市场营销学课件---第2章
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全面市场调研又称市场普查，它是指调研 者为了搜集一定时空范围的调研对象的较 为全面、准确、系统的调研资料，对调研 对象总体的全部个体单位所进行的逐一的、 无遗漏的全面调研，是为了特定的调研目
的而专门组织的一次性全面调研。
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Hale Waihona Puke Baidu
2.典型市场调研
典型市场调研是指调研者为了特定的调研 目的，利用总体的有关先决信息，从调研 对象（总体）中有意识地选择一部分有代 表性的单位组成样本而进行的专门调研。 其目的是通过典型单位来认识总体的规律
验调研法是指在既定条件下，通过试验对比， 对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发 展变化过程加以观察分析的一种调研方法。 在市场研究中，实验调研法主要应用于产品测 试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测
试等方面。
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5.网络调研法
网络调研又称网上调研，是指企业利用互 联网搜集和掌握市场信息的一种调研方法。
市场营销学课件
第2章 市场调研与预测
A. 市场调研
B. 市场预测
P2 2
知识结构图
本章概要
• 市场营销调研与预测是市场营销工作中必不可缺的环节， 是企业营销活动成功的保障。本章主要学习市场调研的基 本概念、特征、分类与功能；市场调研的方式、方法、内
容、调研问卷的设计以及市场资料的整理；市场预测的定
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市场调研的分类
按市场调研的目的可以
按调研对象可以将市场 调研分为消费者市场调 研和生产者市场调研。
将市场调研分为探测性
调研、描述性调研、因 果性调研和预测性调研。
分类
按调研的连续性，可将
市场调研分为一次性调
研、定期调研和连续性 调研。
市场调研的内容
01 02 03
市场基本环境调研
市场需求调研
04
性及定量方法等内容。
2.1 市场调研
P5 5
2.1.1 市场调研概述 • 市场调研译自英文Marketing Research， 是市场调研与市场研究的统称。根据市场调 研范围的不同，又有狭义和广义的市场调研 之分。 • 狭义的市场调研是指运用科学的手段和方法 收集消费者对企业产品或服务的购买意向、 购买动机及使用评价等信息，并加以分析的 活动。 • 广义的市场调研是指运用科学的方法和手段 ，收集产品从生产者转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数据和资料，并进行分 析研究的过程。
LOREM IPSUM
观察法
LOREM IPSUM
访问调研法
LOREM IPSUM
文案调研法
1.文案调研法
文案调研又称间接调研法，指调研人员在案 头对现成信息资料进行搜集和研究的调研活 动，主要用于搜集与市场调研内容相关的二 手资料，它与访问法、观察法等搜集原始资 料的方法是相互依存、相互补充的。
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2.访问调研法
访问调研法简称访问法，是市场调研资料 搜集最基本、最常用的调研方法，主要用 于原始资料的搜集。访问调研法的形式较 多，除了我们熟悉的面谈访问外，还有电 话访问、邮寄访问等等。
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访问调研法的分类
LOREM
LOREM
1 2 3 4 5
电话访问法
面谈访问
LOREM
邮寄访问
LOREM
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2.1.4 市场调研问卷的设计
调研问卷，又称调查表，是调研者根据调 研目的设计的用于收集被调查者信息的工 具，即为了达到调研目的和收集必要数据 而设计的一系列问题组成的表格。运用调 研问卷开展市场调研活动的关键在于问卷
设计的质量。问卷设计的好坏，将直接决
定能否获得准确可靠的市场信息。
观察法的分类
直接观察法
直接观察法是调研者 直接深入到调研现场， 对正在发生的市场行 为和状况进行观察和 记录。其主要观察方 式有参与性观察、非
间接观察法
间接观察法是指调研 者采用各种间接观察 的手段，如痕迹观察、 仪器观察等进行观察， 用以获取市场调研需 要的信息。
参与性观察和跟踪观
察几种。
4.实验调研法
性及其本质。
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3.重点市场调研
重点市场调研是指调研者为了特定的调研 目的从调研对象（总体）中选择一部分重 点单位组成样本而进行的一种非全面调研。 重点单位是指其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。这些重点单位构成
