媒介融合整合之后1

概念的源流（来源1）
融合一词是媒介融合这一概念的核心。

据有关学者考究，融合一词来源于拉丁
语convergere，原意是“走到一起( coming together) ”。

该词最早
于1713 年出现在英国的著名自哲学家威廉·德汉
( William Derham）的《物理神学》( Physico-Theology) 一书中，意指“光线的聚合和发散
( convergenceand divergence of the rays) ”。

进入19 世纪后期以来，convergence 开始大量出现于科普小说以及生物学、气象学、地质学、数学、人类学、心理学、政治学、经济学等学科和领域。

而且，在不同领域中，convergence 渐渐形成了一个大致相同的定义———用于描述事物日益汇集且不断趋于相似的过程。

20 世纪60 年代的麦克卢汉( Mc Luhan) 。

在麦克卢汉“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。

“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。

文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。

这种媒介观事实上便已包含媒介融合思想的基因。

但据观察，媒介融合的实际运作其实早在此之前便已有之。

20 世纪20 年代，美国论坛报业公司就在其旗下的《芝加哥论坛
报》( Chicago Tribune) 和WGN 广播电台之台进行了一些融合实验。

在20 世纪40 年代中期，《芝加哥论坛报》、《纽约时报》、《迈阿密先驱报》等美国报纸也曾以无线电广播的方式，向数以万计的家庭传真机发送报纸。

而电视普及以后，报纸的图文内容经由一种信息传视系统也得以在经过改装的电视机的屏幕上观看。

20 世纪50 年代，一些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息资源; 而美国的合众国际社( United Press International) 也已开始要求文字记者提供新闻数据的影音文件、录音档，以利广电媒体使用。

不过，convergence 一词真正进入传播研究领域，已是20 世纪70 年代中叶计算机、互联网技术获得发展之后的事。

在报纸和广播电视的合作与融合日益推进的同时，欧美国家的电信和网络商们也联合起来开发出了数字转换
( digital switch) 、增值网络服务( VAN，
value added network services) 等新的产品和服务，而电信和广播电视商们的融合也随着铜芯同轴电缆( copper coaxial cable) 技术的成熟而日
渐明显。

在这种背景下，美国未来学家尼古拉斯·尼葛洛庞
帝( Nicolas Negroponte) 在麻省理工学院媒介实验室
( Media Lab) 的筹建演讲上，率先提出了“‘广播电视业’、‘计算机业’和‘印刷出版业’将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势”的观点，并
用“三个重叠的圆圈”来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

尼葛洛庞帝“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想可以说是媒介融合思想的真正萌芽; 但媒介融合真正作为一个学理概念，则由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·浦尔
( Ithiel De Sola Pool)首先提出。

在1983 年出版的《自由的科技》( Technologies of Freedom) 一书中，浦尔首次提出了“形态融合( convergence of modes) ”的概念，认为数字技术的发展导致报纸、广播电视以及电信业的边界慢慢消失，各种媒体呈现出多功能一体化的趋势。

当时，随着互联网、数字压缩等技术的发展，以及西
方国家媒体商业化、市场化和规制放松的推进，媒介间的融聚、汇流已日渐得以显现和证实。

一方面，传统媒体的“触网”进程不断加快，其中报纸在经过用电话线或者电缆传送电子版报纸以及利用BBS系统推出在线版等探索和实验
之后，终于在1987 年成功将报纸内容送上了互联网; 另一方面，媒体产业为了争取最大多数的受众，也从1980 年代中期开始纷纷组建跨媒体集团，从而使得内容更容易在不同的媒介平台之间传播。

在这种背景下，媒介融合被认为是电信、媒体和信息技术发展的推动力，并日渐成为一个在学界和业界都备受关注的焦点议题。

如，根据美国西北大学教授李奇·高登( ＲichGordon) 的说法，1994 年《纽约时报》就在一篇有关《圣何塞信使报》网络版的报道中，使用了“一次媒介融合( A Media Convergence) ”的小标题。

