行业竞争和竞争对手分析 (2)

q 战略群体分析有助于 企业识别直接竞争对手
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战略群体图(Strategic Group Mapping)
战略群体图用以判断哪些企业处于优势,哪些企业处于 劣势 战略群体由行业中竞争方法类似的企业组成
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波特5个力量模型应用例
§ 步骤1：识别行业吸引力因素 进入障碍
•投资额 •产品寿命周期
企业间竞争
潜在进入者
•销售特性
•产品差异化程度 •竞争者垂直一体化 •增长趋势 •合作经营
•R+D成本
•产品专利 •分销渠道要求 •紧密联系的市场
退出障碍
例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998）
高
菲力蒲 索尼 夏普 西门子 松下 LG 伊莱克思 海 尔 荣事达 春兰 TCL 美的 长岭 上岭 华凌 乐华 西冷 …… …… 小天鹅 澳科玛 长 康 虹 佳
综 合 技 术 能 力 与 品 牌
新 飞
低
窄
产品线宽度
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•退出成本 •业务上的战略关系 •政府与社会的限制
供应商
行业内的企业竞争
购买者
购买者议价能力
供应商议价能力
•供应商数量 •供应商分散 •竞争者后向一体化的威胁
替代品
替代品威胁
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波特5个力量模型应用例
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5 种竞争力组合的复杂性
Ø 行业无吸引力 § 企业之间竞争大
§ 进入障碍低
§ 有替代产品威胁 § 供应商和购买者有相当大的讨价还价能力 Ø 行业有吸引力 § 企业之间竞争强度中等 § 进入障碍高
§ 不存在适当的替代品
§ 供应商和购买者的讨价还价能力弱
宏观环境因素——社会文化方面
Ø
妇女就业
Ø 多种就业方式 Ø 对工作生活质量的态度 Ø 对环境的敏感度 Ø 工作和职业取向的变化
Ø 喜好的产品和服务的变化
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宏观环境因素——技术方面
Ø
产品创新
Ø 技术应用
Ø 民间和政府研发费用的流向
Ø 新的通信技术
宏观环境因素——经济方面
Ø
通胀率
Ø 利率
Ø 贸易赤字或顺差
Ø 财政赤字或盈余
Ø 个人储蓄率
Ø 商业储蓄率
Ø 国内生产总值
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宏观环境因素——法律政策方面
Ø
反垄断法规
Ø 税法
Ø 取消管制的趋势
Ø 劳工训练法规
Ø 教育政策及相关思路
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社会
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驱动力的分析
•
识辩对未来1-3年有重大影响的驱动力，通常这种力
量不会超出3-4个
• 评价这些力量会造成什么结果（十分有利还是十分 不利）
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驱动力的一般类型
q
使行业增长率长期变化
q 使购买者变化 q 产品革新 q 技术变化/工艺过程创新 q 市场营销创新 q 主要企业进入/退出 q 技术诀窍
§ 规模经济和经验曲线效应的程度
§ 商品是标准化还是差异化产品 § 整个行业盈利水平
一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似（Hitt） http://made.21ask.com 中管网制造业频道
行业结构—企业行为—绩效的关系
行业 类型 完全 竞争 垄断 竞争 寡头
l
行业特性
竞争企业众多 l 产品同质化 l 进入或退出成本低 竞争企业多 l 产品异质化 l 进入或退出成本不高
4. 评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理 影响的时点和显著程度
持续、不断地开展上述4项工作 http://made.21ask.com 中管网制造业频道
行业及竞争分析
行业经济特性分析
• 描述行业经济特性的一些因素
• 行业结构-企业行为-绩效关系
• 行业性质与机遇
行业吸引力分析
• 当前行业吸引力分析
新进入者进 入障碍
•规模经济 •品牌 •资本要求 •合适的产品差 异化 •转换成本 •进入的分销渠 道 •合适的学习曲 线 •必须的供应 •低成本产品设 计 •政府政策 •预期的报复措 施
影响行业内竞争的因素
•行业增长 •竞争者多且均衡 •产品差异化 •品牌信誉 •与公司战略相关度 •退出障碍
替代品 的威胁
法律和政治
客户
新进入者
经济
竞争 环境 企业 代替品 技术
宏观环境
供应商
竞争 对手
人口统计 社会价值观
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宏观环境因素——人口方面
Ø 总人口数
Ø 年龄结构
Ø 地理分布
Ø 民族构成
Ø 收入分布
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驱动力的一般类型
q
行业全球化
q 成本与效率改进
q 标准化产品变为差异化产品，或反过来 q 新的宏观调控政策/政府立法 q 社会关系、态度和生活习惯的改变 q 不确定性因素变化与风险
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战略群体分析
q 战略群体（Strategic Group）指行业内在同一战略要素上采取相同或相似
战略的一组企业。战略要素包括技术领先的程度或产品质量的标准，或价 格策略，或分销渠道的选择，或销后服务的形式和程度，……
q 行业吸引力不等于某一战略群体的行业吸引力，同一群体内企业的机会/ 威胁是相同的，因此，同一行业中的多个战略群体，存在一个机会/威胁结 构的变化 q 转移壁垒——同一行业中，企业从某一战略群体转移入另一战略群体， 存在转移壁垒
•替代品的 相对价格 •转换成本 •购买者对 替代品的 倾向性
•固定成本/库存成本
•产能
•转换成本
•信息复杂程度
购买者讨价还价能力
•购买者集中
•购买者数量 •转换成本 •购买者信息 •购买者利润
•有否替代品
•度过危机 •价格敏感性 •对总成本影响 •品牌信誉
•后向一体化能力
•对质量/性能影响
•决策者的激励
宽
例：美国药物行业战略群体图
科 研 创 新 水 平
§内地发展迅速，新建不少半导体电子元器件厂 §微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产
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警 告
Ø 评价行业与行业竞争状况不能靠运用工具公式
走过场式走一遍就算完成， 透彻的思考与分析是关键
Ø 行业与竞争分析要每1-3年评价一次,动态地跟进
l l
例
原油市场
l
企业行为 选择
价格接受
预期的企 社会财富 业绩效 含义
l
正常
社会财富 最大化
l
牙膏 l 汽车
l
成本领先 l 产品差异化
