中国文化图腾

广告从本质上说是一种文化现象，融进了民族文化特定的价值观念，随着跨文化广告传播活动急剧增多，广告中的文化冲突现象也日益明显。

图腾文化是一种无法规避的影响要素在跨文化广告传播活动中，影响广告传播效果的变量有很多，其中最主要的一个因素就是文化变量，概括来说包括宗教、信仰、思维方式、伦理道德及审美观念等认知体系因素，明文规定或约定俗成的规范体系，语言和非语言符号系统，以及物质产品这一文化的有形部分。弗洛伊德在《图腾与禁忌》中指出:“图腾是一种宗教、信仰和仪式，进而提出宗教起源是基于禁止屠杀图腾动物。它不是孤立的事物，而是信仰和习俗体系中的一部分，人与他们的图腾间存在一种仪式上的关系，图腾制度是从人与自然物种的仪式关系中发展起来的。”

图腾无论是作为一种宗教、信仰，还是作为一种符号、语言，都是一个国家或民族传统文化中重要的组成部分，是一笔精神遗产。图腾文化作为人类历史上最古老、最奇特的文化之一，

与现代文化有很多的渊源关系，同时也是最复杂的文化体系。世界上大多数民族，都曾存在过图腾文化，并依然在受其影响，对于跨文化的广告传播活动来讲，在进行策划创意时自然不能忽略这一因素的存在。

案例分析

事件回放

2005年9月，某杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙.左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。前段时间，日本企业推出的一款“霸道”汽车广告在我国引起轩然大波，网友纷纷质疑其有侮辱“石狮子”等民族图腾的含义，伤害了民族尊严，最终这家公司以撤掉广告、向消费者致歉而告终。继立邦漆“龙”广告因为涉及中国象征而引起争议之后，又一则广告引起了国人的争议。名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片因涉嫌“襄读中国风俗习惯”，近期引起全球华人持续关注。据了解，耐克广告中三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象，除对中国龙的“侮辱”之外，还包括对身穿长袍的中国人模样的老者和对身穿中国服装、与敦煌壁画中的飞天造型极其相似的妇女。

2、各方反应

耐克广告播出后，在亚洲各民族间引起了轩然大波，新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”，网络上各方意见激烈对抗。国家广电总局在2005年向各省、自治区、直辖市广播影视局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出:近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满，经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》的有关规定，因此，各级播出机构立即停播此广告。根据网易相关调查显示:有70.48%的人认为看到这样的广告会不舒服，17.14%持无所谓的态度，另有12.38%认为这样的广告值得欣赏。在问到“广告是否侮辱国人”一题时，40%的人认为是蓄意而为，可恶，28.57%的人认为是无心之失，伤害感情.另外有11.43%认为不该上纲上线;剩下的20%认为这是媒体在炒作。

总体来看，批判者认为勒布朗在斗室中战胜中国龙，是对中华民族习俗和文化的不薄重，对中华民族象征的一种侮辱，更有极端者认为这种“表面看似是对中国文明的战胜，其实暗地里也是贬低中国的同行业商品”，“违反了不正当竞争法”;中立者则保持了一颗冷静的头脑，认为公司不可能是故意的行为，其意图是想更贴近中国受众，同时也承认了该广告没有尊重中国文化，没有尊重中国的民族形象，但坚持不能小题大做，应该有度的观点;支持者们则抱着开放的胸怀，并以“哪叱闹海”的典故予以驳斥，提出“有关部门是不是也要学着把市场的东西交给市场，把本就非常难的道德评断交给消费者去拿捏呢?毕竟动辄判定为褒读民族风俗习惯，太容易触动公众那根原本不够理性的神经了。”

3、深度分析

诚如耐克公司在道歉中所说的那样，“耐克无意表达对中国文化的任何不尊重，自1982年进人中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。”出现这样的事件纯属意外和无心为，因为对于一个市场经济下的企业来说，其广告行为的最终目的无非是诉求产品的卖点、激发消费者的购买欲望、刺激购买并最终赚取利润，抑或就是塑造企业或产品的品牌形象，后者的最终目的也是对利润的追求。中国市场对于耐克公司来说，在其整个企业的市场中占有重要的份额，这块大蛋糕能给它创造无限巨大的利润，它怎么可能冒天下之大不胜去挑衅中国人民呢，何况我们是耐克的上帝?依此来看，耐克公司在这个广告上的过失应该算是“无心所为”了。为何这种原本有意的“讨好”却招致如此大的争议呢?主要是基于以下三点:

一是缺乏对目标国(地区)文化的了解。中华民族与西方民族赋予某些动植物的含义是不同的:在中国，“龙”被赋予“神圣、威严、庄重”之惑但在西方文化中“dragon”被定义为一种面目狞

的猛兽，使人联想到“邪恶、残暴、可怕”。“恐惧斗室”的广告创意似乎沿用了西方对“龙”一词的理解，没有区分“龙”这种形象在美国和中国人文化中寓意和象征的不同，甚至想以此

来拉近与中国人民的距离，岂料结果却是适得其反了。

二是对不确定性的强回避倾向和弱回避倾向。

这是荷兰学者霍夫斯塔德在分析东西方文化差异时提到的三个维度之一。对于不确定性带来的风险、压力和不安，东西方人的反应是不同的。我国传统文化是农业文化，讲求安居乐士，稳定安宁，这就形成了人们安于现状、保持稳重、迟缓恋家、惧怕竟争等思想，可以说东方民族倾向于回避不确定性，这也导致了在东方文化的价值观中，冒险、标新立异并不受到鼓励。西方民族的发展中一直充满着不确定性，长期的征战及后来的对新世界的开拓和征服使其生活动荡不安，对社会中的不确定性习以为常，寻求冒险和刺激也已习以为常。在西方的广告中，尤其是美国的广告，经常会看到*权威人物开玩笑的经典创意，很多广告就是以美国总统克林顿为模特或主角展开的。在中国，这样的行为是不被接受和认可的。

三是目标国(地区)与企业所在国(地区)之间的特殊关系。

上文中提到的丰田“猫道”和立邦漆广告在播出后之所以引起和耐克广告同样的强烈反响，一方面固然与“龙”、“狮”这两个中华民族的图腾形象的“不恰当”创意有关，但从网上对这两个广告的评论中，得出的一个重要的原因就是丰田和立邦漆都属于日本企业，中日之间多年来的关系一直都是微妙的，侵华战争和日本政府多年来的歪曲侵华史实等种种作为伤害了中国人民的感情，无疑都增加了对这两例广告的负面评价。某一产品的产地往往是影响其他国家的人对该产品的看法的一个重要方面。当来源国是一个有利因素时，广告就会突出这一点。反之亦然。企业在跨文化广告传播中的应对策略。无论是丰田“霸道”、立邦漆“滑龙”还是耐克的“恐惧斗室”，它们在广告的创意过程中都犯了一个致命的错误:触犯了中国人民对自己图腾文化的崇尚和尊重，“忽略”了图腾因素在中国人民民族感情和民族观念中的地位和影响。在几千年的历史发展中，龙的形象和精神已经深人到我们每一个中国人的观念和血液当中，传统的图腾文化在我们身上留下深刻烙印。忽略了这一点，再好的广告创意都无法与目标国(地区)的人民达成契合，也就谈不上什么广告效果的实现。因此，在跨文化广告传播活动当中，对于涉及到图腾的形象或文字时，企业要格外的注意，务必讲究策略与方法，力求达到市场与人心的双底。

1、前期调查—知己知彼，百战不殆

知己:企业要熟悉自己的文化模式，以便能形成一种文化关联态度，认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中得以发生的时候才相关联。当广告投放在文化交流中发生障碍时，首先应检查障碍是否因为自己在特定文化中形成的行为方式所导致，这样才能更好地识别本文化与他文化之间的类同和差异。

知彼:企业在广告活动前期，需要进行大型的市场调查，其中包括公众信息和市场环境信息的调查，具体到跨文化的广告传播，就是要调查公众的认知体系、市场的文化信息，文化信息又包括社会主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等。

企业唯有在知己知彼的前提下，才有可能在以后的工作中制定比正确的广告传播策略。可口可乐公司在中国扎根近50年，它非常注重与中国文化的融合。在2001年春节时，该公司推出一次乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新春”广告。据可口可乐公司中国有限公司总裁介绍，公司推出阿福新年特别包装，正是取其“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意，以新年吉祥的本土形象与消费者达到进一步沟通，渐渐成为百姓日常生活不可分割的一部分。

2、中期创意—注，技巧，创意取胜在前期全面收集信息的基础上，企业就可以准确地对其产品广告进行定位，随后进人到广告活动的一个核心阶段一一表现手法的创意和广告制作。在这个过程中，企业应抱有真诚、友好的态度，尊重目标文化中的风俗习惯、图腾文化、规范体系等;要掌握目标文化中一些非语言符号的特殊含义，以免产生误解;要站在双方平等的