第五章--市场结构理论
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15
E1：停止营业点
完全竞争市场，厂商在市
场价格低于平均成本最低点、 P
但高于平均可变成本最低点 进行生产时， 该厂商将： 处于亏损状态 仍将继续生产
O
SAC SMC
AVC E0
E1
M
Q
16
牛刀小试
• 小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成 本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为 早8点至晚10点。
• 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁 仕，香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、 伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金 霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进 入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士 等已经成为家喻户晓的品牌。
• 夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似 的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须 决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定 呢？
18
二、完全垄断市场的特点
完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市 场组织。
垄断市场的特点 （1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品
第五章 市场结构理论
1
第一节 市场结构的类型
一、市场结构的含义
是指一个行业内部买方和卖方的数量及其 规模分布、产品差别的程度和新企业进入 该行业的难易程度的综合状态。
指一个市场的垄断和竞争程度。
2
二、市场结构划分的标准（依据）
第一，卖者和买者的集中程度或数目。 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。
垄断竞争
• 小说 • 电影
完全竞争 完全竞争
• •
小麦 大• 小米麦 • 大米
14
一、完全竞争市场
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的 市场。如：农产品市场 。
特点：
（1）市场上有许多生产者和消费者。 他们都只是价格的接收者，竞争地位平等
（2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别） （3）资源自由流动。 （4）市场信息畅通。
11
总结：
• 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异 化策略频频出击，使公司在顾客心目中树 立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场， 能满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 好，提高其忠诚度。
12
进入壁垒的类型
1、行政性垄断壁垒 通信、石油、电力等
9
• 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘 婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
10
飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ， “飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使 头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春 美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次 完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以 少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费 者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 。
• 若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元， 小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？ 说说你的想法？
17
思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高 尔夫球场为什么还在营业？
• 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几 乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因 为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成 本。
2、规模经济壁垒
市场集中度高容纳的企业数目少
3、必要资本量壁垒 保险业，需要强大的资金支持 4、贸易壁垒 关税、非关税壁垒
13
பைடு நூலகம்
市场结构的四种类型
企业数量?
很多企业
1家企业 少量企业 有差别产品
相同产品
垄断 垄断
• •
自来水 有• 自线来电水视 • 有线电视
寡头 寡头
• •
汽车 家• 汽电车 • 家电
第二，产品的差异化程度（产品差别） 各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。
第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。
第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度） 即企业进入市场的障碍。
3
市场集中度
市场集中度，就是某产业市场前几名企业市 场份额占整个市场的比例。
市场集中度是决定市场结构最基本、最重要 的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度， 是市场势力的重要量化指标。
4
产品差异化与垄断
产品差异化包括产品本身的差异和人为的差 异。
产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色 、款式等方面的差异。
人为的差异：服务的差异、包装的差异、营 销手法的差异、销售的差异等。
企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者 对其产品的需求（或者说可以满足消费者不 同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断市场。
5
宝洁公司 的六款洗 发水各有 定位，分 别强调各 自独特的 功用，就 是制造水 平差异以 占领市场
6
一、宝洁公司简介
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的 日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、 个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领 域。
20
课堂讨论
列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业； 讨论其形成垄断的原因。
（2）该商品没有任何相近的替代品 （3）其他任何厂商进入该行业都极为困难
（4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格
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形成完全垄断的条件
政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有 线电视 政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐 厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔 斯钻石公司
专利权、商业秘密：可口可乐
7
它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
8
“海飞丝”的个性在于去 头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消 费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念。
E1：停止营业点
完全竞争市场，厂商在市
场价格低于平均成本最低点、 P
但高于平均可变成本最低点 进行生产时， 该厂商将： 处于亏损状态 仍将继续生产
O
SAC SMC
AVC E0
E1
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Q
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牛刀小试
• 小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成 本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为 早8点至晚10点。
• 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等； 洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁 仕，香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、 伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金 霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进 入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士 等已经成为家喻户晓的品牌。
• 夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似 的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须 决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定 呢？
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二、完全垄断市场的特点
完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市 场组织。
垄断市场的特点 （1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品
第五章 市场结构理论
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第一节 市场结构的类型
一、市场结构的含义
是指一个行业内部买方和卖方的数量及其 规模分布、产品差别的程度和新企业进入 该行业的难易程度的综合状态。
指一个市场的垄断和竞争程度。
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二、市场结构划分的标准（依据）
第一，卖者和买者的集中程度或数目。 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。
垄断竞争
• 小说 • 电影
完全竞争 完全竞争
• •
小麦 大• 小米麦 • 大米
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一、完全竞争市场
完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的 市场。如：农产品市场 。
特点：
（1）市场上有许多生产者和消费者。 他们都只是价格的接收者，竞争地位平等
（2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别） （3）资源自由流动。 （4）市场信息畅通。
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总结：
• 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异 化策略频频出击，使公司在顾客心目中树 立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场， 能满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏 好，提高其忠诚度。
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进入壁垒的类型
1、行政性垄断壁垒 通信、石油、电力等
9
• 潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘 婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉 效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5， 能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
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飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 ， “飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使 头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春 美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次 完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以 少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费 者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象 。
• 若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元， 小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？ 说说你的想法？
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思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高 尔夫球场为什么还在营业？
• 你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几 乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因 为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成 本。
2、规模经济壁垒
市场集中度高容纳的企业数目少
3、必要资本量壁垒 保险业，需要强大的资金支持 4、贸易壁垒 关税、非关税壁垒
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பைடு நூலகம்
市场结构的四种类型
企业数量?
很多企业
1家企业 少量企业 有差别产品
相同产品
垄断 垄断
• •
自来水 有• 自线来电水视 • 有线电视
寡头 寡头
• •
汽车 家• 汽电车 • 家电
第二，产品的差异化程度（产品差别） 各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。
第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。
第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度） 即企业进入市场的障碍。
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市场集中度
市场集中度，就是某产业市场前几名企业市 场份额占整个市场的比例。
市场集中度是决定市场结构最基本、最重要 的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度， 是市场势力的重要量化指标。
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产品差异化与垄断
产品差异化包括产品本身的差异和人为的差 异。
产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色 、款式等方面的差异。
人为的差异：服务的差异、包装的差异、营 销手法的差异、销售的差异等。
企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者 对其产品的需求（或者说可以满足消费者不 同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断市场。
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宝洁公司 的六款洗 发水各有 定位，分 别强调各 自独特的 功用，就 是制造水 平差异以 占领市场
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一、宝洁公司简介
• 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的 日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、 个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领 域。
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课堂讨论
列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业； 讨论其形成垄断的原因。
（2）该商品没有任何相近的替代品 （3）其他任何厂商进入该行业都极为困难
（4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格
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形成完全垄断的条件
政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有 线电视 政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐 厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔 斯钻石公司
专利权、商业秘密：可口可乐
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它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
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“海飞丝”的个性在于去 头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想 到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消 费者心目中树立起“海飞 丝”去头屑的信念。