第4章 渠道设计与策略选择

窄
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渠道的宽窄与疏密
制 造 商
零售商 零售商
批发商
零售商
消 费 者
零售商
图中，制造商使用了两条渠道，一条是“制造商→零售商→消费者”，一条 是“制造商→批发商→零售商→消费者” •后者比前者更长 •如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分 重叠，那么后一条渠道更密 •如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场 覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽 •如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场 11 庄贵军版权 覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密
（1）综合批发商 （2）单一整类批发商 （3）专业批发商

按照商品经营范围

按照提供功能服务的范围
（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商
零售商
零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动 零售的四个含义：
一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二，最终消费者主要是个人或者家庭； 三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，
中间商的类型：批发商


指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商 、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费 者销售的机构 批发商的功能 （1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能 （3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能 （5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能
垂直渠道系统
在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零 售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所 以垂直渠道系统是其主要形式 根据企业对渠道的治理形式和控制程度，分为…
垂直渠道系统 公司型 特许经营组织 契约型 批发商连锁系统 管理型 零售商合作社 关系型
第四章：渠道设计与策略选择
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教学内容
渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设 计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠 道治理方式，因此涉及…



渠道结构与渠道组合 渠道策略 渠道的组织形式与治理结构 渠道结构设计与策略选择
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知识要求



渠道结构与渠道组合结构的内涵； 渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型； 渠道策略与渠道结构关系； 各种渠道策略的特点； 渠道治理与渠道组织形式的关系； 垂直渠道系统的类型与特点； 渠道方案设计的方法与程序； 渠道方案评估的方法。

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企业的渠道策略
渠道策略
渠道结构因素
长度 宽度 密度 中间商类型 渠道数量
直接分销
零层次短渠道
覆盖面小
密度小
无中间商
单一
独家分销
不确定，取决 不确定，取决 于 代 理 商 的 渠 于 代 理 商 的 网 密度较小 道层次 点范围
不确定，取决 于代理商或经 销商的渠道层 次 渠道有长有短 不确定，取决 于代理商或经 销商的网点范 围 覆盖面大
批发商的类型
专营批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。
（1）专营批发商 （2）代销商、代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处
所有的批发商机构
代销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。

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公司治理与渠道治理的比较
涉及问题 治理性质 约束者 被约束者 约束内容 公司治理 组织内部治理 产权所有者和董事会 经理和董事会 经理人和董事会人员的投机行为 渠道治理 跨组织治理 渠道成员之间互为约束者 渠道成员之间互为被约束者 渠道合作者针对自己的投机行 为 利益不一致且渠道成员之间相 互授权；信息不对称所造成的 监督困难 权力及其使用；合同；关系规 范（但不如公司治理那样成熟， 表现在无专门的监管机构监管； 社会舆论监督也很弱，表现为 小团体内的舆论） 国家和公司文化；人们习惯的 行为方式；法律体系的完善程 度（影响出现争议后的法律追 24 索机制）
• 示例4-1：海尔空调的渠道模式

复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一 家企业同时利用多条渠道销售同一种产品 ，也称为多渠道（multichannel）或混 合渠道（hybrid channel）
• 示例4-2：贵州茅台的复合渠道策略
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渠道策略


根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中 间商类型以及使用渠道的多少等方面做出 的选择，企业的渠道策略可以分为直接分 销、独家分销、选择分销、广泛分销和密 集分销 可以更恰当地称为“渠道结构策略”
是否有店铺
所有权性质
独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零 售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业 的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作 社
邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街； 统一规划的郊区购物中心；自由市场
地理位置及集群化程 度
2007年按业态分限额以上连锁零售企业的基本情况
• 企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的 构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之 间的安排或分配 • 企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销 售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道 的组合结构”
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1 2 3 4
生产商 生产商 生产商 生产商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商


分销商（distributor）与中间商（intermediary）没有区别， 都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人 经纪人（broker）又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权 ，只是受委托人委托进行购销谈判活动
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渠道组合结构与复合渠道

