国际市场产品策略课件
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国际产品开发策略
商09级6班 0907020136
王亚轩
第一节 国际消费品的概念 第二节 国际产品生命周期理论 第三节 国际市场产品组合 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品的品牌及包装策略
第一节 国际消费品的概念
一 国际产品的标准化 产品 是指能够通过交换满足消费者或用
户某一需求和欲望的任何有形物品和无形 服务。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主 意等。 产品整体观念包括五个层次：
PLC的阶段划分
销
售
销售额
额
和
利
润
利润
成长 导入
9
成熟
衰退
时间
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶 段都对销售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品 需要不同的营销、财务、制造、购 买和人力资源战略。
PLC各阶段的特征
导入期
销售量 低
销售速度 缓慢
成本 高
价格 ？
利润
亏损
顾客
创新者
竞争
很少
营销 目标
建立知名度 鼓励试用
第十六章
成长期 成熟期 衰退期
剧增
最大
衰退
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
回落
稳定
削价
提升
最大
减少
早期使用者 中间多数 落伍者
增多
稳中有降 减少
最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 占有市场 取最大利润 取最后价值
C 快速渗透策略
D
低 缓慢掠取策略
缓慢渗透策略
B成长期 改善产品的品质（增加新的功能，改变 产品的款式） 加强促销工作，树立强有力的形象
开辟新的促销渠道，扩大商业网点，增 加市场的覆盖面 寻找新的子市场
C成熟期
多元化策略（调整市场） 产品再推出策略（调整产品） 营销组合改良策略（调整营销组合）
D衰退期
www.cctc.net.cn
11
重要观点： 产品在市场上的变化要经历一个投入、成长、 成熟、衰退的周期性过程； 由于国与国之间在生产结构、技术条件、管 理水平及市场因素等方面的差异，决定了同 一产品在不同国家存在着生命周期发展的不 同阶段。
二 各阶段的营销策略
A导入期
价格水平
高
低
促销水平
B高 快速掠取策略
集中策略 维持策略 榨取策略（收缩策略）
国际市场产品生命周期理论对企业 国际营销的重要意义
1.利用产品在不同国家市场所处的不同生 命周期阶段不断调整市场结构 2利用产品生命周期理论来不断调整产品结 构，加速出口产品的更新换代 3.发展中国家可利用产品生命周期理论来 促使本国产品结构不断提高
第三节 国际市场产品组合
可使企业对全球营销进行有效的控制
产品差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的 市场提供不同的产品，以适应不同国家或 地区市场的特殊需求
赞成差异化策略的学者认为，各国的消费者 需求是多样化的，对产品的认识和用途与其 所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切 相关；对产品每一层次的不同需求随着营销 环境的变化而变化。产品的某一层次在一种 营销环境中可能是重要的，但在另一营销环 境下则可能不重要，故国际市场营销中产品 要适应各国营销环境的要求。
产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产 品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、 成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。并非所有产 品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形 态有“循环一再循环”型，“扇型”，“非循环型”
一 产品生命周期
产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
二 .产品组合策略
• 全线全面型策略 • 市场专业型策略 • 产品线专业型 • 有限产品专业型策略 • 产品项目专业型策略 • 特殊产品专业型策略
三. 国际市场产品标准化和差异化策略
产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同
的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
二 国际产品的标准化； 涵义、途径、好处
第二节 国际产品生命周期理论
一、产品生命周期及特征 二、国际产品生命周期各阶段的营 销策略
一 涵义： 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为
产品的生命周期 二 分类：
一 ：产品组合及其相关概念： 产品项目 产品线 产品组合 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合关联度
产
品
组
合 产品线一
的
深
度 产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品
线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
第ຫໍສະໝຸດ Baidu节国际市场新产品开发
一国际新产品的含义 二新产品的分类 三新产品开发过程 四新产品的开发战略 五新产品开发模式
新产品的涵义
从企业角度看，第一次研发和生产，并推向 市场的产品； 从消费者角度看，第一次认知和使用的产品。
新产品分类
• 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品
选择产品差异化策略应是从事国际营销企业 的主要产品策略。然而在营销实践中，企业 往往将产品差异化和产品标准化策略综合运 用
鼓励标准化的因素
✓生产的规模经济 ✓产品R&D的经济性 ✓销售的经济性 ✓世界市场的萎缩 ✓全球竞争
标准化
与
差异化
鼓励差异…化的因素
✓不同的使用条件 ✓政府和条例的影响 ✓不同的消费行为方式 ✓当地竞争 ✓营销概念的真实性
• 世界性新产品 • 国家级新产品 • 省，市级新产品 • 企业新产品
开发的过程； 新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方 法 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计 产品实体开发 市场试销 商业化
哈佛大学教授李维特认为，世界是一个整体市 场，各地的消费者之间存在消费心理和消费文 化的共性，所以企业不必考虑相互之间的差异， 只需提供物美价廉的产品。
产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度 降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的 成本而提高利润
