出版社全媒体出版新盈利模式

第六章出版社全媒体出版新盈利模式

作为全球出版业的未来发展趋势，全媒体出版是媒体融合的一种实践形式，而媒体融合包括组织融合、资本融合、渠道融合、形态融合等。作为一种新的实践形式，全媒体出版时代将逐渐带动出版产业新的发展模式，包括全新的行政管理体制、出版传媒体系及赢利模式等。

全媒体出版应以传统图书出版社作为产业链资源整合的主导者，当然，这需要传统图书出版社建立先进的数字化技术制作手段，实现“一种内容、多种载体、复合出版”的目标。并且，全媒体出版的范围、品种需要拓展以便有更多的内容选择。再有，就是要创新与完善赢利模式确定本企业的有竞争力的资源，通过对有竞争力的资源的开发、利用，满足和引领目标读者的需求，以此获得稳定的经济利润。如此，全媒体出版才能够有更广阔的发展空间。

但是媒体出版仅仅停留在炒概念阶段，或者只是简单地把同一内容放到不同媒体上是远远不够的，全媒体出版需要出版人充分发挥其主动性与创造性，需要出版人把新的技术和新的内容统一起来，全媒体出版时代的到来需要一代出版人长期不懈的努力。

另外全媒体的出现，对传统媒体形成了挑战。事实上，全媒体的出现，已经对平面媒体，如报纸造成了很大的冲击。那么，传统媒体如何应对呢？

传统媒体应对全媒体，总的方法是媒体的融合。在目前的网络环境下，已经

基本不存在单一媒体。媒体融合不仅仅指的是媒体内部不同形态之间的融合，除了有报纸与广播、电视三大传统媒体的融合，还有网络与传统媒体的融合，手机与其他媒体的融合；还指媒体行业与其他行业的融合，如广电行业与电信行业的融合，媒体与先进科学技术的融合等。

而谈到全媒体的赢利模式。则是媒体界很关注的一个焦点。下面就来详细介绍一些赢利模式分析。

6.1赢利模式分析

6.1.1环状传媒体系及其赢利模式

全媒体出版时代的产业融合将促成两大出版传媒体系：一种是环状传媒体系，即依托在大型出版企业基础上建立的，集印刷和电子等多种介质为一体，集图书、报纸、期刊、音像、广播、电视、电影等媒体为一身的国际化出版传媒集团的环状传媒体系。该体系拥有独立的市场主体。在这类集团中可实现“一权（版权）在手，全体共有”的集约化、规模化生产效果。同一版权的内容资源可以在集团内部流动使用：图书出版部门同时开发同一本；科幻小说的印刷版、电子版、手机版；音像网络出版部门开发该题材的动漫视频、游戏软件；影视制作部门可以开发该题材的影视版。

6.1.2线状传媒体系

另一种是线状传媒体系，即以出版企业为内容源头，以版权持续增值为目的，由多个业务关联的、独立的单一媒体企业通过相关协议组成的非集团化的战略联盟的线状传媒体系。因为数字技术使内容与介质分离，该联盟中的各个媒体环节得以共享数字化内容“基因”，成为“龙生九子，子子不同”的纵向传播体系，用各自的传播效果展现同一内容母体如钻石般立体化、深层次的魅力。在这一体系中，一批走“专、精、特、新”化道路的中小型现代出版企业，以专业和教育出版为代表，就从原来单一的纸介质图书提供商的角色转变为集内容的生产者、内容的提供商及内容的版权代理商等为一身的丰满形象。

线状传媒体系赢利模式

出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟⑦，属于资源导向型产业链，其结构和组织形式由掌握资源优势的产业链环节来控制。在全媒体出版时代的线状传媒体系中，数字内容的版权就是价值链核心，拥有综合版权的出版企业位于产业链的首端。出版企业可以通过横向和纵向的产业链拓展，实现价值增值。第一，横向拓展，即开发附属版权。广义的版权资源既包括版权的核心权利，即复制权和发行权，也包含其附属权利。所谓附属权利，是指伴随着出版物的“出版”这一主权利而衍生的、潜在的、若干附属性版权，如报刊连载权，袖珍版、普及版、图书俱乐部版权、多媒体版权，以及改编权、形象使用权等。⑧全媒体出版所追求的版权价值最大化正是对版权附属价值的全面、科学开发。第二，纵向拓展，即通过开发商标、形象、概念等相关衍生产品向下延伸出版产业链，追加产业价值。全媒体出版时代，横向、纵向的产业链拓展将是协助出版企业确保产业链上的高端位置和价值丰度的有力保障。