的样本，称为重点样本。
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随机抽样和非随机抽样
（1）随机抽样 随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层 随机抽样和分群随机抽样等。 （2）非随机抽样 非随机抽样包括：任意非随机抽样、判断非随机抽 抽样、配额非随机抽样、滚雪球非随机抽样。
小组访谈
LOREM
深度访谈
3.观察法
• 观察法是指调研者到现场利用自己的视觉、听觉或借助摄录像器 材，直接或间接地观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获 取有关信息的一种市场调研方法。利用观察法进行调研，调研员 不需向被调研者提问，而是凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁 听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。
网络调研与传统调研法相比，能够为客户 提供领域更广、周期更短、成本更低、精 度更高、效能更佳、应用更灵活的市场调 研服务。 网络调研的方法主要有网上问卷调研法、 网上讨论法和网上观察法等。
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2.13 市场调研的方式
全面市场调研 典型市场调研
01
02
03
重点市场调研
抽样市场调研 04
1.全面市场调研
消费者行为调研
05
产品调研
市场营销活动调研
市场调研活动的程序
1.设计调研方案 2.手机调研资料 3.整理分析资料 4.撰写调研报告
市场调研报告
市场调研报告通常在结构上包括标题、导言、 主体和结论几个部分。 标题即市场调研的题目。标题必须简单明了、 高度概括、题文相符，能准确揭示调研报告的 主题。 导言即市场调研报告的开头部分，一般说明市 场调研的目的和意义，介绍市场调研工作基本 情况，包括市场调研的时间、地点、内容和对 象以及采用的调研方式方法。 主体部分是市场调研报告的主要内容，是表现 调研报告主题的重要部分。 结论部分是对市场调研所做的一个小结，要形 成市场调研的基本结论。
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2.1.2 市场调研的主要方法
市场调研的方法有多种，具体采用哪种方
法要根据需要而定。如收集二手资料通常
采用的方法是文案调研法，而收集第一手 资料则主要采用访问法、观察法、实验法
等。
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市场调研的主要方法
LOREM IPSUM LOREM IPSUM
实验调研法
05
04 03 02 01
网络调研法
的而专门组织的一次性全面调研。
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Hale Waihona Puke Baidu
2.典型市场调研
典型市场调研是指调研者为了特定的调研 目的，利用总体的有关先决信息，从调研 对象（总体）中有意识地选择一部分有代 表性的单位组成样本而进行的专门调研。 其目的是通过典型单位来认识总体的规律
验调研法是指在既定条件下，通过试验对比， 对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发 展变化过程加以观察分析的一种调研方法。 在市场研究中，实验调研法主要应用于产品测 试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测
试等方面。
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5.网络调研法
网络调研又称网上调研，是指企业利用互 联网搜集和掌握市场信息的一种调研方法。
市场营销学课件
第2章 市场调研与预测
A. 市场调研
B. 市场预测
P2 2
知识结构图
本章概要
• 市场营销调研与预测是市场营销工作中必不可缺的环节， 是企业营销活动成功的保障。本章主要学习市场调研的基 本概念、特征、分类与功能；市场调研的方式、方法、内
容、调研问卷的设计以及市场资料的整理；市场预测的定
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市场调研的分类
按市场调研的目的可以
按调研对象可以将市场 调研分为消费者市场调 研和生产者市场调研。
将市场调研分为探测性
调研、描述性调研、因 果性调研和预测性调研。
分类
按调研的连续性，可将
市场调研分为一次性调
研、定期调研和连续性 调研。
市场调研的内容
01 02 03
市场基本环境调研
市场需求调研
04
性及定量方法等内容。
2.1 市场调研
P5 5
2.1.1 市场调研概述 • 市场调研译自英文Marketing Research， 是市场调研与市场研究的统称。根据市场调 研范围的不同，又有狭义和广义的市场调研 之分。 • 狭义的市场调研是指运用科学的手段和方法 收集消费者对企业产品或服务的购买意向、 购买动机及使用评价等信息，并加以分析的 活动。 • 广义的市场调研是指运用科学的方法和手段 ，收集产品从生产者转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数据和资料，并进行分 析研究的过程。
