案例 中兴通讯 市场竞争优势策略与企业价值创造效率的权衡

重点明确
考察运营管理效率 成本费用与收入增
长不匹配
考察主营业务贡献 受限低价策略盈利
能力下降
考察收入增长能力 市场份额扩大收入
增长放缓
生产营运效率与市场 盈利效率的权衡效果
管理层对价值创造效率 的能力与趋势进行判断
中兴与华为比 较、影响因素
管理层如何从行业竞 争优势视角对价值创 造率进行权衡决策？
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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生产运营效率和市场盈利效率的权衡
Beijing Jiaotong University
问题
如何权衡生产运营效 率与市场盈利效率？
价值创造效率
经济增加值动量
1
中兴通讯生产价值
创造效率不断下降
生产运营效率
＋
市场盈利效率
2 管理决策
管理决策 提升市场份额
生产运营效率
此消彼长
《 公司财务管理 》
企业成长类型的判断
毁灭型成长
营业收入 增长率 40% 30% 20% 10%
-6% -4% 战略性收缩
-2% 0 -10% -20% -30% -40%
增值型成长
2009年
中兴通讯 华为
2008年 2011年
2010年
2011年
2012年
2008年
2010年 2009年
6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
中兴通讯的运营管理效率阻碍 了整体价值创造效率的提升
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
专注主业经营 投入重点明确
成本费用与收 入增长不匹配
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Beijing Jiaotong University
市场盈利效率内部的权衡
问题
中兴市场盈利效率是 如何驱动价值创造率
变化的？
市场 销售策 略 市场盈利效率 外部 市场环 境
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
问题
中兴通讯价值创造 率不断下降受哪几
方面影响呢？
《 公司财务管理 》
价值创造效率的分解
1
生产运营效率内部的权衡。 投入资本的增长与营业收入的增长相适应
成本费用的增长与营业收入的增长相匹配
2
市场盈利效率内部的权衡。 企业本身的市场策略、竞争优势
2 是否考虑考量了价值创造效率的变化 EVA局限于对过去活动结果的财务衡量，能够体现 企业未来价值创造增量的是价值创造率的变化
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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企业创造经济增加值的效率的衡量
Beijing Jiaotong University
问题
第一、经济增加值动量消除了企 业规模的影响
低价策略 以价 格换市 场
利润 空间不 断 被压缩
毛利 率下降 盈利 能力下 滑
抑制
阻碍 价值创 造 效率的提升
市场需求空间趋紧 导致份额扩张有限
管理费用、财务费用 大幅上升
营业收入与利润下降
阻碍价值创造效率的提升
受限低价策略盈利 能力下降
对价值创造率具有 抑制作用
市场份额扩大收入 增长放缓
《 公司财务管理 》
2012年
经济增加值 营业收入比率
衰退性成长
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
企业成长类型的判断
问题
为什么中兴通讯会 陷入衰退型增长？
经 济 增 加 值 动 量 = Δ （ 经 营 济 业 增 收 加 入 值 ） + 经 营 济 业 增 收 加 入 值 营 业 收 入 增 长 率
• 经济增加值将有利于企业长期业绩表现的 项目视为企业的投入资本而不是费用。
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
案例2：案例知识回顾
经济增加值管理导向主要体现在三方面：
经济增加值
税后净经营利润
-
优化产品结构 提高盈利水平
做强核心业务
专注收入增长 提高市场占有份额
提高品牌影响力 增强跨行业合作 加强销售点管理
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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企业创造经济增加值的效率的衡量
Beijing Jiaotong University
