酒店品牌价值的评定(ppt 63页)

品牌联想
品牌联想：使顾客在获得功能性利益的同时，感受到产品和服务 对其情感的满足和获得自我表现的利益。
功能性利益
情感利益
自我表达利益
价格
品牌价值体现
品牌定位要素
一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能 与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位 信息明确地告诉给顾客。
高功能性
理性功能----实用价值 情感需求----感性符号
品牌的知名度
知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度 知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的：
认知－－再现－－首选－－支配
认知度
×××
品牌曲线
再现度
创造品质感知
• 认知质量是消费者的感知和评判 • 从消费者认为最重要的方面实现高品质： 效率….. • 提高消费者对产品和服务的感观质量： 生鱼片…. • 引导消费者对产品质量的认知： 珠宝重量和工艺 • 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见
▪
对未来收益的预测判断
美国财务会计准则委员会对“资产”定义：
品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他
财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。
品牌的资产
▪
品牌的知名度: 熟悉-喜好， 联想的基础
▪
认知质量: 反复购买， 价格优势
▪
品牌的忠诚度: 抵制竞争，扩大销售/利润
▪
品牌联想: 创造正面感受，提高满意度
L2: 性价比 L4: 可选择品牌 L6: 受挫程度
一个品牌形成过程
信服：消费者不愿转向其他品牌 偏爱：消费者偏爱 认知：消费者承认
命名：创造一个品牌的名字
品牌就是产品的表现？
可口可乐：
提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情，冒险精神。
宝马汽车：
可以在任何情况，甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情，显现成功和权利。
59 %
可提供方便
47 %
服务质量 44%
价格 32%
顾客再现度与过去经历相关59％。
顾客流失的原因
合作关系变 其他
5%
4%
竞争者
9%
产品不满意 14%
顾客不关心
68%
研究统计：
• 顾客流失中68%是对顾客漠不关心 • 吸引一个新顾客的成本比留住一位
现有顾客要高出5—6倍.
顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚”投票
陶工在陶器底部按上母指印或其他标记； 顾客根据标记，可以买到原本的产品
当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴
品牌的威力
说出7种化装品的牌子 说出7个小轿车的牌子
对同一类的产品，每个人通常只能记忆7个以内品牌
心理测试案例： 百威啤酒和无标签啤酒的比较: 无所适从 两种花生酱的口味比较: 70%----27%
品牌的建立
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品牌价值和提升
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产品一致性的影响
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超值服务的讨论
讨论
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一个企业的利益?
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一个企业的目标?
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世界著名品牌形成的核心因素?
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我们如何建立如家的品牌?
品牌价值和提升
品牌的起源
品牌(Brand)：意为“打上烙印”， 来源于Brandr (挪威文)
从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打上标记， 以表主人， 区分归属；
高表现性
品牌个性—案例
品牌个性： 是在产品属性上的品牌识别更加丰富，更加富有 情感和亲和力； 如同一个人一样。
一个品牌可被认为拥有： 有能力，令人印象深刻，值得信赖，积极心态， 幽默有趣，休闲，正式，年轻和聪明的特征。
品牌名称 产品范围 产品特点
消费对象 标识
经营理念 口号
品牌个性
价值体现
品牌个性—案例
迪斯尼：
提供全世界最好的儿童乐园 享受家庭欢乐，显示父母对孩子的最高关爱。
“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,
他们还代表着行为”
耐克运动鞋：
一种高品质的运动鞋 充满活力，关注健康,期望成功和胜利
哈雷摩托车：
一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具 体现粗犷的个性，美国式的个人自由奔放。
高路洁:
牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.
品牌忠诚度
提高品牌的忠诚度－－维护和扩大忠诚客户 • 细分客户群： 非顾客，价格转换者，被动忠诚者，
摇摆不定者，忠诚客户者 • 开发产品宽度，满足忠诚客户：万豪增加房内传真机 • 会员俱乐部，提高关联度，接受客户感受 • 会员促销活动，相关客户的关注，交互模式体现个性化服务
赢得顾客的主要原因
过去满意度
麦当劳 快餐，汉堡，儿童娱乐产品 方便，快速，准确，友善，清洁 全世界任何一家食品都是热腾腾，好味道 家庭和儿童，年轻的众多顾客群
金色拱门，鲜艳 质量, 服务，清洁，价值 QSCV I'm lovin'it 家庭导向，开心，有趣，轻松，健康 提供美味汉堡，炸鸡和饮料，儿童乐园，游戏和奖品 提供与宾客的情感交流 通过亲友聚会，享受家庭时光的乐趣和友情 感受异国他乡的“美国式”生活方式
品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”
什么叫品牌
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。
——Philip Kotler
品牌价值的评定
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重建一个全新品牌所需的成本
▪
品牌在过去几年所产生的利润总额
顾客满意与忠诚的动态分析
顾
客
保
持
质量不敏感区
力
传道者
L =C F(S)
破坏者
顾客满意水平
品牌忠诚度测量
顾客再次购买率 顾客选Байду номын сангаас特定品牌的比率 顾客连续5次购买百分比
品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度
品牌忠诚度数值
（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6
L1: 服务体验 L3: 积分奖励 L5: 品牌效应
人们购买产品诱发比率
l 美国调查表明：
电视广告：25% ， 亲戚朋友的推荐：
报纸广告：15 %， 杂志广告：13 %
63 %
良好的口碑是品牌的传播者
股票市场对投资回报及认知质量变化的反应
0.5
0.4
0.3
股 票
0.2
回 报
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
投资回报 质量
巨大损失
损失
收益
巨大收益
美国33家上市公司的4年调查研究结果
品牌名称 产品范围 产品特点 消费对象
标识 品牌个性
口号 价值体现
品牌个性—案例
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