格力空调市场营销策略分析报告
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
促销或者有优惠政策，营销人员的劝说
4目标消费者行为分析
? 4.4消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评估供选择品牌
决定购买
空调成为布置新 购房屋不可或缺
的家电产品
从朋友，熟人处 或上网咨询相关 品牌及型号，或 者以前使用的经 验，在卖场咨询
等
从价格，性能， 质量，服务，品 牌知名度等方面
考虑
确定适合自己的 空调
? 2.4政治-法律环境
? 1.节能减排势在必行 ? 2.低碳经济日趋重要
3消费者市场微观分析
资源分析 文化分析 能力分析
9大生产基地 格力4万精多神名员工 企业至精今神已：开忠发诚出、包友括善家、用勤空奋调、、进商取用空调在内的20大类 经营4理00念个：系制列造最好的空调奉献给广大消费者 管理7理00念0多：个创品新种永规无格止的境产品 管理近特2色00：0项合技理术化专、利科学化、标准化、网络化 服务理技念术：创您新的力每一件小事都是格力的大事 人力资源理念：以人为本 愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌 使命：营弘销扬竞工争业力精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境
5“STP”分析
? 5.1市场细分
卧室空调
办公·厅 金系列
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行，冷风水平送 出 。。。。。。
格力节能王子
绿系列
睡美人 其他
5“STP”分析
? 5.2目标市场选择
? 格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力空调成功的把 握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空 调领域。由于格力一直 致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐 建立起“空调专家”的认知 ，从而分解了海尔等众多原本处于领 先的多元化品牌。
5“STP”分析
5.1市场细分
1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为： 开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为 主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节 能、绿色环保类 目标市场的选择
? 在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的 经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。
2消费者市场宏观分析
? 2.3社会-文化环境
? 社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供 了巨大的消费市场。
? 各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略 的舞台。比如北京奥运会和南非足球世界杯。
品牌影响力
3消费者市场微观分析
? 3.1.1格力空调的营销组织结构
3消费者市场微观分析
? 3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏 宁、国美）,格力空调在国美电器和专卖店都占有较高的市场份额。
? 3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其他品 牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些，应该比 较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
? 在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产品出口量和出口额分别 降近。2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势 在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。
? 从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要 ? 因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业下一步在做出口订单时
需要解决的问题。
2消费者市场宏观分析
? 2.2技术-自然环境
? 格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政策为导向，致力推动 国内制冷行业节能环保技术的发展。、
? 承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究， 变频控制技术等方面取得了一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨 头的技术垄断。
? 3.4供应商
9大生产基地。
3消费者市场微观分析
? 3.5竞争者
。。。
3消费者市场微观分析
? 3.6公众
产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。 企业必须处理好与相关社会公众的关系，承担起企业 的社会责任。开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活 动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象 。
1“格力空调”经营现状分析
? 1.3企业发展规划
? 1. 市场方面的目标 ? 2. 技术改进和发展方面的目标 ? 3. 产品结构方面的目标 ? 4. 提高生产力方面的目标 ? 5. 人力资源方面的目标 ? 6. 职工积极性发挥方面的目标 ? 7. 社会责任方面的目标
2消费者市场宏观分析
? 2.1人文-经济环境
4目标消费者行为分析
? 4.1消费者市场购买对象
空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
? 4.2消费行为特点
1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
4目标消费者行为分析
? 4.3影响购买行为发生的主要因素
社会文化因素
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中偏上，适合经济 状况良好且生活方式偏进取型的人群购买，打造了“积极向上、新 潮前卫”的正面形象。
心理因素 外界影响
