万科：如何进行客户定位

如何进行客户定位

客户定位的意义

客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾

⏹我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品⏹物质生活悖论

与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；

⏹但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗?

⏹客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?

所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具

也是为我们提供营销方向的一种指导工具

客户定位模式探究

⏹这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价，

然后按照人群购买力来划分。

⏹这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产

生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。

⏹按收入水平划分

⏹按家庭结构划分⏹按营销属性思考⏹这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。

⏹目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。

⏹这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。

⏹我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。

开发商角度进行的客户定位——以万科为例

万科客户标准化定位模式的实践反思

支付能力

中高

万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力社会新锐

青年持青年之

家2(两代

情深):

7%

青年之家

（老上海人）: 8.2%⏹万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。

⏹以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。

社会新锐

【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。

【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子

自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受

【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性

社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所

【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要

求高

好的户型、喜欢的建筑风格

望子成龙

【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。

【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。

改善住房条件：现有住房不理想

【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源

【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求

有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件

健康养老

【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。

【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。

自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受

【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/

让老人安享晚年的地方

【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。

靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计

和良好绿化。

富贵之家

【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。

【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起

独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等

跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理

【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位

【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质

的小区居民、有名气的开发商

务实之家

【家庭特征】家庭低收入。

【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室

置业：为了置业/给后辈留下一份产业

【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在

满足生理需求层面。

生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障

【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或

小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医

疗机构。

万科客户标准化定位模式——

家庭结构与产品的对应定位关系

案例——万科某项目的客户定位思路

但我们需要注意的是——营销商与代理商的不同⏹开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可

能面临为现有产品寻找未知客户的使命。

⏹程序不同⏹现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，

简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为

不同的生活体验，对房屋i 保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路径来解决。

⏹营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已

经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。，

营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。

⏹更具弹性⏹不同角度