第八章网络营销渠道
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网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网 络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能， 完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在 各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这 样提高了渠道的效率又节约了成本，是对千百年来 传统交易模式的一个根本性变革。
二、网络渠道的特点
1、网络技术的应用 2、渠道的扁平化 3、分销渠道的虚拟化 4、空间和时间的延伸 5、整合性强 6、数字产品渠道的革新
一种做法是企业在互联网上建立自己的网站， 申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理 员专门处理有关产品的销售事务；
另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发 布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接 销售产品。
1、网络直销的必要性和优势
（1）网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的 成本
（2）网络直销能够提供个性化定制服务 （3）网络直销有利于厂家的信息搜集 （4）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益 （5）营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工
三、应用网络营销渠道的模式
应用网络营销渠道的模式
三、应用网络营销渠道的模式
1、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能从这些网站上购买产品或服务，由网 站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售 给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的 一种分销模式。
针对网络直销的劣势采取的措施
为解决这个问题，必须从两个方面入手： 一方面需要组建具有高水平的专门服务于商务活
动的网络信息服务点； 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。
二、网络间接销售
网络中间商存Βιβλιοθήκη Baidu的原因：
1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模
移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，用各 种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式 计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商 务交易活动。
第二节 网络渠道结构和特点
一、网络渠道的结构
传统渠道与网络渠道的结构比较
与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销 渠道和间接分销渠道，如图1所示。网络的直接分销 渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这 方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网 络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络 中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级 分销商。
第八章 网络营销渠道
第一节 网络渠道概述
一、网络渠道的含义
网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向 消费者处转移的通道。
二、网络渠道的功能
订货系统 结算系统 配送系统
三、电子商务与网络渠道
电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念。 电子商务（Electronic Commerce)是指通过电子化手
2、中间商的选择
（1）成本（Cost） 网络中间商的收费模式一般有两种：
第一是网络中间商按照企业占用的资源和享用站 点，提供的服务程度来收取费用；
第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销 售额提成。
实行前一种策略的中间商往往是自身实力不足以 对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情 况则多发生在能为企业带来较高销量的综合素质 较强的站点上。
3、协同分销型：企业采用二元策略，既通过自己的 网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还 提供某些技术支持的一种分销模式。
4、战略分销型：企业通过发展网络战略，以加大 其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的 一种分销模式。
第三节 网络渠道的形式
一、网络直销
网络直销目前通常的做法有两种：
2、中间商的选择
（2）信用（Credit） 信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。
2、中间商的选择
（3）覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数，以及网
络站点所能影响的市场区域。 （4）特色（Character） 每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、
三、电子商务与网络渠道
电子商务按照网络类型来划分，可以分为：
电子数据交换商务(EDI )：按照协议，将商业文件标 准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的 计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
本地电子商务（Intranet)：利用企业内部网络或本地 区内网络所实现的电子商务活动。
因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技 术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。
化 3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化 4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收
集过程
三、网络营销渠道选择策略：双道法
1、双道法的概念 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道
和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。 在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过 一条渠道更容易实现“市场渗透”。
文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、 更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访 问群（即顾客群）。 （5）连续性（Continuity） 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅 速扩大产品的市场份额。
2、网络直销的劣势
由于越来越多的企业和商家在互联网上建站， 使用户无所适从。面对大量分散的域名，网 络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企 业主页，特别是对于一些不知名的中小企业， 大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或 者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据 有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网 站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网 站访问者寥寥无几，营销数额不大。
段来完成的交易活动及其业务流程。 电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类： 企业间的电子商务（Business to Business，B2B） 企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，
B2C） 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to
Consumer，C2C)。
二、网络渠道的特点
1、网络技术的应用 2、渠道的扁平化 3、分销渠道的虚拟化 4、空间和时间的延伸 5、整合性强 6、数字产品渠道的革新
一种做法是企业在互联网上建立自己的网站， 申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理 员专门处理有关产品的销售事务；
另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发 布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接 销售产品。
1、网络直销的必要性和优势
（1）网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的 成本
（2）网络直销能够提供个性化定制服务 （3）网络直销有利于厂家的信息搜集 （4）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益 （5）营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工
三、应用网络营销渠道的模式
应用网络营销渠道的模式
三、应用网络营销渠道的模式
1、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能从这些网站上购买产品或服务，由网 站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售 给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的 一种分销模式。
针对网络直销的劣势采取的措施
为解决这个问题，必须从两个方面入手： 一方面需要组建具有高水平的专门服务于商务活
动的网络信息服务点； 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。
二、网络间接销售
网络中间商存Βιβλιοθήκη Baidu的原因：
1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模
移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，用各 种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式 计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商 务交易活动。
第二节 网络渠道结构和特点
一、网络渠道的结构
传统渠道与网络渠道的结构比较
与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销 渠道和间接分销渠道，如图1所示。网络的直接分销 渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这 方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网 络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络 中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级 分销商。
第八章 网络营销渠道
第一节 网络渠道概述
一、网络渠道的含义
网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向 消费者处转移的通道。
二、网络渠道的功能
订货系统 结算系统 配送系统
三、电子商务与网络渠道
电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念。 电子商务（Electronic Commerce)是指通过电子化手
2、中间商的选择
（1）成本（Cost） 网络中间商的收费模式一般有两种：
第一是网络中间商按照企业占用的资源和享用站 点，提供的服务程度来收取费用；
第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销 售额提成。
实行前一种策略的中间商往往是自身实力不足以 对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情 况则多发生在能为企业带来较高销量的综合素质 较强的站点上。
3、协同分销型：企业采用二元策略，既通过自己的 网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还 提供某些技术支持的一种分销模式。
4、战略分销型：企业通过发展网络战略，以加大 其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的 一种分销模式。
第三节 网络渠道的形式
一、网络直销
网络直销目前通常的做法有两种：
2、中间商的选择
（2）信用（Credit） 信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。
2、中间商的选择
（3）覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数，以及网
络站点所能影响的市场区域。 （4）特色（Character） 每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、
三、电子商务与网络渠道
电子商务按照网络类型来划分，可以分为：
电子数据交换商务(EDI )：按照协议，将商业文件标 准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的 计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
本地电子商务（Intranet)：利用企业内部网络或本地 区内网络所实现的电子商务活动。
因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技 术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。
化 3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化 4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收
集过程
三、网络营销渠道选择策略：双道法
1、双道法的概念 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道
和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。 在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过 一条渠道更容易实现“市场渗透”。
文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、 更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访 问群（即顾客群）。 （5）连续性（Continuity） 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅 速扩大产品的市场份额。
2、网络直销的劣势
由于越来越多的企业和商家在互联网上建站， 使用户无所适从。面对大量分散的域名，网 络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企 业主页，特别是对于一些不知名的中小企业， 大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或 者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据 有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网 站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网 站访问者寥寥无几，营销数额不大。
段来完成的交易活动及其业务流程。 电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类： 企业间的电子商务（Business to Business，B2B） 企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，
B2C） 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to
Consumer，C2C)。