安利中国案例分析报告

安利（中国）投资环境分析报告

学院：经济学院

专业：国际商务

姓名：过明娟

学号：1002040125

目录

、公司背景1

2、总体环境分析

3、产业环境分析

四、竞争环境分析公司背安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市

达城，195年由温安洛和理狄维士在家中的地下室创立安利199年进入中国内地，并199年正式开业，成立安利（中用品有限公司，总投资额2.亿美元安利作为化妆品和食品生产商，其投资领域也是化妆品和食，安利的品基本上有五大系列，分别为：个人日常洗护系列；美容系列；健康保健系列安利皇后锅；家居护理系列；中国大陆目前有大概五百种产品安利（中国）采用直销的方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为客提供优质的产品和服务

二、总体环境分

、政治环

安利在进入中国的时候是以直销的方式进入，但是进入中国市场的准备

时间长年199年才获得运营批准199年正式投产。不到半年时间，

利的销售额就达亿元，并成为国内首家通ISO900国际质量认证的日

企业。不过，好景不长，安利的发展模式在中国遇到了变数。一些带有欺诈质的金字塔传销公司，见安利在中国市场有所斩获，便趁政府并不了解直销浑水摸鱼，造199年开始的传销混乱。于是政府开始对安利进行整治

1992日，政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中

对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。后来，安利（中国副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“199年的调整才是一次‘伤筋

骨'的改变。

在危机发生之后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家

商行政管理局组成工作组以期解决问题个月后，三部局颁布《关于外商

资传销企业转变销售方式有关问题的通知45号文件，下称“通知”

恢复安利1家外资直销公司运营，但运营模式必须改变

由此，安利从“无店铺销售”转变为现在的“店铺销售加雇用推销员”

式。安利已经完全不是传统意义上的安利。这一上世纪40年代在美国诞生的商业模式，开始因为中国市场进行变革。

1999年，安利开始在中国投放广告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飞鸿，

而最近，易建联、刘翔、鲍威尔、小罗也纷纷进入视野。广告投放也是安利（中国）区别于其他80多家安利分公司的主要特点，这是嫁接传统“终端销售＋广告投放”模式的结果。

2、经济环境

对于一个企业来讲，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本

的因素。经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政

其中最重要的就是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。

以宏观经济发展为例，衡量宏观经济发展的指标有国民生产总值，国民收

入及其变化等因素。以国民总收入和国内生产总值为例。2006年中国的国民总收入为213131.7亿元，国内生产总值为211923.5亿元。比2005年国民总收入增长29043.1亿元。国内生产总值增长28706亿元。2007年国民总收入为251481.2亿元，国内生产总值为249529.9亿元，比2006年国民总收入增长了38349.5亿元，比2006年国内生产总值增长了37606.4亿元。这说明在最近的几年国家的经济处于稳步的增长趋势。这对于安利来说，无疑是一个好的发展势头。

而政府的宏观经济政策主要指国家的经济发展战略，产业政策、国民收入

政策，金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等。由于现在中国的经济处于高速的发展阶段，导致了通货膨胀的出现。并且全世界爆发的金融危机也开始威胁到中国的市场。中国政府开始实施一系列措施来稳定市场。使得经济增长的速度开始放缓。这样就会导致企业的流动资金紧张，周转困难，投资难以实施。所以充分了解企业所在的经济环境是很重要的。政策的改变，也必将影响安利的发展计划和动向。

3、社会、人口环境

安利在中国的主要产品有保健品、家居清洁品等商品，其中保健品以纽崔莱维代表。而家居清洁用品主要是厨房的清洁剂，洗头液、护发素等。随着中国经济水平的增加，人们开始逐渐认识到健康问题的重要性。于是，营养品开始走人广大中国家庭的视野。安利也是在这时候走进了中国市场。1998年，安利以伏明霞为广告代言人作了关于纽崔莱的广告，进而开始打开了中国的市场。1995年9月，安利在广东建立了自己的生产基地，投资一亿美元，年产家用清洁用品 2.3万吨，个人护理用品3000吨。

4、技术环境

为消费者提供最佳质量的商品，一直以来就是安利公司的理念。除了品种

众多，安利公司还以高科技著称。

1985年安利开发了拥有技术专利的“净水器”，成为在实践上最具竞争力

的产品。安利“高科技三代原味复合金属锅”成功上市，被媒体誉为厨房革命。

在安利总部的所在地耗资了数千万美元，兴建了最现代化的研发中心。在

这座研发大楼里，设有57个实验室，装置了最先进的实验与检测设备，并且聘请了450名以上的科学家、专家、工程师，进行最先进的研究、发展、改良、以及品质监管，以确保哪里生产的灭一项产品的品质，都能达到做越超群、尽善尽美的境界。

5、全球化

市场全球化给安利带来更多机遇也带来了挑战。安利必须面对各种文化和

制度特征有所了解，但是全球市场又为安利获得成功所需的资源提供了更多的

。机会

三、产业环境分析

1、行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，

美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

、潜在竞争者的威胁2．

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以

安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得