态度测量

非常有效
比较有效 效果不明显 完全没有效果 不知道
4
3
2
1
0
4.两阶段格式量表
参议员福霍恩用纳税者的金钱改善社区，您认为效果如何？
有效果吗？
效果显著还是一般？
O有效果
O显著
O没有效果
O一般
O有意见
5.等级顺序量表
是可比较量表 等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对
象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标 准对这些对象排序或分成等级。
类型：
1. 类别量表 2. 顺序量表 3. 等距量表 4. 等比量表
量表的定义
量表：是一种用于测量工具。它是一系列 结构化符号和数字，这些符号和数字可以 按照一定的规则分配给适用于该量表的人 员或他们的行动和态度
分类： A. 一维量表 B. 多维量表
• 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。
总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、 可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广 泛采用。
列举评价量表
□量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到
每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是 非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
a.均匀日光浴 a.防止灼伤 a.物有所值 a.不油腻 a.无灼伤日光浴 a.保护其不受灼伤和暴晒 a.效果持久、均匀 a.防止灼伤
b.无灼伤日光浴 b.保护其不受灼伤和暴晒 b.效果持久、均匀 b.不玷污衣物 b.防止灼伤 b.物有所值 b.均匀日光浴 b.不油腻
例如，某可乐饮料经销商非常想了解几种 牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。
我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中 的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促 使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从 完成的行动来推测他的行为倾向性。
2.态度和行为
（1）顾客的态度越积极使用产品的可能性越大，反 之越小
（2）人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止 使用的可能性越大
• 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对 象中作出比较和选择，从而得到对象间相 对性或相互关系的测量数据。
• 等级法也比较节省时间。
等级量表缺点
• 只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行 测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓 顺序误差。
• 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个， 否则很容易出现错误、遗漏。
被调查者必须按照上述规定的语句数目的要求来分配 各类语句假设某次调研共拟定50条语句被调查者共有 100人，用Q分类表，其结果如下表所示：
上表所列被调查者的态度经Q分类表处理，可以分为3类 ，
1. 对甲牌号有良好印象的，如被调查者1和3 2. 对甲牌号持中性态度的，如被调查者4和100 3. 对甲牌号有不良印象的，如被调查者2和5
• 请注意：一个等级号码只能用于一个品牌 。
量表A．电冰箱
•
品牌名称
品牌等级
•
美菱
•
上菱
•
容声
•
海尔
•
西门子
•
新飞
•
万宝
量表B 牙 膏
•
品牌名称
品牌等级
•
华夏
•
蓝海
•
双面针
•
白珊瑚
•
洁齿灵
•
靓妹
•
露洁
等级量表优点
• 等级量表也是使用很广泛的一种态度测量 技术，这种题目容易设计，受测者也比较 容易掌握回答的方法。
（3）那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均 值左右呈正态分布
（4）当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基 础时，通过态度就能很好的预测行为。相反，当态度 是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。
在评价态度调研结果是否能预测行为时，应考 虑以下6个因素：
（1）顾客的参与 （2）态度测量 （3）其他人的影响 （4）情景因素 （5）其他品牌的影响 （6）态度强度
对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为 紧密相连
会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或
“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情 上评价的结果。
（3）行为成分---- 整体评估 行为成分是个体对认知对象采取行动和观察行为的 倾向，是对态度对象做出某种反应的意向，意向不 是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。
（1）认知成分----品牌信念/特征 认知成分由个体对认知对象的各个属性的想法和信 念所构成，即我们通常所说的印象。
消费者对某种商品的认识、理解、看法等， 是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现 的。
如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很 高等。
（2）情来自百度文库成分---- 整体评估 情感成分是个体对认知对象的感情或情绪性反应。是 在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的 核心。
这种方法也可能会产生三种误差：
• 仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价， 这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的 价，从而引起负向的仁慈误差。
• 中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评 价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向 于给予中间性的评价。 – 1.调整叙述性形容词的强度。 – 2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 – 3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间 各级间的语意差别。 – 4.增加测量量表的层次。
Q分类表的步骤：
1.拟定50-100句有价值判断的语句，由有利 态度到不利态度排列
2.制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或 7分制。以5分制为例：
凡同意的语句，视同意的程度，可+1分或+2 分，不同意的语句，也视不同意的程度， 可-1分或-2分，无所谓的语句给零分。
3.每个分数位置上的语句数目分配因该是常 态分布，比如共有50条语句，其分配应该 为：
优点：容易制作并且使用简便 缺点：应答者在难以决定的情况下倾向于
选择中间答案
2.列举评比量表 在有限的类别中做出选择，而不是在连续
