新版市场营销学毕克贵版

精心整理新版市场营销学毕克贵版00058第一章讲义

课程代码00058毕克贵主编版

课程性质与课程目标

一、课程性质与作用

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的

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第一章市场营销和营销哲学

学习目标：

1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；

2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；

3．把握市场营销管理流程和具体任务；

4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

第一节市场营销的学科性质与相关概念

一、市场营销的学科性质

（一）市场营销学的产生

1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;

1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;

1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

（二）市场营销学与相关学科的关系

1.市场营销学与经济学

2.

3.

4.

1

实现社会2.

还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

3.营销大师菲利普〃科特勒定义

从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征

1、市场营销不仅仅是销售

2、市场营销是让渡价值的系统流程

3、市场营销是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销

在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。

网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的确立

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

二、市场营销哲学的类型

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。

传统市场营销哲学

（一）生产导向ProducingConcept

1．时间：工业革命至1920年间

2

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3

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（1

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5.

1903

1906

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7000多家代销商，广设销售网点。

最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。

1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。

结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。

（二）产品导向

1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。

3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。4问题：

由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

5.企业对社区的责任

6.企业对环境的责任

（二）企业承担社会责任的利益与风险

1.企业承担社会责任的利益

（1）有利于制定正确的企业使命

（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长

（4）有利于企业从社会问题中发现商机

2.企业承担社会责任的风险

（1）财务风险

（2）消费者认知风险

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚

学习目标：

1.理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把我顾客让渡价值的实现途径；

2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量放大，理解其在企业营销活动中的实践意义；

3.

成本（

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营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费，而顾客让渡价值告诉企业应该创造怎样的价值去满足顾客需求。但企业创造的价值最终能否被顾客接受取决于顾客满意与否，感到满意的顾客才会再次购买。

一、顾客满意的概念

顾客满意（CustomerSatisfaction）是指顾客通过对某种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客的满意状态取决于2方面：购买前的预期和购买后的感知效果