金融营销学考点

金融营销学考点

1.进入21世纪中国金融业环境发生哪些变化？P2

金融体制改革打破了国有商业银行“皇帝的女儿不愁嫁”传统垄断格局，使之真正面向市场，成为真正“自主经营，自负盈亏，自担风险，自我约束”的市场主体。

2、金融服务的特征P6

金融服务定义：金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。

特征：（1）不可感知性（2）不可分性（3）易逝性（4）差异性（5）缺少专门特性

（6）受委托责任（7）与顾客关系的持续性

3、金融服务营销的发展趋势P12

营销将（1）渗透到金融机构活动的各方面，尤其突出“内部营销”

（2）营销机构将创新一套独特的行业实务营销

（3）实施善变营销和快速营销

（4）更注重市场定位、客户选择等技术性营销操作

（5）掀起国际营销的热潮

4、营销外部环境的特点P18

（1）差异性（2）多变性（3）相关性（4）复杂性（5）动态性

5、影响金融企业经济环境的具体内容P20

经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件及一定范围内的经济情况。包括增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策，如政策税收政策、产业政策等。

（1）经济发展水平：在经济发展水平较高的地区，金融市场营销主要体现为服务竞争，属于较高层次的营销活动；在经济发展水平较低的地区，金融营销主要体现为价格竞争，属于较低层次的营销活动。（2）城市化程度：城市化程度较高，对金融企业市场营销活动的展开要求也就越高，需求更为迫切。（3）居民收入水平和结构的变化: 居民收入水平和结构的变化直接影响到居民消费、投资和储蓄水平，这可从宏观和微观俩个不同层次来分析。宏观方面，主要分析过敏收入的变化，他反应了一国的经济发展水平；微观方面，主要分析居民个人收入、个人可支配收入水平及其变化他们决定居民有效需求的重要原因。

6、金融文化在企业管理方面的功能P27

（1）导向功能（2）约束功能（3）凝聚功能（4）激励功能（5）辐射功能（6）品牌功能

7、不同企业选择目标市场的策略P39

目标市场战略有三种：无差异策略、差异性策略、集中性策略

8、差异性策略的定义

差异性策略是指金融企业吧某种产品总市场分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上的子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。

9、代表性的消费者购买理论策略有？P61

（1）习惯性建立理论（2）信息加工理论（3）风险减少功能（4）边际效用理论

10、影响购买行为的文化、社会因素的具体内容P79

文化因素：

（1）风俗习惯；（2）宗教信仰；（3）价值观念；（4）民族性格；（5）社会阶层；

社会因素：

（1）参照群体：参照群体对客户购买行为的影响主要有：信息传达、功利性、价值表达；

（2）家庭：家庭对购买行为的影响主要通过家庭规模、家庭生命周期和家庭购买决策等。

11、金融服务营销调研的定义与作用P90

定义：是指对金融产品或服务从金融企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供更客观依据的一种活动。

作用：（1）有利于发现市场机会；（2）检测和评价营销活动；（3）预测金融市场发展趋势；（4）为广告宣传打下基础；（5）衡量营销方案效果

12、编制市场调研问卷

13.金融服务产品的定义P109

金融服务产品是指由金融服务业创造、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，以及反映资金双方债权债务关系的合约与文件。

14.根据象限图、银行产品的分类及对应的策略P120

⑴明星产品，即相对市场占有率和市场增长率都较高的产品。

策略：银行应加大在这些产品上的投入以维持和扩张市场占有率。

⑵现金牛产品，即市场占有率相当高但市场增长率已经很小的产品。

策略：银行应改进产品的服务质量，降低服务成本，增加盈利。

⑶问号产品，也称为风险产品，是指市场增长率高但市场占有率低的产品。

策略：银行应分析其发展前景，若销售量能继续增大，则投入更多的人力物力；若销售量不能继续增大，则掌握时机推出市场。

⑷瘦狗产品，即相对市场占有率和市场增长率都较低的产品。属于进入衰退期或进入市场试销的产品。

策略：应尽量避免经营，是银行调整和整顿的产品。

15.金融服务产品生命周期各阶段特点和营销策略P122

⑴引入期的特点和营销策略

特点：销售量低，销售额增长缓慢；购买者不多，竞争者也较少；成本高，利润少，甚至无利可图或亏损。策略：价格和促销相结合的策略，主要有四种类型：①快速掠取策略，即采用高价格、高促销的方式将新产品导入市场。②缓慢掠取策略，即采用高价格、低促销的方式将新产品导入市场。③快速渗透策略，即采用低价格、高促销的方式将新产品导入市场。④缓慢渗透策略，即采用低价格、低促销的方式将新产品导入市场。

⑵成长期的特点和营销策略

特点：产生规模效益，利润大大提高；竞争也愈益激烈。

策略：保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面，其主要有：

①增设服务销售网点；②宣传企业形象；③改善服务质量；④适当调整价格。

⑶成熟期的特点和营销策略

特点：市场呈饱和状态，竞争激烈，潜在消费者减少，而消费者更重视服务质量和金融企业的荣誉。同时更完善的替代产品开始出现。

策略：应主动出击，着重使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环，其主要有：

①市场改进策略；②产品改进策略；③营销组合改进策略。

⑷衰退期的特点和营销策略

特点：消费者减少，企业的利润也快速减少甚至出现亏损，竞争相对变弱。

策略：①维持策略②收缩策略③放弃策略

16.金融新产品构思的来源P127

新产品构思的来源主要有客户、竞争者、专家学者、企业的职工、营销部门、开发研究部门等。其方法主要有：①头脑风暴法②属性列举法③强行关系法

17.金融品牌经营策略P134

⑴品牌设计策略①品牌定位；②品牌名称设计。

⑵品牌经营策略①有无品牌策略；②群体品牌与多品牌策略；③优质服务策略。

⑶品牌管理策略①品牌知名度管理；②品牌美誉度管理；③品牌忠诚度管理。

18.我国金融服务价格形势P142

⑴计划价格：是指由国家或中国人民银行根据经济发展好社会经济要求确定或批准的利率、汇率、手续费率等。

⑵指导价格：是指由国家规定金融服务的基准价格和上下自行调节幅度，金融企业根据资金成本、市场供求关系等因素最后定价。

⑶市场价格：是指金融企业根据成本、供求关系等与客户协议，或由自己定价、客户接受的价格。

19.金融新产品和服务定价策略P160

⑴撇脂定价策略（先高价后低价）；适用于市场需求量大，产品质量高，广告宣传力度大

⑵渗透定价策略（先低价后高价）；适用于实力强，服务质量高，价格需求弹性大

⑶满意定价策略适用于需求变化小，竞争不激烈

20.金融服务促销的定义P168、公共关系的定义P184

含义：金融服务促销即金融企业与现有的和潜在的顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

含义：公共关系是指评估公共态度、为组织建立符合公共利益的政策和程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。

21、金融服务促销工具P171

金融服务促销工具主要包括广告、人员推销、公共关系和销售促进。

22、金融服务生命周期各阶段的促销组合策略P172