有利于树立产品在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助于消费者对企 业产品的识别，从而使企业产品在全 球享有较高的知名度
商09级6班 0907020136
王亚轩
第一节 国际消费品的概念 第二节 国际产品生命周期理论 第三节 国际市场产品组合 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品的品牌及包装策略
第一节 国际消费品的概念
一 国际产品的标准化 产品 是指能够通过交换满足消费者或用
户某一需求和欲望的任何有形物品和无形 服务。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主 意等。 产品整体观念包括五个层次：
PLC的阶段划分
销
售
销售额
额
和
利
润
利润
成长 导入
9
成熟
衰退
时间
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶 段都对销售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品 需要不同的营销、财务、制造、购 买和人力资源战略。
PLC各阶段的特征
导入期
销售量 低
销售速度 缓慢
成本 高
价格 ？
利润
亏损
顾客
创新者
竞争
很少
营销 目标
建立知名度 鼓励试用
第十六章
成长期 成熟期 衰退期
剧增
最大
衰退
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
回落
稳定
削价
提升
最大
减少
早期使用者 中间多数 落伍者
增多
稳中有降 减少
最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 占有市场 取最大利润 取最后价值
C 快速渗透策略
D
低 缓慢掠取策略
缓慢渗透策略
B成长期 改善产品的品质（增加新的功能，改变 产品的款式） 加强促销工作，树立强有力的形象
开辟新的促销渠道，扩大商业网点，增 加市场的覆盖面 寻找新的子市场
C成熟期
多元化策略（调整市场） 产品再推出策略（调整产品） 营销组合改良策略（调整营销组合）
D衰退期
www.cctc.net.cn
11
重要观点： 产品在市场上的变化要经历一个投入、成长、 成熟、衰退的周期性过程； 由于国与国之间在生产结构、技术条件、管 理水平及市场因素等方面的差异，决定了同 一产品在不同国家存在着生命周期发展的不 同阶段。
二 各阶段的营销策略
A导入期
价格水平
高
低
促销水平
B高 快速掠取策略
集中策略 维持策略 榨取策略（收缩策略）
国际市场产品生命周期理论对企业 国际营销的重要意义
1.利用产品在不同国家市场所处的不同生 命周期阶段不断调整市场结构 2利用产品生命周期理论来不断调整产品结 构，加速出口产品的更新换代 3.发展中国家可利用产品生命周期理论来 促使本国产品结构不断提高
第三节 国际市场产品组合
可使企业对全球营销进行有效的控制
产品差异化策略的涵义
指企业向世界范围内不同国家和地区的 市场提供不同的产品，以适应不同国家或 地区市场的特殊需求
赞成差异化策略的学者认为，各国的消费者 需求是多样化的，对产品的认识和用途与其 所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切 相关；对产品每一层次的不同需求随着营销 环境的变化而变化。产品的某一层次在一种 营销环境中可能是重要的，但在另一营销环 境下则可能不重要，故国际市场营销中产品 要适应各国营销环境的要求。
产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产 品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、 成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。并非所有产 品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形 态有“循环一再循环”型，“扇型”，“非循环型”
一 产品生命周期
产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程。
二 .产品组合策略
• 全线全面型策略 • 市场专业型策略 • 产品线专业型 • 有限产品专业型策略 • 产品项目专业型策略 • 特殊产品专业型策略
三. 国际市场产品标准化和差异化策略
产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同
的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
二 国际产品的标准化； 涵义、途径、好处
第二节 国际产品生命周期理论
一、产品生命周期及特征 二、国际产品生命周期各阶段的营 销策略
一 涵义： 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为
产品的生命周期 二 分类：
一 ：产品组合及其相关概念： 产品项目 产品线 产品组合 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合关联度
产
品
组
合 产品线一
的
深
度 产品项目
＝
一
条
产品项目
产
品
线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
第ຫໍສະໝຸດ Baidu节国际市场新产品开发
一国际新产品的含义 二新产品的分类 三新产品开发过程 四新产品的开发战略 五新产品开发模式
新产品的涵义
从企业角度看，第一次研发和生产，并推向 市场的产品； 从消费者角度看，第一次认知和使用的产品。
新产品分类
• 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品
选择产品差异化策略应是从事国际营销企业 的主要产品策略。然而在营销实践中，企业 往往将产品差异化和产品标准化策略综合运 用
鼓励标准化的因素
✓生产的规模经济 ✓产品R&D的经济性 ✓销售的经济性 ✓世界市场的萎缩 ✓全球竞争
标准化
与
差异化
鼓励差异…化的因素
✓不同的使用条件 ✓政府和条例的影响 ✓不同的消费行为方式 ✓当地竞争 ✓营销概念的真实性
• 世界性新产品 • 国家级新产品 • 省，市级新产品 • 企业新产品
开发的过程； 新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方 法 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计 产品实体开发 市场试销 商业化
哈佛大学教授李维特认为，世界是一个整体市 场，各地的消费者之间存在消费心理和消费文 化的共性，所以企业不必考虑相互之间的差异， 只需提供物美价廉的产品。
产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度 降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的 成本而提高利润
有利于树立产品在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助于消费者对企 业产品的识别，从而使企业产品在全 球享有较高的知名度