第四章 园艺产品市场营销的调研总结
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♦询问法 ♦观察法 ♦实验法
（三）调查问卷设计
按询问方法不同，调查问卷可以划分为访问问卷、小组讨论 问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷4种。
1．问卷设计的步骤
1）根据调查目的，确定所需要的信息资料 2）问题的设计与选择 3）确定问题的顺序 4）问卷的测试与修改
调查问卷范例：
一般性问题 （1）受访者： 男( ) 女( ) 年龄( ) （2）教育程度：
2．市场预测的内容 市场需求预测 市场占有率的预测 市场产品供应预测 产品价格变动预测
二、市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有 以下几个步骤： 1．明确预测目标 2．拟订预测方案 3．收集整理资料 4．选择预测方法和模型 5．进行预测推断 7．提交预测报告 6．分析预测结果
三、市场预测的方法
市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及
到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要 有： （1）定性预测法 （2）定量预测法
（一）定性预测方法
定性预测法也称为经验判断预测法，主要是通过市 场调查采用少量的数据和直观材料，结合人们的经 验加以综合分析，作出判断和预测。其优点是：简 便、易行、省时、经济，但常带有主观片面性，往 往受预测者经验、认识的局限，精确度比较差。 1、购买者意向调查法 2、销售人员意见法 3、专家意见法
（1）专家会议法 （2）专家小组法
（测法又称为数量预测法或数理统计预测法，是根 据市场调查所取得的数据资料和信息，运用数理统计方 法建立数学模型，用以预测产品市场未来数量表现的方 法的总称。运用定量预测方法，一般需要大量的统计资 料和先进的计算手段。这种方法的优点是预测结果准确 可靠，科学性强；缺点是对不可控因素较多的产品难以 进行有效的预测。所以采用定量预测方法时，要求所收 集的资料完整、准确、详细，预测对象的发展变化趋势 要相对比较稳定。 定量预测法按处理资料方法的不同，可分为时间序列预 测法、因果分析法、季节变动预测法等。
（二）园艺产品市场营销调研的内容
1） 市场营销环境调研 2）市场供需调研 3）产品状况调研 4）产品价格调研
5）销售渠道调研
6）促销状况调研 7）经营企业形象调研
二、市场营销调研的步骤和方法
（一）市场营销调研的步骤
确定凋查的问题和目标 制订调查方案 实施调查 调查结果处理。
（二）市场营销调研的方法
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，总体中 每一个体被抽取的机会是均等的。
（1）简单随机抽样 （2）分层随机抽样 （3）分群随机抽样
2）非随机抽样
（1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样
第二节
园艺产品市场需求预测
园艺产品市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、 统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求 的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的 发展趋势，对市场需求量做出估算。 重要的作用表现在： 一是园艺企业经营决策的前提。 二是园艺企业制订营销计划的依据。 三是企业加强经营管理的手段。 通过市场预测，企业可制订有效营销策略来争取市场主动权， 同时加强企业内部管理，改善外部环境，提高经济效益。
（一）市场营销调研的类型
根据市场调研的内容、范围不同，可分为狭义的市 场调查和广义的市场调查 。 根据市场调研提供信息目的的不同，可分为探测性、 描述性和因果性市场调研。 按市场调研的时问层次不同，可分为定期性、经常 性和临时性市场调研。
1、探测性调研（试探性调研） 是园艺产品生产经营者对需要调查的问题不清 楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调 研。 2、描述性调研 描述性调研是针对调查的问题，或者为进一步 研究问题的症结，采用一定的方法，对市场的客观 情况进行如实的描述和反映。 3、因果性调研 因果性调研是为了弄清某一因素的变化对另一 因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结 果之间有关变量的对应关系。
