第七章网络营销渠道策略.ppt

2020-11-9
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附：当前渠道的现状：决胜终端
（二）终端的形式
终端一般包括：商场、超市、量贩 店（大卖场）、便利店、批发市场、专 业市场、专卖店、店中店、专柜等。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
（三）终端的作用及重要性
▪ 近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的 财力进入终端，如：联想的加盟连锁，TCL 的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招 商加直营的模式开始尝试终端销售模式。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 二. 利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 在国外，商品的分销成本通常占到一个行 业商品零售价格的15%~40%，国内的统计数 据还要更高。这个数字表明了改善分销渠道管 理对于提高企业利润率的重要作用。
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第七章 网络营销渠道策略
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第七章 网络营销渠道策略
在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息 网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统 营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟 性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过 去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化 为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结 构。
终端生动化的主要内容包括：商品（包 括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整 洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）； 售点广告物（DM、POP、小报等）张贴 （或悬挂、摆放）位置；对售点人员的要求。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （五）终端生动化
▪ ①商品陈列的要求
➢ 窗明几净，物清货明； ➢ ➢ 错落有致，抢眼抓目； ➢ 抓头拦尾，主次分明； ➢ 旧前新后，前实后空； ➢ 物以类聚，"牌"以群分。
▪ 让消费者在最方便和习惯购买的地方看 到你的商品，你离成交就会更近一步。可见， 终端是接近消费者的最前沿阵地。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
终端的作用： １．展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台； ２．开展促销活动的最理想也是最有实效的场地； ３．接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳
▪ （三）终端的要素
▪
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软终端主要指终端软件：人员着 装、容貌与举止，人员素养与谈话方 式、待客态度，对企业情况及产品知 识的了解、对行业及竞品的了解，察 言观色与随机应变的能力，与竞品导 购人员的区别等等。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
（五）终端生动化
终端生动化就是使企业终端与其他产品 （尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费 者能明显看到产品，了解并信任企业，产生 购买行为。
第七章 网络营销渠道策略
分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品 从企业向消费者转移时所经过的路线。
作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传 统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建 设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、 物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种 资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。
▪ （四）终端的要素
▪ 硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、 配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开 架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈 列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报 等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用 货架等），整洁度等。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ 在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企 业的分销渠道管理存在着许多不足：
➢ 外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法实时监控；
➢ 外地网点的订货、销售、库存、收入等数据和信息反馈速度 慢，商品积压、缺货情况经常出现；
➢ 业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确 性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和 处理；
➢ 客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策者 缺乏准确数据和信息的支持，从而使生产预测和商品调拨计 划含有较大的盲目性和滞后性；
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ ②避免宣传品成为多余
▪ 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放（张 贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚， 正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上 更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概 全”）。
▪ DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专 业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢， 分清对象等。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 一.渠道的功能：
➢ （5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工 作所需费用；
➢ （6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承 担有关风险；
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附：当前渠道的现状：决胜终端
（一）终端的定义
从狭义上看，终端可以理解为商 品的零售卖场。
途径； ４．完成信息反馈； ５．获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的
意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决 策提供最直接的帮助和依据； ６．对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形 成最有效的鼓励和帮助； ７．拦截竞品的最后也是最有效的防线。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 一.渠道的功能：
➢ （1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息；
➢ （2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信 息；
➢ （3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟 通与有关协商；
➢ （4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件，签 定最终协议，以实现使用权和所有权的转移；
从广义上理解，销售终端是指产 品销售渠道的最末端，是产品到达消 费者完成交易的最终端口，是商品与 消费者面对面的展示和交易的场所。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
广义的终端可以是零售卖场，也可以是 人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购买的场所， 是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来 说，终端指的是狭义的终端。