市场导向对企业经营赢利性的影响

市场导向对企业经营赢利性的影响

[摘要]市场导向是国外学者近年来研究的热门课题。管理者们知道以市场为导向对企业的经营绩效有着极为有利的影响。因此，学习国外的市场导向理论，研究市场导向对企业经营绩效的影响，具有重要的现实意义。面对我国构建的社会主义市场经济，我们应该以科学发展观为指导，积极研究市场导向对企业经营绩效的影响，建立具有中国特色的市场导向理论。

[关键词]市场导向；企业经营；绩效；赢利性

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号] 1006―5024(2011)07―0031―04

Narver和Slater在《市场导向对经营赢利性的影响》一文中，运用统计学方法，对140个经营单位进行抽样研究，发展了一套市场导向的有效测定方法和分析了市场导向对经营赢利性的影响。该文首先探讨了持续竞争优势(Sustainable competitive advantage)和市场导向之间的关系，以及为什么市场导向会是为顾客最有效力和有效率地创造优良价值的企业文化；其次提出了一个市场导向的假设要素和描述了用来建立市场导向测定的有效性；最后探讨了市场导向和经营赢利性之间的期望关系。

一、市场导向和绩效

一个企业如果要始终如一地获得超过正常的市场绩效，那么他就必须要创造一种持续的竞争优势(Aaker，1989；Porter，1985)，也就是说他必须要为其顾客创造持续的优良价值。持续竞争优势的逻辑在于买方在购买物品x时，他必须意识到该物品对他的期望值(例如对他的需求的建议答案)超过其他任何可供选择物品对他的期望值。

卖方提供给买方物品的价值，是在卖方所理解的物品期望利益与卖方所理解的期望总获得和使用成本之间的差值(Zeithaml，1988)。任何一个卖方都有无数可供选择的机会，通过增加买方的利益和／或者降低总获得和使用成本达到

创造额外的购买价值(Forbis andMehta，1981)。

为顾客创造优良价值和获得持续竞争优势的愿望，推动着企业创造和保持着一种能产生必需行为的文化。市场导向乃是一种组织文化(文化和氛围)，这种文化最有效力和有效率地产生必需的行为，从而为顾客创造优良的价值，以至于不断地创造优良的经营绩效。一个市场导向型的卖方懂得通过无数的途径为顾客创造额外的利益，以及通过无数种方法减少顾客的总获得和使用成本，因而有许多潜在的持续竞争

优势资源(Aaker，1988；Hall，1980；Porter，1985)。因此，一个市场导向型的经营，应不断地检查这些可选用的持续竞争优势资源，看看它是怎样最有力地为现在和未来的目标顾客创造持续的竞争优势。为了使长期绩效达到最大化，必须与顾客建立和保持双方赢利的关系，所以，一个市场导向的卖方决定了怎样最好地与其顾客共同拥有他所为顾客创造

的优良价值。

(一)关于市场导向的内容

回顾一些主要的关于持续竞争优势和市场导向方面的

理念性的学术论文，可以从中推断出市场导向包括三个要素――即顾客导向、竞争者导向和职能间的相互协调以及两个决策标准――即长期性和赢利性。

顾客导向和竞争者导向包括在目标市场和整个经营过

程中，涉及到顾客和竞争者信息的获取和传播的所有活动；职能间的相互协调是基于顾客和竞争者的信息而包含的各

种协调努力。总之，以上三种假设的市场导向行为要素，包含了市场信息获取和传播以及顾客价值的协调创造力。

1.顾客导向。顾客导向是对目标顾客的充分了解，以便能够不断地为他们创造优良价值(Levitt，1980)。顾客导向需要卖方理解买方的整个价值链，这不仅在于今天，而且在于将来不断进展的内部和市场动态。

卖方通过两种方式为买方创造价值：要么在买方一定成本下增加买方的利益，要么在买方一定利益下降低买方的成本。卖方不仅要清楚他的直接目标买方的成本和收入动态，而且要清楚他的买方之买方的成本和收入动态，从中可以得出直接市场的需求。因而，卖方必须理解在其渠道中的所有层次中的经济和政治限制条件。只有在这样一个全方位的框架中，卖方才能理解谁是他的目前潜在顾客和谁可能是他的未来顾客，理解顾客现在需要什么和未来可能需要什么，以及理解什么是目前和未来顾客的需要满意度。

2.竞争者导向。竞争者导向意味着卖方清楚目前的和未来潜在的主要竞争者短期的优势和劣势及长期的能力和战略。与顾客的分析相同，目前和潜在竞争者分析必须包含能使买方的目前和期望需求满意的整个技术。

3.职能间的相互协调。三个行为要素中的第三个要素是职能间的相互协调，即公司的资源在为目标顾客创造优良价值时的协调使用。买方价值链的任何一点都给卖方为买方公司创造价值提供了机会，因此，在卖方公司的任何职能部门中的任何一个人，都有潜能为顾客创造价值而贡献出自己的力量，因为这不单单是市场营销部门的事。更确切地说，为顾客创造价值类似于一个交响乐团，每个群体的贡献都被量体裁衣并被乐队指挥整合为一体，产生一种协同作用的效

果。卖方必须有效地利用和整合他的整个人力资源和其他资本资源，以不断的努力为顾客创造价值，所以，这种努力是整个经营的中心，而并不仅仅是一个部门的取向。

在为顾客创造价值的过程中，经营资源的协调整合明显地与顾客导向和竞争导向紧密地结合在一起；给出为顾客创造价值的多维性质，市场营销与其他经营职能的相互依存必须有系统地与经营的营销战略结合。

当经营中没有职能间协调的惯例时，一个职能部门与其他职能部门间脱离关系需要有效的倡导和领导的行为来克服。有效的职能间的协调，需要职能部门建立激励的尺度和职能间的依存性，以便每个部门在与其他部门密切合作时明了自身优势之所在。如果对为顾客创造价值做出贡献的每个职能部门给予奖赏，自我利益会导致每个部门完全地参与。在发展有效的职能间的协调时，市场营销部门或者任何其他倡导部门，必须高度地对所有其他部门的理解力和需求保持敏感性和响应性。

学术上提出市场导向主要有一个长期性，它既与利润有关，也与市场导向的三个行为要素的实施有关。对于存在竞争的长期生存而言，经营不能没有长期的远景。为了防止其竞争者逾越其为顾客所创造的价值的优良性，必须经常性地为顾客发现和实施额外的价值，这使一系列的适宜战术和投资成为必需。Anderson(1982)强调在市场导向中长期投资的