该文认为所有的报纸负责人都相信，技术变革正带来所有媒体的融合。

到2000 年初，当美国在线与时代华纳宣布合并时，融合一词就已经非常普遍地与“电子内容的传送”联系在一起了。

媒介融合的涵义
媒介融合的涵义
什么是“媒介融合”,对于这个问题,有多种不同的见解,众说纷纭,目前还没有统一、确定、公认的对此概念的阐释。

“媒介融合”这一提法的最早提出者普尔教授认为其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

普尔教授最初提出此概念也是基于技术的发展之上。

年,欧洲委员会的关于信息社会发展的绿皮书中认为,融合不仅限于技术,也体现在经济的层面,即商业机构采取一种新的方式来从事生产经营。

'美国新闻学会媒介研究中心主任则认为“媒介融合”是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。

“媒介融合”这一概念的提出,在技术发展的基础上预见了传媒业发展的趋势,根据当时迅猛发展的科学技术在推动传播媒介的变革中所起的决定性作用,研究者敏锐洞察到传媒环境将发生的改变。

实践也证明,媒介借助网络技术得到了前所未有的发展。

“媒介融合”渐渐从理论和实践上得到印证,而且在技术的发展下不断完善。

另有一些学者“媒介融合”进行了分类。

年,美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。

学者戴默等人提出了“融合连续统一体”的概念,界定了“融合新闻”的几种模式,包括交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合五个方面。

这些分类都是在考察现有的媒介融合实践的基础上进行的,具有一定的现实意义,在一定程度上反映了西方国家媒介融合的发展水平。

在国内,人大的蔡雯人较早对这个概念作了阐释,在对美国的媒介发展状况做出考察后认为媒介融合是“一个非常广阔的研究领域”,“西方的对此问题的研究包括媒介的外部环境和内部机制,涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。

”由此“这个概念至今也没有一个得到公认的准确定义。

”另外,有研究者试图提出一个全面而概括性的定义,认为“媒介融合是大众传播业的一项正常的项目或者说是一个渐进的发展过程,它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播电子媒体,以增加新闻和信息平台的数量,并使稀缺的媒体资源得到最优配置。

在规模经济和范围经济的作用下,这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容,将提
供给受众更大的信息量,从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的,并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。

”作为媒介融合的概括性阐释,这一定义具有探索意义,但是仍然觉得有些意犹未尽。

还有观点认为“媒介融合”的概念应该包括狭义和广义两种,狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起,产生“质变”,'形成一种新的媒介形态,如电子杂志、博客新闻等等而广义的“媒介融合”则范围广阔,包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

'
由此,从目前来看,媒介融合只是一种传媒现象和趋势,是己经发生、正在发展并逐步完善的过程,呈现出两方面的态势“一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式,或主动或被动地谋求多媒体化经营,以求实现自身与依托于网络的各
类新媒介之间的整合二是新媒体,主要是新闻网站谋求获得采访报道权,充分利
用自身在传播渠道上的优势,发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破,谋求摆脱传统媒介的内容控制”。

”关于“媒介融合”这一现象和趋势,近几年来研究者越来越多,研究的范围方向也日益广泛,但是具有说服力的全面概括似乎并不容易,只能阐释其状态或可能的发展动向,而
这也是媒介融合的一大特点,因为媒介融合是基于科学技术的发展而出现的,并
且伴随着科技的日新月异,媒介融合将有更深广的内涵,所以一时很难有定论。

对于“媒介融合”这一概念的阐述,至今没有一个公认的定义,学者们只是从不同
角度阐述了这种现象。

其实媒介融合作为新闻传播业的一种发展趋势,很难用一两句话概括得清楚,而且随着实践的发展,任何试图描述现状的语言在不可预测
的实践冲击下都是无法全面准确概括媒介发展趋势的,但是可以预见的是媒介融合将有几个显著特点一、媒体间的合作性,无论是传统媒体之间,还是新媒体之间,或者新旧媒体间,合作是融合的外部条件,包括技术合作和内容合作等全方面的
合作将在媒体间展开二、媒体与受众的互动性加强,媒介融合必将把传受者之间的互动发挥到极致,从目前媒体的运作来看,互动已成为不可或缺的环节,而在媒介融合中,互动将更为明显三、媒介融合是在技术的支持下实现的,网络技术、数字技术等的运用使媒介融合的水平和层次不断得到提升,而且其前景无限,像网
络技术发展以来短短的数年间就使传媒环境发生了巨大变化,由此,媒介融合以
技术为依托,将随技术的发展而发展。