一、市场预测的种类和内容
1．市场预测的种类 按预测的商品层次分类
可分为单项商品预测、同类商品预测，分消费对象的商 品预测和商品总量预测。
按预测的空间层次（地区范围）分类
可分为当地市场预测、地区性市场预测，全国性市场预 测和国际性市场预测。
按市场预测的时间层次（时间跃短）分类
可分为短期预测、中期预测和远（长）期预测。
小学( )
（3）职业：
中学( )
大学( )
营业员( )
工人( ) 军人( ) 学生( ) 干部( ) 知识界( )
（4）您在家里是：
女主人( ) （5）住址： 男主人( ) 家属( ) 被调查者： 年 月 谢谢您的合作！ 日 亲戚( ) 电话：
（四）抽样设计
1．抽样设计的步骤
1）确定抽样的目标总体 包括：目标元素、抽样单位、抽样范围和时间。 2）确定样本的大小 即考虑应向多少人进行调查，才能最有效地了解总体的相关信 息。 3）选择抽样方案 为获得一个有代表性样本，调研人员必须选择一个合适的抽样方 案。 2．抽样的方法 1）随机抽样
第四章 园艺产品市场营销的调研与 需求预测
第一节 园艺产品市场营销的调研
一、市场营销调研的类型和内容 园艺产品市场营销调研（又称为市场营销调查），是指针对特定的营销 问题运用科学的方法和手段，有目的、有计划地系统收集、整理和分析 研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销 决策和市场预测提供依据和参考。 市场营销调研对于园艺产品生产经营者的营销活动有着重要的作用，具 体表现在：一是了解园艺产品市场的供求情况，推广适销对路的产品； 二是开拓新的市场，发挥经营者潜在的竞争优势；三是有利于经营者确 定经营策略，从而扩大销售；四是改善经营者的经营管理水平，提高经 济效益；五是为市场预测提供必要的资料，从而使经营者掌握市场动向 和发展趋势。
1、时间序列预测法
又称为历史引申预测，它是以研究对象的时间序列所呈现的发展过程和规律 为依据，对其未来发展趋势和水平进行外推预测的一种预测法。
（三）调查问卷设计
按询问方法不同，调查问卷可以划分为访问问卷、小组讨论 问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷4种。
1．问卷设计的步骤
1）根据调查目的，确定所需要的信息资料 2）问题的设计与选择 3）确定问题的顺序 4）问卷的测试与修改
调查问卷范例：
一般性问题 （1）受访者： 男( ) 女( ) 年龄( ) （2）教育程度：
2．市场预测的内容 市场需求预测 市场占有率的预测 市场产品供应预测 产品价格变动预测
二、市场预测的步骤
市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有 以下几个步骤： 1．明确预测目标 2．拟订预测方案 3．收集整理资料 4．选择预测方法和模型 5．进行预测推断 7．提交预测报告 6．分析预测结果
三、市场预测的方法
市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及
到许多专门的技术。对于企业营销管理人员 来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要 有： （1）定性预测法 （2）定量预测法
（一）定性预测方法
定性预测法也称为经验判断预测法，主要是通过市 场调查采用少量的数据和直观材料，结合人们的经 验加以综合分析，作出判断和预测。其优点是：简 便、易行、省时、经济，但常带有主观片面性，往 往受预测者经验、认识的局限，精确度比较差。 1、购买者意向调查法 2、销售人员意见法 3、专家意见法
（1）专家会议法 （2）专家小组法
（测法又称为数量预测法或数理统计预测法，是根 据市场调查所取得的数据资料和信息，运用数理统计方 法建立数学模型，用以预测产品市场未来数量表现的方 法的总称。运用定量预测方法，一般需要大量的统计资 料和先进的计算手段。这种方法的优点是预测结果准确 可靠，科学性强；缺点是对不可控因素较多的产品难以 进行有效的预测。所以采用定量预测方法时，要求所收 集的资料完整、准确、详细，预测对象的发展变化趋势 要相对比较稳定。 定量预测法按处理资料方法的不同，可分为时间序列预 测法、因果分析法、季节变动预测法等。