LOREM IPSUM
观察法
LOREM IPSUM
访问调研法
LOREM IPSUM
文案调研法
1.文案调研法
文案调研又称间接调研法，指调研人员在案 头对现成信息资料进行搜集和研究的调研活 动，主要用于搜集与市场调研内容相关的二 手资料，它与访问法、观察法等搜集原始资 料的方法是相互依存、相互补充的。
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2.访问调研法
访问调研法简称访问法，是市场调研资料 搜集最基本、最常用的调研方法，主要用 于原始资料的搜集。访问调研法的形式较 多，除了我们熟悉的面谈访问外，还有电 话访问、邮寄访问等等。
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访问调研法的分类
LOREM
LOREM
1 2 3 4 5
电话访问法
面谈访问
LOREM
邮寄访问
LOREM
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2.1.4 市场调研问卷的设计
调研问卷，又称调查表，是调研者根据调 研目的设计的用于收集被调查者信息的工 具，即为了达到调研目的和收集必要数据 而设计的一系列问题组成的表格。运用调 研问卷开展市场调研活动的关键在于问卷
设计的质量。问卷设计的好坏，将直接决
定能否获得准确可靠的市场信息。
观察法的分类
直接观察法
直接观察法是调研者 直接深入到调研现场， 对正在发生的市场行 为和状况进行观察和 记录。其主要观察方 式有参与性观察、非
间接观察法
间接观察法是指调研 者采用各种间接观察 的手段，如痕迹观察、 仪器观察等进行观察， 用以获取市场调研需 要的信息。
参与性观察和跟踪观
察几种。
4.实验调研法
性及其本质。
22
3.重点市场调研
重点市场调研是指调研者为了特定的调研 目的从调研对象（总体）中选择一部分重 点单位组成样本而进行的一种非全面调研。 重点单位是指其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。这些重点单位构成
的样本，称为重点样本。
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随机抽样和非随机抽样
（1）随机抽样 随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层 随机抽样和分群随机抽样等。 （2）非随机抽样 非随机抽样包括：任意非随机抽样、判断非随机抽 抽样、配额非随机抽样、滚雪球非随机抽样。
小组访谈
LOREM
深度访谈
3.观察法
• 观察法是指调研者到现场利用自己的视觉、听觉或借助摄录像器 材，直接或间接地观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获 取有关信息的一种市场调研方法。利用观察法进行调研，调研员 不需向被调研者提问，而是凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁 听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。
网络调研与传统调研法相比，能够为客户 提供领域更广、周期更短、成本更低、精 度更高、效能更佳、应用更灵活的市场调 研服务。 网络调研的方法主要有网上问卷调研法、 网上讨论法和网上观察法等。
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2.13 市场调研的方式
全面市场调研 典型市场调研
01
02
03
重点市场调研
抽样市场调研 04
1.全面市场调研
消费者行为调研
05
产品调研
市场营销活动调研
市场调研活动的程序
1.设计调研方案 2.手机调研资料 3.整理分析资料 4.撰写调研报告
市场调研报告
市场调研报告通常在结构上包括标题、导言、 主体和结论几个部分。 标题即市场调研的题目。标题必须简单明了、 高度概括、题文相符，能准确揭示调研报告的 主题。 导言即市场调研报告的开头部分，一般说明市 场调研的目的和意义，介绍市场调研工作基本 情况，包括市场调研的时间、地点、内容和对 象以及采用的调研方式方法。 主体部分是市场调研报告的主要内容，是表现 调研报告主题的重要部分。 结论部分是对市场调研所做的一个小结，要形 成市场调研的基本结论。
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2.1.2 市场调研的主要方法
市场调研的方法有多种，具体采用哪种方
法要根据需要而定。如收集二手资料通常
采用的方法是文案调研法，而收集第一手 资料则主要采用访问法、观察法、实验法
等。
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市场调研的主要方法
LOREM IPSUM LOREM IPSUM
实验调研法
05
04 03 02 01
网络调研法