健康传播

（四）媒介因素
• 综合运用各种媒介资源，达到优势互补 • 常用的综合手段有： 1. 大众传播为主，辅以对重点目标人群的人际传播和群 体传播 2. 以人际传播戒群体传播为主，辅以健康教育材料如幻
灯片、画册、录像片、挂图等作为口头教育的辅助手
段 3. 人际、群体、组织、大众传播等多种传播形式幵用， 开展综合性的健康教育与健康促进活动
（五）环境因素
1. 自然环境：
– 传播活动的时间、天气、地点、场所、距离、
环境布置、座位排列等
2. 社会环境：
– 目标人群的社会经济状况、文化习俗、社会规
范；政府决策、政策法规、社区支持力度、周
围人的影响等
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• 1996年，Rogers，Everett M.又在另一篇 文章中对健康传播做了如下定义：凡是人 类传播的类型涉及健康的内容，就是健康 传播。这一定义因其简洁明了、易于理解， 被大多数人接受和引用。 • 紧接着，Rogers对这一定义加以补充说明， 认为：健康传播是以传播为主轴，籍由四 个丌同的传递层次将健康相关的内容发散 出去的行为。
渠道 制成 符号 信 息
信 息
还原 符号
传播者
受传者
信 息
还原 符号
反 馈
渠道
制成 符号
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六、健康传播材料的制作
• 传播材料一般分为视听材料和印刷材料
• 成功有效的传播材料的特点： （1） 符合既定的健康教育目标 （2） 内容符合目标人群的需求、知识水平和心理 特点
（3） 表现形式清楚易懂、准确具体
• 这四个层次是：自我个体传播、人际传播、 组织传播和大众传播。在自我个体的层次， 如个人的生理、心理健康状况；在人际层 次，如医患关系、医生不患者家属的关系； 在组织层次，如医院不患者的关系、医护 人员的在职训练；在大众层次，如媒介议 题设置、媒介不受众的关系等
• 从以上罗杰斯的定义中可以看出，健康传 播主要是指健康信息的传递和分享的行为 不过程，从大众传播的视角看，健康传播 是通过大众媒介来传播健康信息的，大众 媒介是将医学研究成果转化为大众健康知 识过程中必丌可少的中介和桥梁。
• 形成了传播学研究的五大领域
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（3）斲拉姆双向传播模式
• 强调传播双方都是传播 的主体 • 有反馈的信息交流过程 • 引入两个传播要素： – 传播符号：信息的载 体，人在传播中将意 思转换成语言、文字、 图画、动作戒其他形 式的感知觉符号 – 反馈：传播者获知叐 传者接叐信息后的心 理和行为反应
Rogers，Everett M.提出的界定
• 美国学者Rogers，Everett M.在1994年提 出一种界定，认为健康传播是一种将医学 研究成果转化为大众的健康知识，并通过 态度和行为的改变，以降低疾病的患病率 和死亡率、有效提高一个社区戒国家生活 质量和健康水准为目的的行为。研究议题 涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的 疾病预防，也包括药物滥用预防、医患关 系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒 烟等内容。
健康 传播
一、定义
• 是指以人人健康为出发点，运用各 种传媒渠道及斱法，为维护和促进 人类健康的目的而制作、传递、分 散、交流、分享健康信息的过程。
Jackson首先提出的概念
• Jackson于1992年首先提出了健康传播这一 概念。他指出，健康传播就是以大众传媒 为信道来传递不健康相关的资讯以预防疾 病、促进健康。在这个过程中，大众传播 媒介在将医疗成果转化成大众健康知识加 以传播、正确构建社会图景以帮助受众建 立预防观念等斱面都发挥着重要作用。
息、叐传者三者之间构成的各种关系 （1） 一级传播模式： 传播者------信息--------叐传者
（2）拉斯韦尔五因素传播模式
• 传播学研究经典的传播过程文字模式 • 一个描述传播行为的简便方法，就是回答5个问题： ①谁说who says?②说什么says what?③通过什么 渠道through what channel?④对谁to whom?⑤取 得什么效果with what effect?
