00853广告学二(笔记)

第一章广告概述

一、中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture

二、广告的概念：

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

三、广告的核心内容：

◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）

◆商业广告是有偿的

◆广告是非人员的销售推广活动

◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务

◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权

◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分

◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节

◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略

四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息

五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科

六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学

八、广告的分类

1、按“生命周期”划分：

1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告

2、按“广告媒介”划分：

1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告

6）销售现场广告7）其他媒介广告

3、垵“市场区域”划分：

1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告

4、按“接受者类别“划分：

1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告

5、按“广告的直接目的”划分：

1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告

6、按“广告诉求方式”划分：

1）理性诉求广告2）感性诉求广告

九、广告的功能

1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能

十、广告的作用

1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代

2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售

3)维持现有的市场占有率

4)提高知名度

5)稳定产品的价格

6)增强企业的凝聚力

7)维护企业的合法权益

十一、广告对大众传播媒介的作用：

1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用

4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务

5)促进了大众传播媒介表现形式的发展

十二、广告对消费者的作用

1)可以提高消费者的生活水准

2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品

3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用

4)可以增加消费者选择商品的机会

5)可以促进消费者生活合理化

6)能向消费者介绍许多新的生活方式

十三、广告学与市场学的关系

1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所

2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则

3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理

十四、广告学与心理学的关系

心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关，要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人

的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学

十五、广告学与传播学的关系

1)广告活动本质上是一种信息传播活动

2)广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法

3)传播学也运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律

第二章广告的起源与发展

一、“陈列”和“叫卖”是比较原始的广告形式

二、我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（960～1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告

三、1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告

四、1926年，邮中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播

五、30年代最具创意的两则经典广告

1)杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，曾独巨匠心，以“天下第一厚皮”为广告语

2)广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方是“梁新记牙刷一毛不拨”九个醒目的大字，下面配图

中，一位大汗淋漓的老人，脚踩牙刷柄，手拿老虎钳，钳住牙刷毛用力拨，牙刷柄被拉弯，牙刷上的毛却一丝不动

六、1979年，被称为中国广告元年

七、中国现代广告发展时期的三大特点

◆低起点、高速度的发展形态

◆众多而力量分散的广告公司

◆强势的媒介

八、中国现代广告成熟时期的三大特点

◆低起点、高速度向平稳发展过渡

◆众多而力量分散的为广告公司开始了力量的集中

强势的媒介开始了弱势化的倾向

九、中国现代为广告业的启示

1)中国广告业经历了三个发展阶段：胆子阶段——银子或路子阶段——脑子阶段

2)变革不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会

3)中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场

与国际竞争

4)在全球经济一体化的进程中，中国单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，

品牌”上下功夫

5)在中国做广告，除了考虑为广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、

媒介批评、百姓传言

6)三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：由全面短缺走向相对过剩；市场机制在经济生活中的

作用增强；投资成为经济高速增长的主要动力

十、1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷

十一、1731年由英国书商凯夫在伦敦创办的《绅士杂志》是世界上最早的杂志

十二、1610年，在英国出现了最早的为广告代理店

十三、1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司“服务费制”

1860年，罗尔威“代理费制度”

1890年，艾尔“掮客型向客户服务型转变”

十四、现代广告蓬勃发展的特点：

1)电子媒介的问世

2)广告媒介的日趋多样

3)广告成为现代信息产业的一部分

4)跨国广告的增长

5)国际为广告行业组织的出现

第三章广告基本原理

一、1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书

1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》

1898年，美国人E·S·路易斯提出了AIDA法则

1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》

二、UPS（独特销售主理）理论内容：

1)每条广告必须给消昆曲者提供一个主题，不光靠文字、图片

2)提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都在独具一格

3)提出的主题必须有足够的力量感动消费者

三、企业行象理论内容：

1)从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、

集体行为的关系问题

2)研究为广告在经济运行中如何发挥作用，才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进面满

足消费者和整个社会的需要

3)研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导议论等问题

四、整合行销的概念：

综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段

五、整合行销的内涵：

1）以消费者为核心

2）以消费者资料库为基础

3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的

4）以一种声音为内在支持点