／平面媒体新闻报道 通过媒体口吻对事件进行评论，吸 引更广泛阶层用户关注，将事件本 身“网络热点事件”的“身份”进 行定位，使更多用户认同“这是个 很热点的事件” ，从而反向 拉动社会舆论对本次事件的关注。
SNS新闻 /帖子转载 利用SNS社区化传播，通过分享/转帖功 能对平面文字及网络BBS稿件进行转载， 并转载加入“投票功能”以便调动用户 的参与性，在最具自我信息 复制能力的白领人群中扩散信息，将信 息传播渠道最大化拓宽
开心/人人网惊现 “万科重庆人族群”
第三阶段：传播高潮 核心阵地全面爆发
传播高潮：
目的： 全面引爆传播核心阵地—重庆媒体，继而引发媒体主动关注和报道，全面引 起重庆地区公众对事件的关注，将传播推向高潮。 核心内容： 通过在重庆地区媒体大面积转载，配合专家、名人观点、草根博客声音配合， 激发重庆地区网友就事件发表观点，为后期传播打基础。 传播手段： 1. 话题、新闻传播 2. 博客营销 3. SNS群组传播
扩散期：
目的： 迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点并不断持续炒作，借助事件热度吸 引重庆地区公众对事件的关注。 核心内容： 通过事件的真实资料，配合草根信息转载、专家等言论发布，来实现事件在 核心阵地——重庆地区不断扩散。 传播手段： 1.话题传播：正面信息发布、热点话题讨论 2. 博客营销 3. SNS群组传播
我们需要传达给市场的： 让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种 持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附 加值回报。
创新的支持点：
U5 全面家居解决方案 PC技术 深圳万科产品体验中心 万客会/万科周刊 情景洋房 第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲……
就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与 建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在 于他的以客户需求为核心打造领先的产品，而金科 仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。
目前大众对重庆万科的认知……
万科在重庆有楼盘吗？ 现实与想象有差距；
产品价值尚没有被完全认可； 并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；
不被看好，一直被质疑；
不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。
重庆为何不买万科的账？
购买经验被过于低估？！
重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了 多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他 城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好 的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。
寻找重庆万科的软实力……
竞争对手与重庆万科的品牌扫描。
高档，注重细 节，富有艺术 气质，环境舒 适宜人，有较 好的物管。
产品
商誉
实力雄厚的本 土开发商，一 直保有良好形 象。
龙湖
贵气但不失优 视觉
雅，有美感不 失冲击力
富态、稳重而
形象
优雅，区域老 大，值得信赖
富人、自豪、
事业有成，高
客户
层次，寻找身 份标签
• 行业专家/草根相 关声音配合
• 事件相关信息大面积 转载激发重庆地区网友 就事件发表观点
• 万科就事件进行回应
•引发重庆地区媒体的主 动关注和报道
• 事件的舆论方向引导
• 持续引发事件在重庆地 区的关注度，并引至对万 科品牌的关注
第一阶段：事件预热 “重庆万科人回娘家” 活动征集
预热期：
目的： 精准传递活动招募信息，激发重庆籍万科业主对活动的参与热情。 做法： 1. BBS活动招募信息传递： ① 万科北京、上海、广州、深圳官网论坛 ② 北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户万科业主论坛 2. 活动信息EDM/DM投放： 通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳万科业主， 发送EDM或DM ，有效提升活动参与率。
多年来，万科珍视和努力， 保留土地上既有的人文财富， 并从中吸取灵感，引领时代潮流。 今日万科来到重庆， 始终如一，为你创造
在这里，纵然只是普通一员， 也有一颗向上的心
万科深信，创造一段历史， 要先从懂得一种的生活开始， 而这，需要更为积极的动力， 以进取之心时时审视自己。 惟有如此，才能创造 经得起时间检验的生活。
•万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到
形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没 有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品 牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将 大打折扣。
之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程 度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离，但是 并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验， 使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值 在哪里。
多年来，我们以建筑赞美生命， 无论普通员工，还是管理人员， 都积极调动每个人的创造力， 建造更实用的建筑与舒适的家。 今日万科来到重庆， 始终如一，为你创造
细心关怀与真诚亲近 是我们惟一的人际准则
如果人居的现代化， 只是换来淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 我们深信，家的本质是内心的归宿， 而细心的关怀与真诚的亲近， 则是温暖生活的人际原则。