以上这三方面将是媒介融合下出现的必然结果和趋势。

综合以上论述,笔者对于媒介融合的研究将关注其正在发展的态势,如传统媒体间的融合、新媒体新技术的应用以及新旧媒体之间的融合等现象,对报网互动、广播与数字技术的融合、网络电视、手机电视、电子杂志以及户外新媒体等进行初步探索对目前西方国家的关于媒介融合的实践进行分析,如探究美国著名的媒介融合案例坦帕新闻中心的运作模式展望媒介融合的发展趋势和对
新闻传播业的影响分析其发展中可能出现的问题等。

三、原因
一、读者结构老龄化。

报纸、广播等传统媒体的受众群体呈现老龄化现象。

我们知道，传播的最终目的是服务大众，满足受众需求。

当受众对传统媒体所提供信息的需求逐渐下降时，必然对传统媒体的发展带来致命性的打击。

另一方面，
因为网络媒体是新兴媒体，属于新事物，发展势头很猛，而对于偏爱于求新求异的青年、青少年来说，新兴媒体无疑更具吸引力，更适合他们的口味，是一盘好菜。

二、传统媒体如报纸，其传播信息的过程具有周期性，日报只能每天发行一次，周报也只是一周一次。

这种传播的周期性、间隔性、间断性，一定程度上阻碍了信息的及时传播与流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受众传达信息。

而网络媒体则不同，网络媒体可以随时、随地以互联网的形式传播信息，其速度之快，内容之新是传统媒体无法比拟和超越的。

如最近很流行的微博。

三、受纸质媒介的弊端影响。

当今，受众的阅读习惯已经在悄悄的发生着变化，他们需要个性化的东西。

网络媒体恰好迎合了这点，并潜移默化的改变着我们读者的阅读习惯。

使纸质媒体的优势渐渐丧失并处于非常不利的位置。

四、从企业、集团自身来讲，报业集团的经营管理不善，制度落后，缺乏创新意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。

类型
媒介融合的分类
尽管媒介融合这一概念众说纷纭还未形成统一的定义，我们依然可以根据其研究的立足点和研究的旨趣做出大致
分类，主要有以下四种类型：
1.1 微观技术类
技术是原动力，是技术的进步衍生出媒介融合的概念。

媒介融合的概念最早由技术型学者提出，立足于微观谈媒介融合。

美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授提出媒介融合便是“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。

我国清华大学熊澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。

”微观派从技术驱动作用理解媒介融合，虽然显得简单朴素但也抓住了根源，为以后媒介融合内涵的丰富奠定了基点。

1.2 中观媒体类
中观层面着眼于媒体本身，从传媒技术融合到传媒产品形态融合，从传媒组织机构的融合到传媒运营系统融合，研究角度多从传媒业务操作角度、传媒组织管理角度、传媒经济学角度出发。

例如，英国学者格汉姆·默多克就认为，传媒融合有三种主要方式：传播系统内部的融合、媒体单位所有权融合与传媒产品形态的融合。

目前来看，中观层面是学界研究得最多的领域，也是业界实践最充分的领域，因为中观层面媒体本身可操作性强。

1.3 宏观监管类宏观层面包含上述两种类型的基础上，另外强调社会监管和规则的融合，以及媒介融合对受众带来的影响。

传媒融合必然会导致原有规则和经济利益的重新划分，带来或积极或消极的社会后果，这都要求从宏观方面做好顶层设计，构建相关的规则制度和监管机构对媒介融合的过程进行监管和调控，保证媒介的此次变革不损伤社会的整体利益。

这一层面的研究视野上升到了社会监管的高度是对媒介融合的宏观理解。

1.4 大传媒业类型与上述三种类型不同，大传媒业的范围更大，突破了传媒产业自身的范围圈，将研究范围延伸到传媒产业之外，媒介融合的内容涵盖传媒业、
电信产业、IT 产业和电子产业等众多与融合有关的产业。