6.1.3环状传媒体系

环状传媒体系的范围经济

范围经济理论是产业经济学中的重要理论，指企业因产品或经营的劳务种类增多而使收益增加的现象。范围经济产生的原因一般有：知识与经验的共享；投入要素的多重使用；品牌资源共享等。⑥全媒体时代的出版传媒集团并非传统出版企业专攻一种产品的生产模式，而是致力于多种产品的开发，即将同一数字内容资源以不同载体和媒介形式生产，企业生产经营范围扩大，平均成本下降，由此产生范围经济效应。第一，内容资源共享，版权一次购买深度开发，作为无形资产，其价值可以最大化；第二，品牌资源共享，集团中强势公司的品牌效应可以带动弱势公司的发展；第三，管理成本降低；第四，版权谈判能力增强，购买成本下降。总之，出版传媒集团在结构治理、品牌建设、财务管理、营销拓展、物流构建等方面打造统一的平台，提高资本运作效率，降低交易成本，通过优势互补和功能耦合达到效益最大化。

6.1.4媒介融合赢利模式

全媒体出版就是同一种内容通过多种媒体同步出版，即图书一方面以传统方

式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。

全媒体出版中的媒体介质值得一说的是手持阅读器，它采用了电子纸显示技术，具有不耗电、环保等优点，手机阅读器市场现在是高速增长的市场，最有名的是亚马逊Kindle。在全媒体出版中，手机和手持阅读器等移动媒体将人们在上下班途中、旅途中、睡前、等候时等闲散的碎片的时间利用起来，以这些媒体形式将文本内容呈现给读者，充分挖掘了无聊经济。

近年来，我国纸介图书销售册数停止增长，出版业链条长，资金回收慢，印刷、仓储、物流等成本居高不下，显示了传统出版业增长乏力。而新兴的网络出版又遭遇盗版困境和免费陷阱。在这样的背景下，就要思考如何利用技术的发展形成数字出版的盈利模式，推动传统出版业的发展，为出版业寻找新的增长点和增长模式。

全媒体出版降低了出版风险，出版者不再局限于传统的专业出版机构，任何有内容资源的组织、网络公司或个人都有可能成为出版主体，数字化内容实现了出版与发行同步，实现了出版零等待和零库存，大大降低了传统出版所面临的因销路不畅而导致的库存积压风险。

全媒体出版是个全新的出版模式，其理论和实践都尚处于起步阶段，全媒体出版发展中存在很多亟待解决的问题，主要有：一是内容的选择倾向于轻松娱乐的大众化作品，而轻松娱乐的大众化作品不需要太多深入思考，由于阅读条件的限制，一些高端的艰深的科普类、学术类图书并不适宜做全媒体出版；二是它将同一内容作简单的跨媒体平移，全媒体特性尚未充分开挖，没有针对各种数字媒介的特性，在原有内容资源的基础上为其量身制作出一些新的文体；三是在全媒体出版中，传统出版中的盗版侵权问题尚未完全解决；四是全媒体所发挥的更多是一种传播工具的作用，并没有实现内容和不同媒体之间的整合的新内容，仍带有强烈的传统痕迹，盈利模式尚不清晰。

尽管全媒体出版还存在诸多问题，但是其多媒体整合出版模式仍然是一种全新的出版形式和出版理念。多部作品的成功运作也使全媒体出版取得良好的营销效果和销售成绩。如《非诚勿扰》带给我们的是图书全媒体出版的一个精彩亮相。2008年12月，长江文艺出版社和中文在线将冯小刚的长篇小说《非诚勿扰》以传统纸质图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等四种形式同步出版，并与电影同步上市，实现了50%—60%的效益增长。

可以预知，随着数字技术的进步，全媒体出版的价值将得到进一步提升，能够实现真正意义上的5W出版（即任何人Whoever，在任何地点Wherever，在任何时间Whenever，以任何方式Whichever，获得任何内容Whatever)，使读者能