nike广告分析(课堂PPT)
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高避震、柔软度佳为诉求的前锋鞋；而 “Air Flight”系列是以轻巧、迅速和灵活为 取向的后卫鞋。由此可知，NIKE 公司在每 个区隔间创造了最好、最专业的地位。
• 同样在此基础上做出了细分人群的以消费
者为王的广告。Nike_Write_The_Future_-
_World_Cup_2010_Commercial.mp4
11
注重体验式营销
• 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观 摩、聆听、尝试、试用等 方式，使其亲身 体验企业提供的产品或服务，让顾客实际 感知产品或服务的品质或性能，从而促使 顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的体验需求为目标， 以服务产品为平台，以有形产品为载体， 生产、经营高质量产品，拉近企业和消费 者之间的距离。
12
• Nike 所从事的正是一场体验经济。就经济类型而言， Nike 所出售的不仅仅是运动商品，它所卖的是一个消费 者梦寐以求的运动境界。 Nike 成功地将运动鞋从一种同 质性极高、由帆布和橡胶制造的简单用品，转换成九百 多种产色的商品。 1994 年春季之前的会计年度，Nike 一年中卖了一亿双运动鞋，也就是說，平均一分钟， Nike 就卖了200双鞋。但Nike 的创办人兼董事长却意识 到：“没有人会永远固定买同一种产品，所以产品必须
3
• 众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典 范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创 意无限的广告，耐克公司总是在市场推广 过程中表现出自己是一家充满活力的公司， 每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销 策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事 实上最容易被模仿，这一点从当前主流体 育用品市场推广方式可见一斑。
8
准确的市场定位
• 这里的准确除了定位准确还包含产品的依 据市场而做出的细分。
9
针对中年人和年轻一代
10
• NIKE 公司把运动鞋的市场切割为专业篮球 鞋、专业网球鞋、慢跑鞋、女性运动鞋等..
市场。然而又把篮球鞋切割为不同的区隔， 如比较强而有力型的“Air Force”系列，是 属于中锋鞋；“Air Uptempo”系列是属于
17
• 对于不同的地域选取当地名人作为代言人
18
• 凸显地域特色和文化的交融
19
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注重文化融合
• 跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管 理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是 耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲 人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。 阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻 势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售 价高达80—200美元，使一些欧洲人难以接 受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧 洲人的心理特点。比如法国青年好标榜， 美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法
和其他更有吸引力、更深层的意义结合在一起”。换句 话说，Nike 运动鞋在功能与材质上，和其它品牌并无显 著的落差，每年超过一亿五千万美金的广告费，与其说 是用来包装产品，不如说是用来制造其他更有吸引力、
更深层意义的结合，或者是为消费者制造梦幻的投资。 13
一针见血的广告语
• 大部分的知识分子都同意，一支电视广告 片比一本书或一个绝佳的学说、主义更能 左右人们对自我的认知。一支「热门」的 广告片可能都会加上一句好记、容易上口 的广告词－－譬如麦氏咖啡的“滴滴香浓， 意犹未尽”就是一个有名的例子－－但是 “Just Do It”这个句子，却旨在勾起人们想 起，过去没有完成的事情一旦成功了会是 怎样的一个结果。这个句子后来融入了流 行文化，就像当初消费者时代来临时，大
耐克广告营销分析
1
NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品 牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发 新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌 创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意 策略的制定始终围绕其品牌的核心价值—— 人类从事运动挑战自我的体育精神。
2
• 耐克已经是一种被物化了的体育精神或人 类征服自然和超越自我的象征。产品的功 能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。 这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意 赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、 视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越 恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起 了耐克的国际品牌形象。
7
• 以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内 涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战 胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征， 并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在 全球的风行和影响，耐克已经被注释为美 国文化的象征，它被社会转化为一个国家 的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家 与文化的因素融合为一体，它就具有了神 一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生 的魅力。 Air_Jordan__This_Is_Flight_Wade.flv
6
• 事实上，耐克最愿做、Βιβλιοθήκη Baidu擅长做的是培养 明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时， 耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左 右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会 跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克
广告开始在全国播放，并与耐克国际版本 广告在时段上各表一支；27日起，耐克全 部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得 冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光 与魄力。
4
善用明星
• 利用体育明星作为品牌的代言人或化身， 一直是体育产品最为有力的创意武器。 Kobe_罰球線起跳_adidas廣告.flv
5
• 迄今为止，没有一家公司可以与耐克在名 人营销上相媲美。1985年，耐克数百万美 元礼聘NBA超级巨星迈克尔•乔丹担当发言 人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占 据了篮球队市场的绝对优势地位。
• 同样在此基础上做出了细分人群的以消费
者为王的广告。Nike_Write_The_Future_-
_World_Cup_2010_Commercial.mp4
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注重体验式营销
