网上购物的博弈分析

网上购物的博弈分析

【摘要】网上购物是一种新的经营理念和消费模式。诚信是制约其进一步发展的主要瓶颈。本文运用博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，并通过对博弈论的介绍、一次博弈模型的分析，寻找解决网上购物中信用问题的根本方法，希望能促使网上购物健康有序发展。

关键词：博弈论、一次博弈模型、网上购物、信用

一、博弈论简要概述

博弈论（game theory）对人的基本假定是：人是理性的（rational，或者说自私的）,理性的人是指他在具体策略选择时的目的是使自己的利益最大化，博弈论研究的是理性的人之间如何进行策略选择的。

一次博弈最终总会形成一个结果，好比讨价还价，这就是博弈均衡。"纳什均衡"是一种最常见的、也是最重要的博弈均衡。它是美国天才数学家纳什在1950年正在攻读博士学位时提出来的，论文题为《n人博弈的均衡问题》。纳什巧妙运用数学技巧，证明了如下定理：对一任何一个n人参与的非合作博弈（零和或非零和），如果每个参与者的策略是有限的，那么一定存在至少一个纳什均衡解集。"纳什均衡"的经典案例是"囚徒困境"：两个作案嫌疑人分别关在两件牢房，警察告知，如果两人都招供，则各坐牢3年；如果两人都不招供，则放出；如果一人招供而另一人不招供，则招供的坐牢3年，不招供的坐牢10年。局外人看来，最好两人都不招供。但从每个人来看，招与不招的代价分别为{3；3}

与{0；10}，还是招供为好。

但从纳什均衡却得出一个悖论：单个人的最优选择却没有导致全局最佳的结果。现实中的例子很多，如价格战的结果是两败俱伤。"纳什均衡"证明了一个道理：非合作博弈的情况下困境无法解脱。

无论在社会经济宏观层面，还是涉及到个人、经济组织的微观层面，博弈论的功用都是显而易见的。更为重要的是，通过对博弈论的学习，使我们在分析经济现象和协调经济利益时，能够学着以战略的思维来统领我们的原则；以谋略的方式来做出我们的选择。随着我们进一步系统掌握博弈论的基本原理和方法，定能使我们在未来对抗性更强，竞争更激烈的市场活动中，思路更开阔，决策错误更少，活动效率更高，成功机会更多。

二、从网上购物博弈分析

随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，居民个人计算机的普及，网上购物越来越多的被消费者青睐。各种网店、网络交易所等虚拟市场盛行。网络是一个虚拟世界在开放式的网络环境中，网上购物进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。据调查显示，很多消费者有共同的反应，在网上购物，有很多不法商家欺诈消费者，商品质量、价格等没有按网站的信息标准发放到消费者，导致消费者没能买到等值的商品。

下面主要通过博弈的方法，对网上购物中失信产生的原因进行了分析，以期找到解决网上购物中信用问题的一些方法。

在网上购物活动中，交易可看作是一次博弈。交易者在进行交易及其信用模式的选择时，做如下基本假设:(1)网购中交易者只存在两个参与人:买方和卖方。且二者都是理性，同时不同的交易对象交易仅一次;(2)参与人在选择战略时，把

其他参与人的战略当作给定;(3)虚拟市场信息是完全的;(4)无政府等第三方人干预;(5)双方的交易决策抽象为两种理想情况:守信和不守信;(6)买卖双方行动是同时进行的。

他们在进行交易时会面临以下三种情况:交易双方都守信;交易双方中只有一方守信;交易双方都不守信。整个交易活动中成员的守信情况就构成了社会的信用环境。

如果双方都守信，那么他们的收益各为A,如果只有一方守信，则守信一方的收益为-A，不守信一方的收益为2A;如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。

从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0,0)。实际上，在一次性博弈中,对于交易双方来讲，不守信都是占优策略。因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚,如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成员是不守信的,那么收益均为0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信,使交易无法完成,从而陷入了“囚徒的困境”。

网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下,交易人依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是市场交易人理性的选择。

三、解决网上购物信用缺失的建议

信用在网上购物的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立网上购物中良好信用的几点结论和建议：

1.提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，必须建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。

2.提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。

3.建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键。

4.发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。

5.建立健全和不断完信用制度，我国信用制度相对滞后,这在很大程度上制约了网上购物的应用范围,影响了社会经济的稳定和协调发展。因此,必须加快网上