中英文广告中的文化透视

中英文广告中的文化透视

摘要:国际广告的灵魂是文化。全球经济一体化的趋势下,无国界营销逐渐成为一种主流商战模式,商业竞争不再仅仅基于产品的质量,而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想在竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。

tags:The difference between Chinese and western culture TransculturaI advertisement Advertising culture thinking

广告文化是现代社会中相对独立的文化现象,它蕴含在广告活动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念,消费习惯等生活方式的总和,是以广告为载体,以推销为动力,以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。现代化的讲程加速了精神和物质产品的流通,将各个民族纳入了一个共同的“地球村”中,跨文化交际已成为各个民族生活中不可缺少的组成部分。特别在全球经济一体化的趋势下,无国界营销逐渐成为一种主流商战模式,商业竞争不再仅仅基于产品的质量,而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想市场竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。本文结合相关实例对比和总结中西方国家广告中反映出的思维方式及价值观,文化心理以及宗教语言文化上的差异。

1.思维方式的差异

思维方式是一种认识的过程。人的各种心智活动和状态都属于思维(王振亚)。不同文化的人们有着不同的思维方式,中西方人的思维方式差异是显而易见的,主要表现在感性直觉和理性逻辑思维;思维整体和思维个体,伦理思维和科学思维;曲线思维和直线思维的特点。作为一种大众化的传媒文化形式,广告能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。由于各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异,不同的思维方式在语言文字的表达上起着重要的作用,它对篇章的布局,文字的风格,话题的顺序等都有影响。中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面,只在最后给出简明精炼的广告语,画龙点睛。中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。下文就中国广告和西方国家广告中所反映的不同思维方式进行分析,并进行相关实例比较。例如有一则汉语广告:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。此广告的开头只是介绍具体情况,未点出主题,创作意图是宣扬陶然居餐饮店,只到最后才点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方

法。如:

“Give him a diamond,the gift he’11 never forget.Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs.Priced from $500 to $2,000 A diamond is forever.The man diamond.When a women loves a man.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”中国广告是螺旋式发展,符合中国人含蓄的特质,而西方广告是直线式发展,符合西方人直率的特征,国际广告的灵魂是文化。选择一个合适的品牌名称翻译,就成为国外品牌进驻中国和中国品牌走向国际的必由之路。中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响,喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利,如知名品牌:知心仁(瓜子)、拜丽德(休闲服饰)、海信(电器)、伊利(乳品)等等;国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称,因为在西方文化传统中更注重彰显个性。这即是中西整体思维与分析思维方式差异在商品命名中的体现,这种差异直接影响着其对应的翻译品牌名称。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合,即“美国式”的意思,但译者在翻译这一品牌的时候没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”,而是舍弃了原本的意义转译为“安利”,突出了中国人重“利”的整体性思维方式,自然而然地为中国消费者所接受。因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

2.价值观念的差异

不同的民族的思维方式差异形成了不同的价值观念,一个民族的基本价值观念一旦形成,就会扎根于人们的心中,挥之不去,而且代代相传。它在一种文化中处于核心地位,决定了人们观念和行为的诸多方面。中国文化的价值取向强调道德规范,有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现,形成了中国人内倾的性格。中国作为四大文明古国,地处肥沃之地,以居住地为本衍出“家本位”的观念。所以汉语广告中处处出现“爱国”、“爱家”、“团结”、“奉献”、“忠孝”的思想。如:海尔,中国家电业的佼佼者,在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“海尔,中国造(Haier:Made in China!)”的旗号来塑造海尔全球化的品牌形象,既振奋了国人的自信心,又增强了民族自豪感。中国联通,它的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力,再推出“情系中国结,联通四海心”的广告语,把自己的标志和品牌名称自然地融入到其中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业报效祖国的精神理念。“威力洗衣机,献给母亲的爱”、“孔府家酒,叫人想家”、“舒肤佳,促进健康为全家”、“孝敬爸妈,脑一白一金”等无不表达了亲情和尊老爱幼,充满中国人的伦理道德。而西方国家其广告词体现在文化方面更多的是“个性findividual/in dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。强调“人本”、“认知”、“行为”追求民主自由,崇尚开拓和竞争,讲求理性和实用。他们坚信,一个人的价值就等于他在事业上的成就,个人奋斗的过程和结果。因此,英语广告重在以人为本,突出个性,推崇创新。如:“雪碧:Obey your thirst.(服从你的渴望。)耐克运动鞋:Just do it!(想做就去做吧!)诺基亚:Connecting people.(科技以人为本。)

欧美国家经济相对发达,更加讲究生活质量。所以,企业在宣传时也突出产品