市场营销概述
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营销管理的任务：反市场营销
六 市场营销观念（营销哲学）
市场营销观念 市场营销观念－－是指在一定时期内，占 支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动 的总体指导思想和行为准则。
它是一种观念、态度或思维方式。
核心问题：以什么为中心来开展企业的生 产经营活动。实质是如何处理企业、顾
客和社会三者之间的利益关系。
二 什么是市场营销
对市场营销定义的了解 营销的对象：产品、服务或观念； 营销的出发点：满足顾客需求和欲望； 营销的手段：市场营销组合策略； 营销的核心：交换； 营销的目的：获利。
市场营销与推销、销售
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推
销以生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中
营销研究：1905年美国一些大学的商学院 开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学 赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学 作为一门独立学科的里程碑。
2.发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景：资本主义世界爆发经济危机 营销研究：高度重视市场营销学的研究， 并将研究成果应用于企业的业务活动
生产观念（Production Concept）
“生产什么，卖什么”，关键是产量
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处
可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配 销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费 需求上。 以企业为中心开展经营活动。
产品观念（Product Concept）
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景：军事工业转为民用工业；出现第三 次技术革命 营销研究：营销研究从以产品为中心转向 以消费者为中心，产生“市场营销观念”
“革命”阶段重要的营销思想
乔尔.迪安
西德尔.莱维 温德尔.史密斯 麦卡锡 西奥多.莱维特
威廉.莱泽
和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
三 市场营销的作用
解决生产和消费的矛盾 空间、时间、信息、产品估价、所有权、 供需数量、花色品种 实现商品的价值和增值
减少资源浪费
提高人们生活水平和生活质量
四 市场营销的发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景：欧美等主要资本主义国家相继完成 工业革命
二 什么是市场营销
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满
足消费需要、实现企业目标的商务活动过程， 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存 和运输、产品销售、提供服务等一系列与市 场有关的企业业务经营活动。 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程 和管理过程。（科特勒 2003）
对市场的理解
1、市场是建立在社会分工和商品生产
基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
二 什么是市场营销
市场营销是引导产品和劳务从生产者流向用
户所进行的一切企业活动。（AMA 1960年） 市场营销是个人和组织对理念（或主意、计 策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分 销的计划与执行过程，以创造达到个人和组 织的目标的交换。（AMA 1985年） 市场营销是既是一种职能，也是为了组织自 身及利益相关者而创造、传播、传递客户价 值，管理客户关系的一系列过程。（AMA 2004年）
第一章 市场营销概述
目的： 了解市场及其构成要素 市场营销的概念 市场营销的作用 市场营销学的发展 市场营销观念 市场营销管理过程
一 什么是市场
市场的含义 市场是商品交换的场所； 市场是某种产品的所有现实及潜在买主的 总和； 市场是买卖双方力量的对比； 市场是社会交换关系的总和。
科特勒
产品生命周期 品牌形象 市场细分 4P’S 营销近视症 生活方式 社会营销
4.最新阶段（80年代初至现在） 背景：经济全球化，信息革命 营销研究：大市场营销观念，整合营销传 播，关系营销，网络营销，绿色营销
五
市场营销管理的任务
营销管理的实质是需求管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案的分析、计划、 执行和控制。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者的 需求以及影响消费者的需求水平、需求时 间和需求构成。
充分需求 (full demand) 指产品的需求水平和时间与预期相一致的 需求状况。
营销管理的任务：维持市场营销
过量需求 (overfull demand) 指产品的市场需求超过企业所能供给或愿 意供给水平的需求状况。
营销管理的任务：降低市场营销
有害需求 (unwholesome demand) 指市场对某些有害物品或服务的需求 。
“生产什么，卖什么”，关键是质量
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能
最优、功能最多的产品。 因此，企业应致力于提供优质的产品并且经 常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 以企业为中心从事经营活动。
营销管理的任务：开发市场营销
下降需求 (declining demand) 指市场对某种产品的需求呈下降趋势
营销管理的任务：重振市场营销
不规则需求 (irregular demand) 指市场对某些产品的需求在不同季节、不 同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波 动的状况
营销管理的任务：协调市场营销，
八种市场需求
负需求 (negative demand) 指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代 价也要回避某种产品的需求状况。
营销管理的任务：改变市场营销策略
无需求 (no dLeabharlann Baidumand)
指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状 况
营销管理的任务：刺激市场营销
潜伏需求 (latent demand) 指相当一部分消费者对某物有强列的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需 求状况。