（二）园艺产品市场营销调研的内容
1） 市场营销环境调研 2）市场供需调研 3）产品状况调研 4）产品价格调研
5）销售渠道调研
6）促销状况调研 7）经营企业形象调研
二、市场营销调研的步骤和方法
（一）市场营销调研的步骤
确定凋查的问题和目标 制订调查方案 实施调查 调查结果处理。
（二）市场营销调研的方法
随机抽样是按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，总体中 每一个体被抽取的机会是均等的。
（1）简单随机抽样 （2）分层随机抽样 （3）分群随机抽样
2）非随机抽样
（1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样
第二节
园艺产品市场需求预测
园艺产品市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、 统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求 的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的 发展趋势，对市场需求量做出估算。 重要的作用表现在： 一是园艺企业经营决策的前提。 二是园艺企业制订营销计划的依据。 三是企业加强经营管理的手段。 通过市场预测，企业可制订有效营销策略来争取市场主动权， 同时加强企业内部管理，改善外部环境，提高经济效益。
（一）市场营销调研的类型
根据市场调研的内容、范围不同，可分为狭义的市 场调查和广义的市场调查 。 根据市场调研提供信息目的的不同，可分为探测性、 描述性和因果性市场调研。 按市场调研的时问层次不同，可分为定期性、经常 性和临时性市场调研。
1、探测性调研（试探性调研） 是园艺产品生产经营者对需要调查的问题不清 楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调 研。 2、描述性调研 描述性调研是针对调查的问题，或者为进一步 研究问题的症结，采用一定的方法，对市场的客观 情况进行如实的描述和反映。 3、因果性调研 因果性调研是为了弄清某一因素的变化对另一 因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结 果之间有关变量的对应关系。
一、市场预测的种类和内容
1．市场预测的种类 按预测的商品层次分类
可分为单项商品预测、同类商品预测，分消费对象的商 品预测和商品总量预测。
按预测的空间层次（地区范围）分类
可分为当地市场预测、地区性市场预测，全国性市场预 测和国际性市场预测。
按市场预测的时间层次（时间跃短）分类
可分为短期预测、中期预测和远（长）期预测。
小学( )
（3）职业：
中学( )
大学( )
营业员( )
工人( ) 军人( ) 学生( ) 干部( ) 知识界( )
（4）您在家里是：
女主人( ) （5）住址： 男主人( ) 家属( ) 被调查者： 年 月 谢谢您的合作！ 日 亲戚( ) 电话：
（四）抽样设计
1．抽样设计的步骤
1）确定抽样的目标总体 包括：目标元素、抽样单位、抽样范围和时间。 2）确定样本的大小 即考虑应向多少人进行调查，才能最有效地了解总体的相关信 息。 3）选择抽样方案 为获得一个有代表性样本，调研人员必须选择一个合适的抽样方 案。 2．抽样的方法 1）随机抽样
第四章 园艺产品市场营销的调研与 需求预测
第一节 园艺产品市场营销的调研
一、市场营销调研的类型和内容 园艺产品市场营销调研（又称为市场营销调查），是指针对特定的营销 问题运用科学的方法和手段，有目的、有计划地系统收集、整理和分析 研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销 决策和市场预测提供依据和参考。 市场营销调研对于园艺产品生产经营者的营销活动有着重要的作用，具 体表现在：一是了解园艺产品市场的供求情况，推广适销对路的产品； 二是开拓新的市场，发挥经营者潜在的竞争优势；三是有利于经营者确 定经营策略，从而扩大销售；四是改善经营者的经营管理水平，提高经 济效益；五是为市场预测提供必要的资料，从而使经营者掌握市场动向 和发展趋势。
1、时间序列预测法
又称为历史引申预测，它是以研究对象的时间序列所呈现的发展过程和规律 为依据，对其未来发展趋势和水平进行外推预测的一种预测法。