• 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观 摩、聆听、尝试、试用等 方式，使其亲身 体验企业提供的产品或服务，让顾客实际 感知产品或服务的品质或性能，从而促使 顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的体验需求为目标， 以服务产品为平台，以有形产品为载体， 生产、经营高质量产品，拉近企业和消费 者之间的距离。
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• Nike 所从事的正是一场体验经济。就经济类型而言， Nike 所出售的不仅仅是运动商品，它所卖的是一个消费 者梦寐以求的运动境界。 Nike 成功地将运动鞋从一种同 质性极高、由帆布和橡胶制造的简单用品，转换成九百 多种产色的商品。 1994 年春季之前的会计年度，Nike 一年中卖了一亿双运动鞋，也就是說，平均一分钟， Nike 就卖了200双鞋。但Nike 的创办人兼董事长却意识 到：“没有人会永远固定买同一种产品，所以产品必须
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• 众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典 范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创 意无限的广告，耐克公司总是在市场推广 过程中表现出自己是一家充满活力的公司， 每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销 策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事 实上最容易被模仿，这一点从当前主流体 育用品市场推广方式可见一斑。
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准确的市场定位
• 这里的准确除了定位准确还包含产品的依 据市场而做出的细分。
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针对中年人和年轻一代
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• NIKE 公司把运动鞋的市场切割为专业篮球 鞋、专业网球鞋、慢跑鞋、女性运动鞋等..
市场。然而又把篮球鞋切割为不同的区隔， 如比较强而有力型的“Air Force”系列，是 属于中锋鞋；“Air Uptempo”系列是属于
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• 对于不同的地域选取当地名人作为代言人
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• 凸显地域特色和文化的交融
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注重文化融合
• 跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管 理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是 耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲 人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。 阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻 势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售 价高达80—200美元，使一些欧洲人难以接 受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧 洲人的心理特点。比如法国青年好标榜， 美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法
和其他更有吸引力、更深层的意义结合在一起”。换句 话说，Nike 运动鞋在功能与材质上，和其它品牌并无显 著的落差，每年超过一亿五千万美金的广告费，与其说 是用来包装产品，不如说是用来制造其他更有吸引力、
更深层意义的结合，或者是为消费者制造梦幻的投资。 13
一针见血的广告语
• 大部分的知识分子都同意，一支电视广告 片比一本书或一个绝佳的学说、主义更能 左右人们对自我的认知。一支「热门」的 广告片可能都会加上一句好记、容易上口 的广告词－－譬如麦氏咖啡的“滴滴香浓， 意犹未尽”就是一个有名的例子－－但是 “Just Do It”这个句子，却旨在勾起人们想 起，过去没有完成的事情一旦成功了会是 怎样的一个结果。这个句子后来融入了流 行文化，就像当初消费者时代来临时，大
耐克广告营销分析
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NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品 牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发 新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌 创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意 策略的制定始终围绕其品牌的核心价值—— 人类从事运动挑战自我的体育精神。
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• 耐克已经是一种被物化了的体育精神或人 类征服自然和超越自我的象征。产品的功 能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。 这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意 赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、 视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越 恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起 了耐克的国际品牌形象。
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• 以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内 涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战 胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征， 并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在 全球的风行和影响，耐克已经被注释为美 国文化的象征，它被社会转化为一个国家 的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家 与文化的因素融合为一体，它就具有了神 一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生 的魅力。 Air_Jordan__This_Is_Flight_Wade.flv
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• 事实上，耐克最愿做、Βιβλιοθήκη Baidu擅长做的是培养 明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时， 耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左 右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会 跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克
广告开始在全国播放，并与耐克国际版本 广告在时段上各表一支；27日起，耐克全 部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得 冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光 与魄力。
4
善用明星
• 利用体育明星作为品牌的代言人或化身， 一直是体育产品最为有力的创意武器。 Kobe_罰球線起跳_adidas廣告.flv
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• 迄今为止，没有一家公司可以与耐克在名 人营销上相媲美。1985年，耐克数百万美 元礼聘NBA超级巨星迈克尔•乔丹担当发言 人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占 据了篮球队市场的绝对优势地位。