问题
为什么经济增加 值与经济增加值 动量呈现截然相
反的结论？
1 是否消除了规模的影响 经济增加值是股东财富增加的绝对量指标 经济增加值动量是股东财富增加的相对量指标
（1）2008 2009年的变化
价值创造能力的提升速度与营业 收入增长速度不匹配
2008-2011年
中兴通讯 增值型成长
成长变化 趋势分析
经济增加值 营业收入比率
营业收入 增长率
（2）2009 2010年的变化
营业收入增长率下降使其向衰退 型方向转变
（3）2010 2011年的变化
经济增加值减小使其向毁灭型方 向转变
为正表明企业创造价值效率提升，为企业投资
者创造了比上期更多的经济利润；
为负则表示企业价值创造效率下降，预警企业
管理者和所有者。
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
案例2：案例知识回顾
经济增加值动量的管理导向主要体现在四个方面：
价值创造效率 经济增加值动量
市场盈利效率
成本费用快速增长 降低生产运营效率 降低价值创造效率
权衡决策
企业利润率提升 提高市场盈利效率 提升价值创造效率
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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对比 华为的单位营业收
入的价值创造效率 明显高于中兴通讯 中兴通讯向战略性 收缩方向转变并于 2012年陷入衰退型 成长。
降低成本费用
投入资本
×
优化资产结构 提高周转效率
加强运营管理
减少低效投资
资本成本
优化融资结构 降低资本成本
确保投资收益大于风险 确保投资回报高于成本
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
案例2：案例知识回顾
经济增加值动量的优势
第一，消除了企业规模的影响
资产配置效率
资产配置效率对 价值创造效率有 何影响？
业务重组
业务重组效果显著
趋
势
多元化投资
分发投入重点明确
运营管理效率
运营 管理 对价值 创造 效率 有何影 响？
成本与收入
业务板块成本与收入
匹配程度
横
不匹配
向
成本构成
对 比
资产周转效率低于 行业领先者
法 费用构成
销售费用增长 与收入不匹配
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
案例2：案例知识回顾
经济增加值
经济增加值动量
核心思想
经济增加值 = 税后净经营利润 –投入资本×加权平均资本成本
优势 经济增加值相较于传统业绩评价
指标有哪些改进？
管理导向 经济增加值对企业产生了怎样价
值导向呢？
案例2：案例知识回顾
经济增加值的优势
• 经济增加值考虑了投入资本的资本成本。 • 当所获得的税后净经营利润弥补了投入资本的
资本成本后经济增加值才能够为正。
第三，重视投入资本与资本成本
优势
第一，区分运营决策与财务决策
• 经济增加值将企业经营业绩区分为运营 决策结果与财务决策结果两部分。
第二，权衡短期利益与长期利益
哪些财务因素引起了中兴通讯经济增动量的不 断下降？
案例问题 3
《 公司财务管理 》
管理层应如何基于经济增加值动量进行决策权 衡？
案例 2 中兴通讯案例分析
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业绩表现
方法 - 1 经济增加值 EVA
逐年递增
中兴通讯 2009-2012年
方法 - 2 经济增加值动量 EVAMomentum
生产运营效率
（
经济增加值 营业收入
）
市场盈利效率
＋
经济增加值 × 营业收入增长率
营业收入
控制资产规模 提高资产配置效率
整合高相关业务 剥离低回报资产 加强信息化建设
控制运营成本 提高运营管理效率
提高周转效率 降低成本费用 加强供应链管理
专注主营业务 提高产品盈利能力
提高定价能力 增强市场细分 加强产品创新
成果
启动
2009年2月重点 展示面向4G的 新一代融合解 决方案
提速
2009年12月成 为首批获准进 入4G技术试验 场外测试的系 统厂家
加速
中兴通讯在4G 产品布局先后 涉及欧洲、马 来西亚、香港 等地
2012年成为中 国移动第一大 4G设备供应商 ；2013年仅凭 4G网络，中兴 通讯即可获得 43亿的营业收 入
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案例 2
市场竞争优势策略与企业价值创造效率的权衡
——基于中兴通讯的案例分析
2020年7月13日星期一
马忠 博士 教授 博士生导师 会计系主任 北京交通大学经济管理学院会计系
Beijing Jiaotong University