体上做记号。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表 明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图 示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
–例如，可以设计一种量表来测量消费者对价格的 敏感性。
• 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描 述。
–例如，快速比萨店则可能需要从食品的整体质量 、菜单项目的多样性、雇员的服务态度、物有所 值以及服务速度等几方面属性对顾客满意度进行 测量。
态度量表
1.图示评比量表
提供给应答者一个有两个固定端点的图示 连续体
例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。要 求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号， 依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。 一个序号只能用于一种品牌。
等级量表实例
• 下面的卡片中列举的是两类产品，每类产 品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌 的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等 级，等级1表示你最喜爱的品牌，依次类推 ，等级7表示你最不喜欢的品牌。
意向成分 Behavior
对 刘 德 华 （ 或 某明星…）的 ABC态度模型
认知 我对他很了解，电视上报纸杂 志里经常关注他的消息。
情感 提到他，我就很幸福、激动 。。。
行 如果他开演唱会，我一定去 为 ， 哪怕票价很贵。。。
消费者对海尔冰箱的态度
– 认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 – 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 – 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
第11章 态度测量
◊ 11.1 态度、行为与营销效果 ◊ 11.2 量表的定义 ◊ 11.3 态度量表 ◊ 11.4 选择量表需要考虑的一些基本因素 ◊ 11.5 态度测量和管理决策
学习目标
1.了解态度与营销效果的联系 2.熟悉量表的概念 3.学习各种类型的态度量表的类型 4.认识在选择类型量表时应该考虑的因素 5.认识态度量表在管理决策制定中的重要性
–从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨对 各对象偏好程度的差别，诸如只对两三个对象有明显偏好， 其它都差不多的情况在实际研究中是经常发生的。在这种情 况下就必须借助其他间接的评价方法。
6.Q分类量表
如果调查人员要把研究的主体如被调查者 、品牌或因素等进行分类，以便更明确地 了解各类主体的特点和需求，可采用Q分 类法
• 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会 导致系统偏差。 – 预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或 特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的 变量或特性全部列出。
3.传统的单阶段格式量表
参议员福霍恩用纳税者的金钱改善社区，您认为能取得多大的效果？
（从起点位置●开始循环读出）
起点●
非常低 低 一般 高 非常高
○康佳
□5 □4 □3 □2 □1
○长虹
□5 □4 □3 □2 □1
●海尔
□5 □4 □3 □2 □1
○sony
□5 □4 □3 □2 □1
○联想
□5 □4 □3 □2 □1
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的 起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源
态度、行为与营销效果
1.什么是态度
一般意义上，态度是指“神情；言行举止所表现的神 态”；也指“对人或事的看法在其言行中的表现”。
市场调研中，“态度是一种与我们周围环境的某些方 面相关的包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结 构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不 赞同的内在心理状态。
7.配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两 个被比较中的对象中做出选择。配对比较 量表也是一种使用很普遍的态度测量方法 。它实际上是一种特殊的等级量表，不过 要求排序的是两个对象，而不是多个。
• 优点：
–对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象 中选出一个更容易；
3.态度测量
就是调查人员根据被调查对象的可能认识或 认识态度，就某一问题类出若干答案，设计态度 测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识和 认识程度。
简而言之，态度测量就是测量态度
4.态度测量表
所谓的态度测量表，就是通过一套事先拟订的用 语、记号和数目，来测量人们心里获得的度量根 据，它可以将我们所要调查的定性资料进行量化。
1 态度和消费者态度 态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反 面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾 向。
持久性
稳定性
一致性
态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观 察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作 等表现出来的。
态度的组成
认知成分 Cognition
情感成分 Affection
如果现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料， 即可将其两两组合成6对，要求受访者 （100名）成对比较，并指出何者为佳。如 果对A与B的比较中回答A佳，则在A较B为 佳栏下记录1人，如果共有20人这样认为， 则频数为20，全部6对可乐比较过后所得结 果如表所示
认为牌子i较牌子j为佳的人数分布
j i
–配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
• 缺点：
–比较次数可能太多。 –因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的
情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级 数。
这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请您指出当您选择一种日光防护 产品时，您认为每组中的哪一特点更为重要
起始位置●
1 非常差 2差 3 一般 4好
○泸州老窖
□ □ □ □
●黄金酒
□ □ □ □
○茅台
□ □ □ □
○五粮液
□ □ □ □
5 非常好 □
□
□
□
量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提
到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是
非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是
A B C D
A
—— 20 30 60
B
80 —— 70 85
C
70 30 —— 65
D
40 15 35 ——
认为牌子i较牌子j为佳的人数分布
j
A
B
C
D
i
A
0.50
0.80
0.70
0.40
B
0.20
0.50
0.30
0.15
C
0.30
0.70