市场竞争战略学习心得

《市场竞争战略》学习心得

第九章讲的内容是有关市场竞争战略,在整章中,编者是围绕知彼知己这个线索来展开课题的,企业制定市场竞争战略,一定会经过知己知彼这个过程.我们先从知彼谈起,知彼就是指对竞争者的分析,企业在开展市场营销的活动中,仅仅了解其顾客是远远不够的,还必须了解其竞争者,才能取得竞争优势.本章从以下四个方面进行了描述:1、识别企业的竞争者：将产品细分和市场细分结合起来，看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。2、确定竞争者的目标与战略：分析竞争者不同的目标和战略，估量竞争者的优势和劣势。3、判断竞争者的市场反应：企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的竞争者会有不同的反应①从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速并不强烈。（可口可乐在中国市场应对王老吉的挑战措施反应迟缓，因为可口可乐公司在开始没有重视王老吉这个本土品牌，但是等开始行动之时王老吉已经依靠其独特性在市场上占有一席之地了）②选择型竞争者：对于某些类型的攻击做出反应，而对于其他攻击不做反应。（移动公司和电信公司每当对方增加广告预算、加强促销活动时，另一方必然紧紧跟随推出新套餐，新品牌）③强劲型竞争者：对任何攻击都会迅速强烈地做出反应。（美

国宝洁公司只要受到同行一点挑战便会强硬的回击）④随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不反应。

4、选择竞争对策时应考虑的因素:在确定并分析了竞争者之后，企业应根据以下几点来制定对策：竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者表现的好坏。知彼分析完之后，我们来看看知己，所谓知己，就是指企业本身制定的各种市场竞争战略，包括基本竞争战略，市场地位与竞争战略、市场竞争新模式——战略联盟。1、基本竞争战略：①成本领先战略：主要依靠追求规模经济、专利技术和优惠的原材料等因素，以较低的成本提供产品和服务；优势是能很好地应对来自竞争对手、买方、供应商、新进入者、替代品五方面的压力；潜在风险是一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得到应用，企业的优势经不复存在；实现途径有规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新。（沃尔玛公司的天天平价战略）②差异化战略：利用消费者广泛重视某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务与形象与众不同，以一种独特的定位满足顾客要求；优势是避开价格竞争、高壁垒应对竞争者挑战、顾客忠诚度高、替代品威胁性小；潜在风险是高成本导致高价格，从而导致目标市场狭窄；实现途径有产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化、形象差异化。（豆瓣网专注于小众文

艺青年，以书评和影评为特色，区别与其他大众化网站，获得很大的成功）③目标集聚战略：两种形式：一、寻求目标市场上成本领先优势，称为成本集聚战略；二、寻求目标市场上差异化优势，称为差异化集聚战略。2、市场地位与竞争战略①市场主导者战略：a、扩大市场需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量b、保持市场占有率：阵地防御（百事可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御）、侧翼防御（英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争）、以攻为守（蒙牛对伊利奶制品市场的抢占）、以静制动（微软对苹果公司自主开发系统的沉着应对）、反击防御（格兰仕对美的进入微波炉市场的反击）、运动防御（养生堂推出果汁型饮料）、收缩防御（IBM出售PC业务）。c、提高市场占有率②市场挑战者战略：a、确定挑战目标和挑战对象：攻击市场主导者（有超越的新产品）、实力相当者（经营不善者）、地方性小企业（蚕食鲸吞）b、选择进攻战略：正面进攻（产品、广告、价格大大优于竞争对手）、侧翼进攻（集中优势进攻对手弱点）、包围进攻（拥有优于对手的资源）、迂回进攻（完全避开对手现有阵地）③市场跟随者战略：特点是跟随在主导者之后自觉地维护共处局面；战略有紧密跟随（寄生者）、距离跟随（兼并小企业而壮大）、选择跟随（有自己的独创性）④市场补缺者战略：特征是有足够的市场潜

力与购买力、利润有增长的潜力、对主要竞争者不具有吸引力、企业占有必要的资源和能力、企业有足够的信誉对抗竞争者；战略有补缺基本的选择（多重补缺基点）、专业化市场营销（在市场、顾客、产业、渠道等方面实行专业化）；任务有创造、扩大、保护补缺市场3、市场竞争新模式——战略联盟①定义：两个或两个以上的企业，为实现某一目的而建立起的合作性的利益共同体。②形式:技术开发联盟（福特公司和马自达公司自1979年来共同研制了10种新车型）、合作生产联盟（IBM与富士银行合作销售金融软件）、市场开拓联盟（苏宁公司与美的公司的销售联盟）、多层次合作联盟。③特点：组织灵活、自主经营、风险降低④优势：有利于缩短新产品开发的时间、有利于分摊昂贵的开发投资费用、有利于提高规模经济效应、有利于避免经营风险、有利于确立新的竞争原则、⑤建立：制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约⑥管理：战略联盟是基于双方需要、建立合适的组织机构、保护联盟各方的技术财产、对战略联盟进行有效的协调管理、多方位发展的联盟合作关系案例欧莱雅的中国市场竞争策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立

了近400个形象专柜，深受消费者青睐。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳、雅诗兰黛、P&G公司的玉兰油、资生堂等。欧莱雅集团为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：1、市场定位策略：高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切；中档市场开始下调，向中低档发展2、细分市场策略：首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品；第二，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等；第三，按照地区进行细分；第四，其他细分，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品、按照年龄细分等。3、品牌策略：首先，欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别分布于不同的市场细分和定位；其次，对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养，是欧莱雅集团品牌在中国取得成功的又一秘密。4、广告策略：针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别的宣传，以达到最佳的效果。5、公共沟通策略：利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。欧莱雅集团竞争策略的分析：通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了