酒店品牌价值的评定(ppt 63页)
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品牌联想
品牌联想:使顾客在获得功能性利益的同时,感受到产品和服务 对其情感的满足和获得自我表现的利益。
功能性利益
情感利益
自我表达利益
价格
品牌价值体现
品牌定位要素
一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能 与顾客心理上的需求相联系,以其鲜明的特征将品牌的定位 信息明确地告诉给顾客。
高功能性
理性功能----实用价值 情感需求----感性符号
品牌的知名度
知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度 知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的:
认知--再现--首选--支配
认知度
×××
品牌曲线
再现度
创造品质感知
• 认知质量是消费者的感知和评判 • 从消费者认为最重要的方面实现高品质: 效率….. • 提高消费者对产品和服务的感观质量: 生鱼片…. • 引导消费者对产品质量的认知: 珠宝重量和工艺 • 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见
▪
对未来收益的预测判断
美国财务会计准则委员会对“资产”定义:
品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他
财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。
品牌的资产
▪
品牌的知名度: 熟悉-喜好, 联想的基础
▪
认知质量: 反复购买, 价格优势
▪
品牌的忠诚度: 抵制竞争,扩大销售/利润
▪
品牌联想: 创造正面感受,提高满意度
L2: 性价比 L4: 可选择品牌 L6: 受挫程度
一个品牌形成过程
信服:消费者不愿转向其他品牌 偏爱:消费者偏爱 认知:消费者承认
命名:创造一个品牌的名字
品牌就是产品的表现?
可口可乐:
提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情,冒险精神。
宝马汽车:
可以在任何情况,甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情,显现成功和权利。
59 %
可提供方便
47 %
服务质量 44%
价格 32%
顾客再现度与过去经历相关59%。
顾客流失的原因
合作关系变 其他
5%
4%
竞争者
9%
产品不满意 14%
顾客不关心
68%
研究统计:
• 顾客流失中68%是对顾客漠不关心 • 吸引一个新顾客的成本比留住一位
现有顾客要高出5—6倍.
顾客好比每天在选举,顾客是在用“脚”投票
陶工在陶器底部按上母指印或其他标记; 顾客根据标记,可以买到原本的产品
当今的时代,品牌已经远远超出早期的“识别”范畴
品牌的威力
说出7种化装品的牌子 说出7个小轿车的牌子
对同一类的产品,每个人通常只能记忆7个以内品牌
心理测试案例: 百威啤酒和无标签啤酒的比较: 无所适从 两种花生酱的口味比较: 70%----27%
品牌的建立
❖
品牌价值和提升
❖
产品一致性的影响
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超值服务的讨论
讨论
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一个企业的利益?
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一个企业的目标?
❖
世界著名品牌形成的核心因素?
❖
我们如何建立如家的品牌?
品牌价值和提升
品牌的起源
品牌(Brand):意为“打上烙印”, 来源于Brandr (挪威文)
从古至今,人们用这种方式在牛和马背上打上标记, 以表主人, 区分归属;
高表现性
品牌个性—案例
品牌个性: 是在产品属性上的品牌识别更加丰富,更加富有 情感和亲和力; 如同一个人一样。
一个品牌可被认为拥有: 有能力,令人印象深刻,值得信赖,积极心态, 幽默有趣,休闲,正式,年轻和聪明的特征。
品牌名称 产品范围 产品特点
消费对象 标识
经营理念 口号
品牌个性
价值体现
品牌个性—案例
迪斯尼:
提供全世界最好的儿童乐园 享受家庭欢乐,显示父母对孩子的最高关爱。
“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,
他们还代表着行为”
耐克运动鞋:
一种高品质的运动鞋 充满活力,关注健康,期望成功和胜利
哈雷摩托车:
一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具 体现粗犷的个性,美国式的个人自由奔放。
高路洁:
牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.
品牌忠诚度
提高品牌的忠诚度--维护和扩大忠诚客户 • 细分客户群: 非顾客,价格转换者,被动忠诚者,
摇摆不定者,忠诚客户者 • 开发产品宽度,满足忠诚客户:万豪增加房内传真机 • 会员俱乐部,提高关联度,接受客户感受 • 会员促销活动,相关客户的关注,交互模式体现个性化服务
赢得顾客的主要原因
过去满意度
麦当劳 快餐,汉堡,儿童娱乐产品 方便,快速,准确,友善,清洁 全世界任何一家食品都是热腾腾,好味道 家庭和儿童,年轻的众多顾客群
金色拱门,鲜艳 质量, 服务,清洁,价值 QSCV I'm lovin'it 家庭导向,开心,有趣,轻松,健康 提供美味汉堡,炸鸡和饮料,儿童乐园,游戏和奖品 提供与宾客的情感交流 通过亲友聚会,享受家庭时光的乐趣和友情 感受异国他乡的“美国式”生活方式
品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”
什么叫品牌
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计, 或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。
——Philip Kotler
品牌价值的评定
▪
重建一个全新品牌所需的成本
▪
品牌在过去几年所产生的利润总额
顾客满意与忠诚的动态分析
顾
客
保
持
质量不敏感区
力
传道者
L =C F(S)
破坏者
顾客满意水平
品牌忠诚度测量
顾客再次购买率 顾客选Байду номын сангаас特定品牌的比率 顾客连续5次购买百分比
品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度
品牌忠诚度数值
(L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6
L1: 服务体验 L3: 积分奖励 L5: 品牌效应
人们购买产品诱发比率
l 美国调查表明:
电视广告:25% , 亲戚朋友的推荐:
报纸广告:15 %, 杂志广告:13 %
63 %
良好的口碑是品牌的传播者
股票市场对投资回报及认知质量变化的反应
0.5
0.4
0.3
股 票
0.2
回 报
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
投资回报 质量
巨大损失
损失
收益
巨大收益
美国33家上市公司的4年调查研究结果
品牌名称 产品范围 产品特点 消费对象
标识 品牌个性
口号 价值体现
品牌个性—案例
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