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社会责任和价格因素 等五个方面都有树立了比较鲜明的形象。
“格力空调” 市场营销策略分析
? 1“格力空调”经营现状分析
? 1.1经营范围
家用空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
中央空调
1“格力空调”经营现状分析
? 1.2主要经营模式
直营商
特点
忠诚
三种经销商
服务商
顾客
供货
终
端
市
场
资金量大
全
Hale Waihona Puke Baidu
面
开
花
分销商
网点广
格力专卖店，家电专卖店，杂 货店等
4目标消费者行为分析
? 4.4消费者购买决策过程
确认需要
收集信息
评估供选择品牌
决定购买
空调成为布置新 购房屋不可或缺
的家电产品
从朋友，熟人处 或上网咨询相关 品牌及型号，或 者以前使用的经 验，在卖场咨询
等
从价格，性能， 质量，服务，品 牌知名度等方面
考虑
确定适合自己的 空调
? 2.4政治-法律环境
? 1.节能减排势在必行 ? 2.低碳经济日趋重要
3消费者市场微观分析
资源分析 文化分析 能力分析
9大生产基地 格力4万精多神名员工 企业至精今神已：开忠发诚出、包友括善家、用勤空奋调、、进商取用空调在内的20大类 经营4理00念个：系制列造最好的空调奉献给广大消费者 管理7理00念0多：个创品新种永规无格止的境产品 管理近特2色00：0项合技理术化专、利科学化、标准化、网络化 服务理技念术：创您新的力每一件小事都是格力的大事 人力资源理念：以人为本 愿景：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌 使命：营弘销扬竞工争业力精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境
5“STP”分析
? 5.1市场细分
卧室空调
办公·厅 金系列
王者之尊
例如节能王子特点： ★ 高能效，节能省电 ★ 高效优质压缩机 ★ 舒适静音设计 ★ 智能导风，暖风下行，冷风水平送 出 。。。。。。
格力节能王子
绿系列
睡美人 其他
5“STP”分析
? 5.2目标市场选择
? 格力既不是国内最早生产空调的企业，但是格力空调成功的把 握住了海尔等领先者多元化产品策略，反其道而行之，专注于空 调领域。由于格力一直 致力于空调研究和宣传，在顾客心中逐渐 建立起“空调专家”的认知 ，从而分解了海尔等众多原本处于领 先的多元化品牌。
5“STP”分析
5.1市场细分
1.根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为： 开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为 主的高级住宅市场。
2.根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为： 客房卧室用、办公室，会客厅用、厨房用。
3、 根据空调的主打功能将其细分为： 超低噪音、睡眠控制功能类，独立换气、健康杀菌类，制冷制热强劲、功能简化类，高效节 能、绿色环保类 目标市场的选择
? 在节能环保制冷设备共性技术研究，新产品开发及产业化等方面积累了宝贵的 经验，为我国节能环保制冷设备的技术进步和推广应用发挥了重要的作用。
2消费者市场宏观分析
? 2.3社会-文化环境
? 社会文明的不断发展进步和人民群众生活水平的不断提高，为格力空调提供 了巨大的消费市场。
? 各种国内国际大型活动项目的举办也为格力提供了进一步宣传自己精品战略 的舞台。比如北京奥运会和南非足球世界杯。
品牌影响力
3消费者市场微观分析
? 3.1.1格力空调的营销组织结构
3消费者市场微观分析
? 3.2营销中介
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏 宁、国美）,格力空调在国美电器和专卖店都占有较高的市场份额。
? 3.3目标顾客
公司一直强调技术和质量，格力的产品价钱在同等匹数来说，会比其他品 牌高几百块钱，但是相应质量和售后保修方面做得也较为完善一些，应该比 较适合对家居生活有一定要求，但又同时比较注重产品质量的人群。
? 在08经济危机后，经济不景气的大背景下，2009年空调产品出口量和出口额分别 降近。2009年中国出台的一系列政策扶持了中国家电空调行业，内销的良好态势 在一定程度上抵消了出口下滑对空调企业的影响。
? 从长远来看，外贸出口市场对中国空调企业仍然非常重要 ? 因此，如何及时调整企业的战略和生产模式，是空调企业下一步在做出口订单时
需要解决的问题。
2消费者市场宏观分析
? 2.2技术-自然环境
? 格力是制冷设备研发制造的先行者以国家“节能环保”政策为导向，致力推动 国内制冷行业节能环保技术的发展。、
? 承担国家多项工程项目，在制冷设备环保制冷剂替代技术，新型换热器研究， 变频控制技术等方面取得了一大批成果，填补了国内空白，打破了国外制冷巨 头的技术垄断。
? 3.4供应商
9大生产基地。
3消费者市场微观分析
? 3.5竞争者
。。。
3消费者市场微观分析
? 3.6公众
产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。 企业必须处理好与相关社会公众的关系，承担起企业 的社会责任。开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活 动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象 。
1“格力空调”经营现状分析
? 1.3企业发展规划
? 1. 市场方面的目标 ? 2. 技术改进和发展方面的目标 ? 3. 产品结构方面的目标 ? 4. 提高生产力方面的目标 ? 5. 人力资源方面的目标 ? 6. 职工积极性发挥方面的目标 ? 7. 社会责任方面的目标
2消费者市场宏观分析
? 2.1人文-经济环境
4目标消费者行为分析
? 4.1消费者市场购买对象
空调一般经久耐用，购买频率低，属于选购品。
? 4.2消费行为特点
1).空调 购买者以家庭为单位，消费者人数众多，且需求差异大 2) 空调购买具有地域性特点 3) 购买者会先进行一些初步的了解、比较，初步确定购买目标 4 ) 大多属于非专家购买 5 ) 绝大多数消费者选择实体店购买空调
4目标消费者行为分析
? 4.3影响购买行为发生的主要因素
社会文化因素
格力空调，掌握核心科技。打造高品质空调家电
个人因素
格力空调的价格高低不等，在空调市场价格总体中偏上，适合经济 状况良好且生活方式偏进取型的人群购买，打造了“积极向上、新 潮前卫”的正面形象。
心理因素 外界影响
格力空调从产品认知、能源科技、环境关切、社会责任和价格因素 等五个方面都有树立了比较鲜明的形象。
“格力空调” 市场营销策略分析
? 1“格力空调”经营现状分析
? 1.1经营范围
家用空调
精品空调 卧室空调 变频空调 节能空调 特种空调
中央空调
1“格力空调”经营现状分析
? 1.2主要经营模式
直营商
特点
忠诚
三种经销商
服务商
顾客
供货
终
端
市
场
资金量大
全
Hale Waihona Puke Baidu
面
开
花
分销商
网点广
格力专卖店，家电专卖店，杂 货店等