六 市场营销观念（营销哲学）
市场营销观念 市场营销观念－－是指在一定时期内，占 支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动 的总体指导思想和行为准则。
它是一种观念、态度或思维方式。
核心问题：以什么为中心来开展企业的生 产经营活动。实质是如何处理企业、顾
客和社会三者之间的利益关系。
二 什么是市场营销
对市场营销定义的了解 营销的对象：产品、服务或观念； 营销的出发点：满足顾客需求和欲望； 营销的手段：市场营销组合策略； 营销的核心：交换； 营销的目的：获利。
市场营销与推销、销售
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推
销以生产者为中心。
2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中
营销研究：1905年美国一些大学的商学院 开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学 赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学 作为一门独立学科的里程碑。
2.发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景：资本主义世界爆发经济危机 营销研究：高度重视市场营销学的研究， 并将研究成果应用于企业的业务活动
生产观念（Production Concept）
“生产什么，卖什么”，关键是产量
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处
可买得到的产品。 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配 销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费 需求上。 以企业为中心开展经营活动。
产品观念（Product Concept）
3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景：军事工业转为民用工业；出现第三 次技术革命 营销研究：营销研究从以产品为中心转向 以消费者为中心，产生“市场营销观念”
“革命”阶段重要的营销思想
乔尔.迪安
西德尔.莱维 温德尔.史密斯 麦卡锡 西奥多.莱维特
威廉.莱泽
和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
三 市场营销的作用
解决生产和消费的矛盾 空间、时间、信息、产品估价、所有权、 供需数量、花色品种 实现商品的价值和增值
减少资源浪费
提高人们生活水平和生活质量
四 市场营销的发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景：欧美等主要资本主义国家相继完成 工业革命
二 什么是市场营销
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满
足消费需要、实现企业目标的商务活动过程， 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存 和运输、产品销售、提供服务等一系列与市 场有关的企业业务经营活动。 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程 和管理过程。（科特勒 2003）
对市场的理解
1、市场是建立在社会分工和商品生产
基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
二 什么是市场营销
市场营销是引导产品和劳务从生产者流向用
户所进行的一切企业活动。（AMA 1960年） 市场营销是个人和组织对理念（或主意、计 策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分 销的计划与执行过程，以创造达到个人和组 织的目标的交换。（AMA 1985年） 市场营销是既是一种职能，也是为了组织自 身及利益相关者而创造、传播、传递客户价 值，管理客户关系的一系列过程。（AMA 2004年）
第一章 市场营销概述
目的： 了解市场及其构成要素 市场营销的概念 市场营销的作用 市场营销学的发展 市场营销观念 市场营销管理过程
一 什么是市场
市场的含义 市场是商品交换的场所； 市场是某种产品的所有现实及潜在买主的 总和； 市场是买卖双方力量的对比； 市场是社会交换关系的总和。
科特勒
产品生命周期 品牌形象 市场细分 4P’S 营销近视症 生活方式 社会营销
4.最新阶段（80年代初至现在） 背景：经济全球化，信息革命 营销研究：大市场营销观念，整合营销传 播，关系营销，网络营销，绿色营销
五
市场营销管理的任务
营销管理的实质是需求管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案的分析、计划、 执行和控制。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者的 需求以及影响消费者的需求水平、需求时 间和需求构成。
充分需求 (full demand) 指产品的需求水平和时间与预期相一致的 需求状况。
营销管理的任务：维持市场营销
过量需求 (overfull demand) 指产品的市场需求超过企业所能供给或愿 意供给水平的需求状况。
营销管理的任务：降低市场营销
有害需求 (unwholesome demand) 指市场对某些有害物品或服务的需求 。
“生产什么，卖什么”，关键是质量
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能
最优、功能最多的产品。 因此，企业应致力于提供优质的产品并且经 常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 以企业为中心从事经营活动。
营销管理的任务：开发市场营销
下降需求 (declining demand) 指市场对某种产品的需求呈下降趋势
营销管理的任务：重振市场营销
不规则需求 (irregular demand) 指市场对某些产品的需求在不同季节、不 同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波 动的状况
营销管理的任务：协调市场营销，
八种市场需求
负需求 (negative demand) 指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代 价也要回避某种产品的需求状况。
营销管理的任务：改变市场营销策略
无需求 (no dLeabharlann Baidumand)
指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状 况
营销管理的任务：刺激市场营销
潜伏需求 (latent demand) 指相当一部分消费者对某物有强列的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需 求状况。