l
l
高于正常
次于完全 竞争
l
竞争企业不多 l 产品同质或异质 l 进入或退出成本较高
l
l
电
l
合作（串谋） l 高于正常
次于垄断 竞争
l
垄断
单一企业 l 进入成本高
l
§ 5个竞争力的复杂作用，使每一个企业相应采取
一定的行动
§ 各个企业的战略与行动使行业竞争状况发生变化
§ 宏观环境因素变化、行业技术进步也在改变行业 的竞争状况
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宏观环境因素变化推动5个力量的变化
政 府 技术
战略与行动使竞争状况变化
经 济
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×
中
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×
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×
波特5个力量模型应用例
§ 步骤4：列出机会、威胁
机 会
§经济发展，电子产品要求大幅度增加
§政府政策上支持电子元件类发展
§技术落后者已退出竞争 §打击走私取得成效
威
胁
§进口电子元件增加，竞争加剧
§一些企业战略转移，生产电子元件
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宏观环境因素——全球大环境方面
Ø
重要政治事件
Ø 关键的全球市场
Ø 新兴工业化国家
Ø 不同的文化和政治体制
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宏观环境分析方法
§
4个步骤 1. 搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号 2. 监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义 3. 预测——预测因素变化及其趋势导致的结果
Ø 总体来说，机会多于威胁，定义行业有吸引力
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进入与退出障碍对行业盈利性的影响
退出障碍
低
高
低 进 入 障 碍
低 稳定的回报
低 风险回报
高
高 稳定的回报
高 风险回报
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驱动行业竞争状况变化的力量
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§环境因素的类型与关系 §行业及竞争分析
§环境研究的结论
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§目的——为企业战略定位与战略选择提供信息
Ø 外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息
Ø 行业吸引力及其变化的信息 Ø 机会/威胁 Ø 常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现
潜在进入者
供应商
行业内的企业竞争
购买者
替代品
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5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer 1985
供应商讨价还价能力
•转换成本 •输入的差异 •供应商集中度 •替代供应现状 •数量对供应商的重要性 •成本或差异化影响 •前向/后向一体 化威胁 •对总成本影响
• 未来行业吸引力分析
竞争者的竞争地位分析
• 战略群体分析
• 竞争者分析
识别成功的关键因素 盈利前景与机会/威胁 http://made.21ask.com 中管网制造业频道
描述行业经济特性的一些因素
§
市场规模和增长速度
§ 市场竞争的地理区域
§ 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 § 顾客数量和相对规模 § 企业进入和推出行业的难易程度 § 核心技术变化速度
l
新兴行业
成熟行业
衰退行业
领导战略 l 小生态战略 l 收获战略 l 剥离战略
l
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行业结构性质与环境机遇（续）
行业性质
国际行业
一般机遇
多国机遇 l 全球机遇 l 全球布局
l
网络行业
l
先动优势及“胜者通吃”战略
过度竞争行业
灵活性 l 创造性破坏
微软的PC 操作系统
l
利用市场力 量定价
l
l
高于正常
l
次于寡头
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企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系
正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值等于 资源所有者的价值。
§
§ 低于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价 值低于资源所有者期望的价值。
l
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行业吸引力分析
新进入者 新进入者 新进入者 新进入者 新进入者
原材料
零部件
整机
销售
客户
替代品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
替代品
替代品
替代品
替代品
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行业竞争强度分析
5个竞争力量模型（Five Forces Model Of Competition)
波特5个力量模型应用例
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波特5个力量模型应用例
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波特5个力量模型应用例
§ 步骤3：行业吸引力的综合评价
当
前
未
高 低 中
× × ×
来
高
低 进入障碍 退出障碍 企业间竞争 购买者 供应商 替代品 综 合 评 价
§ 高于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价 值高于资源所有者期望的价值。
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行业结构性质与环境机遇
行业性质
分散性行业
一般机遇
考虑： ——发现新的规模经济 ——改变产权结构 先动优势： ——技术领先 ——抢先占有战略资产 ——创造顾客转变成本 产品改进 l 提高服务质量 l 工艺流程革新
§外部环境分析的演进
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环境因素类型
q宏观环境因素 q微观环境因素
ü 行业环境因素
ü 竞争环境因素
人口统计 行业环境
经济
全球
企业
政治、法律
竞争环境 技术 http://made.21ask.com 中管网制造业频道 社会文化
企业与环境因素间关系（一种模式）