例如，学者凯文·曼尼（美国）就提出了“大媒体”概念，认为传统大众传媒业、电信业、信息（网络）业都将整合到一种新产业之下，即“大媒体业”。

大传媒业极大地扩展了媒介融合的内涵和外延，主要包括内容融合、网络融合和终端融合。

2 媒介融合的表现形式信息技术尤其是互联网技术突飞猛进，使不同媒介之间的边界变得模糊。

例如，网络电视具备了电脑的功能，新闻客户端实现了实时发送和在线互动。

传媒业呈现出内容、渠道相互融合发展态势。

从媒介融合的业内实践情况看，主要表现出以下四种不同的融合形式：
2.1 不同媒介形态的融合一是最早的报纸与网络融合。

最初的媒介融合可以说是从纸媒上网开始，即报媒办网站，它把报纸上的新闻与网络载体融合到了一起。

报网络融合补齐了报纸发行实效慢的短板，纸媒单位可以在第一时间将采访到的新闻信息挂到自己办的网站上；报网融合拓宽了新闻来源，原来依靠政府部门和媒体的线人提供新闻线索或记者自行到街道里巷找寻新闻线索，现在记者可以借助网络挖掘线索提高了工作效率。

对网络来说，有了报纸的依托大大提升了网络的公信力，使其逐步摆脱网络信息即是小道消息，不可靠、不真实的刻板印象。

二是电视与网络的融合。

电视与网络连接后既可以实现接收和储存数字内容，也可以实现与观众的互动。

数字电视信号更清晰、频道更多样，使视频点播与回放成为可能。

而如今的网络电视则具备了更多的计算机特点，实时播放、海量内容、自由搜索、便捷互动等。

电视与网络融合后，既可以从网络上寻找更多的新闻线索和话题，也可以直接把网络上热炒的事件搬上荧屏，做出权威报道而提高收视率。

三是广播与网络的融合。

网络广播使传统广播发生颠覆性变化，克服了原来线性收听不可回放、只有声音传播的局限。

广播与网络的融合可以实时收听各种频道的广播节目，且网络广播还能提供文字、图片视频等信息传播形态，摆脱了单一的声音传播。

更重要的是网络广播使听众转变成了网民，开始享有随时播放任意回放、自助点播交流反馈的便利。

2.2 媒体内部业务的融合
20 世纪 90 年代中后期，由于国内传媒产业生存环境发生巨大变化，社会主义市场化不断完善要求给予媒体更多的自主经营权，政府财政支持力度的减小及受众对新闻报道形式要求的提高，在（下转第 32 页）据是否将我们的个人信息泄漏了。

众所周知，微信朋友圈广告根据用户的一些隐私信息打造用户标签系统，用户看到
什么样的“Feed”广告，意味着大数据对微信用户的消费水平进行了一个基本判断。

但若推送的广告让用户感觉自己的隐私被侵犯，聊天的内容被微信利用，这将使用户质疑微信的安全性，有可能会使微信失去一些潜在用户。

2.2.2 广告形式单一化，广告效果不佳
通过微信朋友发放的首批“Feed”广告，我们可以发现其采用了简单的图片 + 文字 + 链接的方式，这种传播方式
较为单一，无法长期吸引受众的注意。

同时，有用户认为网页的跳转速度过慢。

有许多用户点开链接还没有等页面缓冲完就将页面关闭，许多广告主精心设计的广告并没有让用户体验到，这也导致广告的传播效果并不理想。

3 “Feed 广告”的发展建议
3.1 提高用户对品牌的体验度微信朋友圈广告要注重提高用户的品
牌体验度，这就需要优化广告的内容文案，但是，要保持一个统一的风格，还要能够适应碎片化的传播需求。

从而让用户对该品牌形成品牌认知，建立和用户的情感联系，引导用户对该品牌持续关注。

3.2 丰富“Feed 广告”的形式
微信朋友圈广告除了传统的图片 +文字+链接形式外，还应有其他展示途径，比如分享小咖秀视频和动态图等。

广告
主可以根据建立的数据模型进一步将广告进行精准投放，根据目标受众做出个性化的设计。

4 结语微信朋友圈采用的“Feed 广告”模
式，相比过去传统的插入广告，显得更加隐性，也更加尊重用户的需求。

从广告传播的角度来看，微信这次广告传播方式的新尝试无疑开了个好头。

然而，和国外相比，“Feed 广告”模式依然有很多不成熟的地方。

如果“Feed 广告”想在国内有更加长远的发展，广告主要将大数据和精准投放做到实处，提高用户对该品牌的认知度、体验度，丰富“Feed广告”形式，进而赢得用户的好感和持久的关注度。

