皮鞋行业分析报告文案

皮鞋行业分析报告

2013年4月

目录

一、行业发展态势：成人鞋市场稳步扩，预计未来3年均增长12% 4

1、25-54岁成人鞋市场：消费群体年增2%、消费额年增9.5% (4)

2、国产成人鞋的消费群体主要是中产阶层 (5)

3、竞争格局：女鞋业百丽独大、男鞋业尚未有垄断品牌 (7)

（1）女鞋市场格局已定，百丽一家独大 (7)

（2）男鞋尚无垄断品牌，未来市场份额将向大品牌集中 (9)

二、行业标杆分析：奥康国际 (10)

1、奥康是国男鞋中市占率最高的品牌 (10)

2、公司在渠道、营销、品牌、供应链等方面有综合优势 (11)

（1）渠道：直营与加盟并存，加盟营收占比达65% (11)

①加盟：渠道占比90%，共65个经销商，3600多家店 (12)

②直营：优势在街边专卖店，未来占比会上升 (14)

（2）营销：善用软广告、新概念等创新式营销 (15)

（3）品牌：6个品牌，奥康为核心，还将代理新品牌 (17)

（4）供应链：40%产品为自产，1-2个月开1次订货会 (18)

（5）加盟模式下的财务指标：毛利率低、存货周转快、应收账款周转慢 (21)

3、成长空间：正从外延扩向生增长转型 (23)

（1）店铺数量扩：扩充副品牌、拓展空白市场 (23)

①加速康龙、红火鸟等副品牌的对外扩 (23)

②拓展空白市场，实现由南往北的区域突破 (24)

（2）单店店效增长：直营化加速、小店升大店、业务结构升级 (26)

①直营化提速：回收经销店，12年回收300多家，占比10% (26)

②加快店铺升级：小店换为大店，多开品牌集成店 (28)

③结构升级提升毛利率：档次、品类皆上升 (29)

（3）开辟电商、网购等新渠道成为业绩增长的新亮点 (31)

4、盈利预测 (31)

5、投资建议和风险提示 (33)

一、行业发展态势：成人鞋市场稳步扩，预计未来3年均增长12%

1、25-54岁成人鞋市场：消费群体年增2%、消费额年增9.5%

我国鞋类市场容量近年来不断扩大，25-54岁是成人鞋的主力购买群体，从人口结构来看，2010年该群体人口数量为6.33亿，至2015年，将增长至6.82亿人，年均增长900万人。从人均鞋类支出来看，2006年-2011年，城镇和农村人均支出年复合增长分别为12.1%和11.4%。

我们对未来3年，国成人鞋市场容量做了推算，测算出2013-2015年，市场容量增长分别为13%、12%和13.7%，到2015年达2262亿的零售规模。

从人口结构看，13-15年，25-34岁的人群总数年均增长3%，45-54岁的人群总数年均增长 6.5%，而35-44岁的人群总数年均减少-3.25%，因此，中老年群体和青年群体所对应的市场容量会不断扩容。因此，公司聚焦这2个年龄段的鞋业市场，能获利更快的成长速度。

2、国产成人鞋的消费群体主要是中产阶层

从消费群体看，奢侈及高档鞋类的主要消费群体是新富人群，而国品牌鞋类消费群体主要是中产阶层，包括一二线城市中的白领以及三四线城市的公务员、国企员工及私营企业管理层等人。根据BCG报告，当前，国中产阶层家庭户数在6000万-7000万之间，而中低收入群体户数大约3亿左右。随着中国2020年收入倍增计划的实施，未来更多的中等略偏低的收入群体有望快速晋升为中产阶层，这将极拓宽国产鞋的市场空间。

从消费特点来看，男鞋、女鞋的消费特点有较明显的不同。

女性消费者更注重时尚性、流行度，购买的随意性较强，消费频率更高，因此，这要求女鞋企业拥有更多的品牌，把握细分市场的机会；男鞋消费者更注重功能与品质，理性消费特征明显，购买频率更低，品牌粘性更强，因此这决定了男鞋企业更多地注重挖掘单一品牌的市场空间。

3、竞争格局：女鞋业百丽独大、男鞋业尚未有垄断品牌

当前，我国鞋类行业呈现较鲜明的层次特点，国外品牌占据高档及奢侈品层次，而国品牌占据中高档和中档品牌层次。从渠道结构来看，一二线城市以百货商场渠道为主，而三四线城市以街边专卖店渠道为主。

在百货商场渠道中，分为奢侈高档和中高档等若干类，其中，男鞋和奢侈高档的女鞋品牌几乎为国外名品所垄断，而中高档女鞋由国产女鞋所瓜分，百丽则占据大半江山；

在专卖店渠道中，往往是中档或中低档品牌，几乎都为国产品牌，如女鞋中的达芙妮，男鞋中的奥康、康奈等。

（1）女鞋市场格局已定，百丽一家独大

女鞋更早先于男鞋兴起，并借助2000年后百货商场业态崛起的契机而迅速做大，形成了以百货商场为主战场的竞争格局。国产品品牌女鞋集中于中高档和中档两个档次。

其一，中高档女鞋的销售渠道集中于百货商场渠道，区域上以一

二线城市为主。

商场销售中已经形成百丽一家独大的局面。百丽集团旗下涵盖了百丽、天美意、思嘉图、他她等十余个品牌，形成凭借其强大的品牌集团，对商场形成强大的议价力，牢牢把控了渠道资源，兼具了品牌商和渠道商的两栖特点。这使得后来进入者无法逾越商场渠道而对之形成有效冲击。

其二，中档女鞋的销售渠道集中街边专卖店，区域上以三四城市为主。

这里有专做女鞋的达芙尼，也有男女鞋都做的奥康、康奈等。达芙尼走的是直营路线，而奥康等温洲鞋企走的是加盟路线，整体上是达芙尼做得更加出色一些。

据欧睿统计，2010年中高档女鞋品牌市占率排名，百丽单品牌以17%高居榜首。而奥康的市占率仅不到2%，远低于百丽。

我们认为，用奥康品牌深挖中档市场，用新品牌抢食百丽独占的商场，比较合适在商场渠道，百丽已经实现了市场的高度集中，要完全取代百丽很难，因此，公司正使用“美丽佳人”的品牌，尽量从百丽手中抢夺市场份额；而专卖店渠道的业态发展程度更落后一些，还处于战国竞争的时期，因此，公司正使用奥康及康龙等有具备优势的品牌，专注于街边专卖店的渠道和中档及以下的市场。