市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
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2020/7/29
第三节 营销定价策略
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（一）高价策略 1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高， 以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略 2．优点
有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润 3．缺点 会损害消费者利益 不利于拓展市场 容易诱发竞争 4．适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足的紧缺商品 能独家生产经营的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品
2020/7/29
一、新产品定价策略（与价格定位相配套 ）
（四）新产品定价策略选择应考虑的因素
企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小 消费者的理性程度
2020/7/29
专论：旅行社新产品的定价（价格定位
）
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者 选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高； 价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾 客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与 地位的象征。
4. 目标收益率定价法
单位产品价格
=
（固定成本+变动成本）+目标收益 产品销售量
2ຫໍສະໝຸດ Baidu20/7/29
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法 这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。 而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方 法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 （二）区分需求定价法 它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依 据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价 1. 区分顾客定价 2. 区分产品定价 3. 区分时间定价 4. 区分位置定价 （三）逆向定价 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本 和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价 1. 完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力 求价格为消费者接受
低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产 品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得 低价优势
高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多， 他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对 狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华 团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品 高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行 的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强 产品自身的魅力，增加产品的附加价值
2020/7/29
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（三）中间价格策略 1．概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低 价之间，使各方都满意的定价策略 2．优点
厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现 3．缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会
2020/7/29
三、竞争导向定价法
1.通行价格定价法 也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定 本企业产品价格的方法 2.主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格 3.密封投标定价法 它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有 利的价格拍板成交的方法 4.公开拍卖定价法 是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规 则，由买主公开叫价竞购的定价方法 5.变动成本定价法 是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法 6.倾销定价法 它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国 外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/7/29
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
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一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（二）低价策略 1．概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场 占有率扩大为目标的定价策略 2．优点
易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率 3．缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感 4．适用范围 需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场
第12章 定价策略
世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 ——佚名者
2020/7/29
第一节 市场营销定价目标
一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
2020/7/29
第二节 营销定价方法
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法
单位产品总成本×（1+加成率）
产品售价=
1- 税率
进货价格
产品零售价= 1-加成率- 税率
2. 盈亏平衡定价法
保本价格=
固定成本
盈亏平衡点的销售量
3. 目标贡献定价法
+ 单位变动成本
单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献
第三节 营销定价策略
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（一）高价策略 1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高， 以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略 2．优点
有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润 3．缺点 会损害消费者利益 不利于拓展市场 容易诱发竞争 4．适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足的紧缺商品 能独家生产经营的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品
2020/7/29
一、新产品定价策略（与价格定位相配套 ）
（四）新产品定价策略选择应考虑的因素
企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小 消费者的理性程度
2020/7/29
专论：旅行社新产品的定价（价格定位
）
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者 选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高； 价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾 客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与 地位的象征。
4. 目标收益率定价法
单位产品价格
=
（固定成本+变动成本）+目标收益 产品销售量
2ຫໍສະໝຸດ Baidu20/7/29
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法 这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。 而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方 法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 （二）区分需求定价法 它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依 据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价 1. 区分顾客定价 2. 区分产品定价 3. 区分时间定价 4. 区分位置定价 （三）逆向定价 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本 和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价 1. 完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力 求价格为消费者接受
低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产 品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得 低价优势
高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多， 他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对 狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华 团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品 高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行 的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强 产品自身的魅力，增加产品的附加价值
2020/7/29
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（三）中间价格策略 1．概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低 价之间，使各方都满意的定价策略 2．优点
厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现 3．缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会
2020/7/29
三、竞争导向定价法
1.通行价格定价法 也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定 本企业产品价格的方法 2.主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格 3.密封投标定价法 它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有 利的价格拍板成交的方法 4.公开拍卖定价法 是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规 则，由买主公开叫价竞购的定价方法 5.变动成本定价法 是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法 6.倾销定价法 它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国 外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/7/29
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
2020/7/29
一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
（二）低价策略 1．概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场 占有率扩大为目标的定价策略 2．优点
易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率 3．缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感 4．适用范围 需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场
第12章 定价策略
世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 ——佚名者
2020/7/29
第一节 市场营销定价目标
一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
2020/7/29
第二节 营销定价方法
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法
单位产品总成本×（1+加成率）
产品售价=
1- 税率
进货价格
产品零售价= 1-加成率- 税率
2. 盈亏平衡定价法
保本价格=
固定成本
盈亏平衡点的销售量
3. 目标贡献定价法
+ 单位变动成本
单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献