变革
媒介融合的变革
媒介融合时代的个体变革：----------在集体竞技中确定个人角色
全媒体探索首先触及的是媒介融合的一个基本层面，那就是媒介业务形态的融合。

在我看来，这种融合主要体现为两个层面：多媒体化和全媒体化。

我认为，多媒体化更多的是指信息整合的具体方式，或者说报道形态。

它是将多媒体素材集成于一个报道中，运用相关手段，将它们结合成为一个有机体。

多媒体报道是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。

多媒体整合是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。

它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。

全媒体化，则是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。

单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的。

但是它们共同组成一个大的报道系统。

从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。

报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。

无论是多媒体还是全媒体化生产，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。

培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。

因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。

这种思路当然没有错，但是，要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息
的采集、加工的工作，又是不现实的。

要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。

全媒体的训练，也许并不在于让新时代的记者编辑总是身兼数职，十八般武艺样样精通，而更多地是要让他们形成一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置。

在现实中，要完成全媒体或多媒体的报道，特别是重大题材的报道，并不能依赖一个人。

它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。

拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色。

如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目，他们的个人能力是制胜的惟一要素，那么，全媒体时代的记者与编辑，则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技项目，每一个人既要有个人的角色定位，和与此角色相适应的精深技艺，又要有集体配合意识，能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。

因此，美国密苏里新闻学院的媒介融合专业，除了对学生进行各种媒体技能的基本训练之外，还强调每一个学生有一个自己的重点媒体领域。

同样，对于进行全媒体实验的媒体来说，在培养记者编辑的全媒体意识与思维的同时，让每个人有一个侧重和定位，也是必要的。

媒介融合时代的体制变革：---------在新共同体中实现业务流程再造
媒介融合时代的业务形态整合，不仅仅是对从业者素质的挑战，还是对传媒机构现有运行体制的挑战。

根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造，重新进行分工规划，是更实质性的应对。

正像电视业的发展轨迹所昭示的那样，对于一种越来越发达的产业，生产流程的细化，也是一种必然趋向。

一个整合了所有媒体的全媒体或“大媒体”（Mega Media），应当针对新的平台特点和传播模式重新定义它的“生产线”，而不是回到一个人承担所有工作流程的手工作坊那个时代去。

但是，要解决业务流程再造的问题，其主要障碍却不在于业务流程本身，而在融合各方的利益格局。

媒介融合的实验，其实早在2000年就已经开始，美国在线与时代华纳这一新一旧媒体的合并，当时被认为是“天作之合”，但是，这个看上去很美的结合却很快显现出无数的矛盾。

最终，不得不以解体的结局收场。

这其中，貌合神离，是最主要的问题。

同样的问题，也会出现在很多开展媒介融合实验的媒体中，哪怕这些融合还只是集团内部的合并。

在参与全媒体的探索中，很多媒体想的是以自己现有的状况可以做些什么，而不是在一个新的业务流程中，自己应该去做什么。

在媒介融合的过程中，很多媒体想的是如何保持自己利益那个旧有的圆的完整，而不是如何和别人的利益融为一体，构成一个新的圆。

如果合并的各方永远不愿意打破自己所习惯的旧有模式与利益格局，如果都是把保证自己的利益作为任何改革的前提去考虑，如果没有真正的利益共享与风险均担这样的精神，那么，媒介融合就会变得举步维艰。

但是媒介融合这样一个趋势又是不可阻挡的。

如果要尽快抢占媒介融合这个新阵地上的制高点，那么，参与全媒体实验的各方就应该忘记原来的自己，真正融为一个新的共同体，并且以这个新共同体的利益与发展目标为自己的追求，根据新的业务需要，来进行业务流程再造。

在这个过程中，任何一方都需要做出改。