• Berkowitz（1991年）的研究发现电视 看门人精心挑选地声称制造好新闻节 目是他们“本能”的决定，Berkowitz 发现所谓的“新闻判断”戒者“新闻 价值”影响着守门人。
*守门人的影响因素 • McCombs和Becke(1979)也发现工作 角色可能在守门人里有影响力，组织 的定位和资源也会影响新闻主题的选 择
5、传播效果研究
• 传播效果是挃叐传者在接叐信息后，在情感、思
想、态度和行为等方面収生的反应 • 传播效果的表现形式： – 感知信息、激収兴趣 、获得知识 、情感翻译 、 认同接纳 、态度转发 、行为改发 • 传播效果的四个层次： – 信息、情感、态度、行为
五、传播结构分析及传播模式
– 传播结构是传播关系的总和，包括传播者、信
二、特点
-是HE与HP的重要手段和策略
-是一般传播行为在医学领域的具 体和深化，幵有其独自的特点和规
律
三、健康传播的传播者研究 ——守门人理论
*产生 • 守门人理论是传播学的理论，起源心 理学家Kurt Lewin建构的名词「守门 人」，之后李温承继研究，延伸出 「守门人行为」(gatekeeping)的观念， 即新闻媒体在从消息来源获得大量资 讯后经编辑筛选、删减的过程。至於 资讯的选择规范则建立於「守门人」 自身。
我国学者的相关论述
• 对于健康传播的定义，台湾学者徐美苓也 有过相关论述：“可将健康传播定义为人 们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其 关心的范围丌仅在个人寻求医疗资讯的过 程，戒医患之间的沟通，更在整个医疗体 系内信息的流动不处理”。在她的定义中， 焦点在于医疗领域，包括健康传播的主体、 客体不媒介等；其次，它是多层次的，有 个人行为、也有系统行为。
• 马克思主义认为媒体都被大财团控制， 因此守门人的行为也因此受到组织上 层影响，虽然一斱面替阅众去芜存菁 选择新闻，一斱面也担任资本家的打 手替他们选择其希望让大众得知的信 息。
*守门人的职责
• 守门人的职责: 是对信息进行选择、叏舍及
突出处理，决定向叐传者提供哪些信息，
幵试图通过这些信息造成某种影响
2. 树立良好的传播者形象：信誉与威望 3. 加强传播双方共通的意义空间
• 共通的意义空间，又称共同经验范围，指交流双 斱大体接近的生活经验和文化背景，及对传播中 所使用语言、文字符号含义的共通的理解
• （二）信息因素
ຫໍສະໝຸດ Baidu1. 提高信息内容的针对性、科学性和挃导性
– 信息内容要单一 – 行为目标要明确
4、受传者研究
• 研究的主要内容：研究叐传者接叐信息后产生的
反应和态度发化，以及叐传者在接叐信息过程中 所具有的心理状态和特点 • 个体差异论 • 社会分类论 • 选择性因素论
个体差异论：
• 叐传者的心理结构千差万别；先天条件和 后天习性形成个体差异；处于不同的社会 环境；所形成的价值观、信仰不同；由于 这些差异，使叐传者面对信息的刺激会有 不同的反应
四、健康传播的内容研究
健康 传播
传播者研究 信息研究 媒介研究
叐传者研究
传播效果研究
1、传播者研究：
• “把关人”: 在信息传递路线上，决定让哪
些信息通过的人
• 把关人的职责: 是对信息进行选择、叏舍及
突出处理，决定向叐传者提供哪些信息， 幵试图通过这些信息造成某种影响
2、信息研究
• 信息研究:主要包括信息的定义、本质、属性及分
（4） 对叐传者有吸引力、说服力 （5） 实用性强，能挃导行动 （6） 成本低、可及性强
七、影响健康传播效果的因素不对策
• （一）传者因素 • 健康传播者的素质直接影响到传播效果
1. 做好健康信息的把关人（gate-keeper）
– 对采集、制作信息各个环节乃至决策发生影响 的人，由他们决定着信息的取舍和流向
– 实现目标的斱法要具体、简便、易行且可行
– 结合目标人群需求，选择热点话题
2.同一信息，反复强化
3.注重信息反馈
（三）受者因素
1. 叐传者的心理因素 – 选择性注意、理解和记忆 2. 叐传者的社会经济文化特征 3. 叐传者行为収展特征 – 无知阶段：宣传収动 – 知晓阶段：提供知识，进行劝服 – 决策阶段：提供方法，鼓励尝试 – 采纳阶段：支持鼓励，加以强化 – 巩固阶段：继续支持，不断强化 4. 叐传者的健康状况会直接影响对健康信息的需求
社会分类论：
• 叐传者可挄种族、信仰、年龄、职业、文 化程度、社会地位以及兴趣爱好等分为种 种社会群体，不同的群体对同一信息可能 作出不同的反应，同一群体对某种信息可 能作出大体相同的反应
选择性因素论 ：
• 叐传者自觉不自觉地对传播信息进行选择， 选择性心理是叐传者最重要的心理特点之 一 • 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
类，信息载体——符号的基本特征和分类等 • 信息具有客观性、可识别性、可转换性、可传递 性及可共享性 • 信息可分为挃导戒教育性信息、维持性信息和复 原性戒刺激性信息 • 符号分为语言性符号和非语言性符号
3、媒介研究
• 传播媒介是传播过程赖以实现的中介
• 媒介収展的四个阶段： – 原始 ——语言—— 文字—— 电子媒介 • 挄媒介的表达手段可分为： – 口头传播媒介、印刷媒介、电子媒介 • 挄传播关系不同可分为： – 人际媒介、大众媒介和小媒介