一个企业所使用的各种渠道及其在企业销 售中占的比重和覆盖范围
指标 门店总数 (个) 百货商店 超级市场 专营店 专卖店 便利店 仓储会员店 家居建材商店 其他 营业面积 (万平方米) 百货商店 超级市场 专营店 专卖店 便利店 仓储会员店 家居建材商店 其他 合计 145366 6064 25185 68967 20540 17126 51 80 7353 10044.0 1089.6 2730.7 5489.4 169.2 172.5 16.3 75.2 庄贵军版权 301.0 直营店 83679 1674 13567 48669 8073 7345 24 71 4256 9109.5 1015.6 2365.4 5133.4 124.8 102.4 16.2 65.8 285.6 加盟店 61687 4390 11618 20298 12467 9781 27 9 3097 934.5 74.0 365.3 355.9 44.4 70.1 0.1 9.4 15.4
投机行为的原因 利益不一致且产权所有者授予了 经理人控制权；信息不对称所造 成的监督困难 约束机制 经理报酬（利益相容）；董事会 （ 代 表 股 东 把 握 公 司 的 大 政方 针）；股东大会（股东表决权或 控制权争夺）；购并和接管；监 管机构；社会舆论监督 约束机制发挥作 监管机构制定的游戏规则：信息 用的环境 透明；出现争议后的法律追索机 制
庄贵军版权
从一家企业的角度看…


渠道治理就是通过某一种形式把渠道参与 者组织起来，为“超级组织”的共同利益 密切合作，共同努力，并建立对其他参与 者的约束机制，防止其他参与者针对自己 从事投机行为 因此，渠道治理与渠道的组织形式高度相 关——渠道的组织形式往往是渠道治理方 式或策略的体现
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垂直渠道系统
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其他类型的中间商

经销商（dealer）是指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域 内负责该制造商产品销售的批发商或零售商 代理商（agent）与经销商有下述三点区别
• 制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销 商 • 经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只 部分拥有商品的所有权（如付50%的款提货） • 代理商一般替制造商代理销售全部产品，在销售价格和其他销售条件上 有较大的决策权，经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销 售条件上受制造商的限制较大
很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。
零售商经营活动的特点
一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们 一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。 二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。 三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四，消费者购买受情感因素影响比较大。
消费者 消费者 消费者 消费者
消费品的基本营销渠道

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中 国 传 统 的 营 销 渠 道 结 构
国家计划委员会 下达生产任务 生产企业（工厂）
商业部
一级批发
二级批发
三级批发
零售企业
最终消费者
注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令
庄贵军版权 7
改革开放以后，流通领域改革的 主要任务，是构建“三多一少” 的流通体系 什么是三多一少？
地区独家代理 单一
选择分销
不确定，取决 不确定，取 于选择的代理 决 于 代 理 商 同类型或不同 商或经销商是 或 经 销 商 的 类型多家代理 否属于同一类 网点密度 型 不确定，取 复合渠道，同 不同类型经销 决于经销商 时使用多种渠 商 的网点密度 道 复合渠道，同 不同类型经销 时使用多种渠 商 22 道
制Βιβλιοθήκη Baidu商所设批发机构
独立批发商
专营批发商
代销商、 代理商、经纪人
制造商的销售分支机构 和办事处 生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构。

专营批发商：专业从事批发业务，目的是通过发挥各种
各样的批发功能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获 得合理的利润
广泛分销
密集分销
渠道有长有短
不确定，取决 于 经 销 商 的 网 密度大 点范围 庄贵军版权
渠道的组织形式与渠道治理


大多数企业的营销渠道都是由许多企业参与 的一种“超级组织”，各个参与者要密切合 作，共同努力，才能保持渠道的高效和畅通 这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构， 从而涉及渠道治理问题
零售商经营活动的基本内容
（一）提供商品组合
增大了商品的顾客送抵价值 （customer delivered value）
（二）分装货物
为消费者提供了形式效用 （form utility）
（三）保有存货
降低了消费者储存产品的成本
（四）提供服务
为消费者购买和使用产品创造了 便利条件
零售业态分类
分类标准 经营形态 价格和服务 分类结果 便利店；专业商店；百货公司；超级市场；批发俱乐部 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等； 百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高； 平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客； 食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低 店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和 电话零售、互联网零售、上门推销等
技能要求




举例说明渠道宽度和渠道密度的区别； 用自己的语言说明渠道策略与渠道结构关系； 理解各种渠道策略的优缺点； 深入分析各种垂直渠道系统的治理特点； 进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式 的设计； 对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析 和评估。
渠道结构与渠道组合

渠道结构有两层含义

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渠道结构




长度：营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间 中间环节的多少 宽度：渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业产 品抵达区域的多少或大小 密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着 企业在某一区域的销售力度 中间商类型：中间商的种类很多，既可能处在不同 的渠道层级上发挥不同的作用，也可能处在相同的 渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用
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渠道宽度和密度
宽度：覆盖范围 多 广 密度：网点数量 少
（1）宽而密的渠道： （2）宽而疏的渠道： 渠道的覆盖面广，且每一 渠道的覆盖面广，但每一 区域内的销售网点数量多 区域内的销售网点数量少
（3）窄而密的渠道： （4）窄而疏的渠道： 渠道的覆盖面窄，销售网 渠道的覆盖面窄，销售网 点多 点少