案例2：案例现象
中兴通讯（000063）的净利润 与净资产收益率在2007-2011年 期间持续为正，但在2012年净 利润亏损26亿元、净资产收益 率下降至-10%以下。
核心思想
经 济 增 加 值 动 量 =本 期 经 济 增 加 值 增 量 上 一 期 营 业 收 入
优势 经济增加值动量对经济增加值的
继承和改进是如何体现的？
管理导向 经济增加值动量对企业产生了怎
样新的价值导向呢？
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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Beijing Jiaotong University
哪一指标能更好企 业为股东创造价值
的效率呢？
经济增加值动量
第二、经济增加值动量使不同行 业的企业具有可比性
第三、经济增加值动量体现了价 值创造效率的变化，能够 起到预警作用
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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基于经济增加值动量的权衡
经济环境、行业环境
3 生产运营效率和市场盈利效率的权衡。 权衡两者的综合效果
案例 2 中兴通讯案例分析
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问题
中兴通讯生产运营 效率对驱动价值创 造率变化的？
生产运营效率内部的权衡
生产运营效率对 价值创造效率影响
中兴通讯的资产配置效率有助于提 升整体价值创造效率
判断成长类型
2012年
中兴通讯 衰退型成长
中兴通讯 为什么会陷入 衰退型成长？
经营原因
（4）2011 2012年的变化
营业收入增长率下降拖累了价值 创造率
激进的市场扩张策略提升了市场份额
应对业务市场萎缩的能力不足 导致整体的营业收入增长率为负
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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管理层基于经济增加值动量的权衡决策
问题
中兴通讯管理层应如何 基于经济增加值动量进
行权衡决策？
权衡业务布局 提前开发市场
1
提前对于潜在业务市场进行开发会对于业务布局产生影响，然而能够
提升企业未来的市场盈利效率。
2
权衡生产运营 提前投入研发
提前对与潜在业务市场进行投入会降低企业的生产运营效率，然而能
够保持技术领先地位。
1
用代表规模的销售收入进行平均，消除了企业
规模对业绩评价产生的影响。
第二，使不同行业的企业具有可比性
基于单位营业收入的经济利润的变化， 能够通过相对值消除行业和市场环境 的影响。
《 公司财务管理 》
2
第三，经济含义更加明确
3
经济增加值动量为零表明企业没有增加或降低
经济利润，价值创造效率没有变化；
经 济 增 加 值 动 量 = Δ （ 经 营 济 业 增 收 加 入 值 ） + 经 营 济 业 增 收 加 入 值 营 业 收 入 增 长 率
新杜邦体系
强调针对不同价值创造 效率影响因素的权衡
1 生产运营效率和市场盈利效率的权衡 2 市场盈利效率内部的权衡 3 生产运营效率内部的权衡
《 公司财务管理 》
2009年-2012年中兴通讯的经济 增加值持续保持正值；但衡量 企业价值创造效率的经济增加 值动量指标却连续两年为负。
案例 2 中兴通讯案例分析
2
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案例问题 1
案例2：案例问题
为什么中兴通讯经济增加值保持正值但经济增 加值动量却持续下降？
案例问题 2
持续下降
经济增加值
两种方法 有什么区别？
经济增加值动量
案例2：案例论证逻辑
判断价值创造效率 为什么价值创造率
不断下降？
价值创造效率 与可持续性
判断增长类型 为什么会陷入 衰退型增长？
生产运营效率 如何驱动？
价值创造效率
市场盈利效率如 何驱动
各年度成长类型 分析
成长趋势及经营 相关性因素
考察资产配置效率 专注主业经营投入
《 公司财务管理 》
案例 2 中兴通讯案例分析
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权衡业务布局 提前开发市场
问题
中兴通讯是如何权衡现 有业务与潜在业务的？
提前开发市场对于未来营 业收入增长率和盈利能力 都会产生积极的影响，进 而提升市场盈利效率
中兴通讯在业务布局上不仅重视传统的2G/3G市场 ，更提前对潜在的4G市场进行开发。